互聯網環境下如何進行圖書的產品設計和營銷加持

林少波

【摘要】當下，出版業發展陷入瓶頸期，需要不斷尋求突破。互聯網技術、移動互聯網技術又使出版業發生許多變局，包括閱讀方式的改變、消費場景的改變和銷售渠道的改變等。在這種形勢下，出版人必須做到堅守與革新并舉，既堅持文化與道德操守，又要回歸產品的本質屬性，回歸消費者的需求，以用戶思維來做出版，做產品設計，做營銷加持。

【關鍵詞】互聯網；出版；用戶思維

互聯網時代下出版的方向在哪里；哪些類型的書適合數字化；哪些類型的書仍然可以保留紙質載體；在品牌忠誠度勢微的時代，我們究竟是在與誰競爭？這些都是擺在當下出版者面前的問題。

在如今電子閱讀越來越普及的時代，出版人要面對現實，找到應對方式，從而不斷尋求發展和突破。

出版業比起其他行業，它的弱勢體現在以下幾個方面。

1.體量小，規模小

出版業務競爭主體多，產品品種多，同時，出版的專業門檻高，精細化分工充分，集中度較低，導致單個出版社規模和市場份額均較小。2015年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入2.16559萬億元，相比2015年IT產業15.4萬億元的收入，是比較少的。

2.執行慢，回報慢

一本書從策劃到最后在市場上流通，中間環節諸多，周期很長。從一個企業經營的角度來說，投入的人力與時間成本是企業必須要考慮的。

3.創作滯后，營銷滯后

出版領域的創作本身就是一種經驗和知識的總結，是后發的；營銷推廣雖然也有“預熱”的部分，但主要工作還是出版上市后的“加溫”。這些行為都是比較滯后的。

4.形式單一，收入單一

紙質書盡管在開本、裝幀和用紙等方面有很多選擇，但在物質形態上，紙質書之間其實差別不大。出版行業的收入也是主要依靠圖書的銷售量，不像報刊或其他媒體有廣告的收入，所以收入來源也相對單一。

一、互聯網浪潮下出版業的新業態

出版業除了上述自身傳統的這幾個特點，在新的互聯網浪潮下，出版業又有了新的特點。

1.閱讀方式

當下，閱讀趨勢向著碎片化的數字閱讀方向發展，紙媒看似勢微，但是消費者真的會在數字閱讀上花費比紙質閱讀更多的金錢嗎，傳統出版是否還具有競爭優勢呢？

對這些問題，我們既不能盲目樂觀，也不必過度悲觀。當下及未來的閱讀方式一定是多元并存的。一方面，以“淺、輕、碎”為特點的信息獲取型閱讀和消遣娛樂型閱讀，會逐漸走向電子化、網絡化。其原因有三：一是因為網絡搜索的免費和便捷。二是視頻、直播能給受眾帶來更豐富的閱讀體驗。三是用戶對于快消品一次消費的習慣和思維使然。另一方面，有幾類閱讀會一直堅挺并成為未來紙質圖書的發展方向。一是收藏型泛閱讀，比如，對那些裝幀豪華、可以彰顯品位，放在書架上不“掉價”的書的閱讀。二是欣賞型美閱讀，比如，對那些設計、排版及用紙十分講究、讓人愛不釋手的書的閱讀。三是研究型深閱讀，比如，對那些專業領域的、用來探索和研究學問的書的閱讀。四是興趣型自發閱讀，比如，那些對文學、對藝術等發自內心喜愛的人會專注于相關紙質書的閱讀。五是任務型被迫閱讀，比如，企業團購并下發給員工的學習型讀物或者黨政類讀物的閱讀。

2.消費場景

如今的時代，可以說實現了“一部手機走天下”。手機的功能越來越多，從最早的通信功能到現在的“吃喝玩樂購”、交友、理財和出行等功能，這些幾乎都能靠手機來解決。手機讓我們的生活提前實現了“四化”：社交圈層化、時間碎片化、數據連接無線化和信息獲取智能化。

于是，我們的消費場景就變了，以前買書是到書店，如今買書讀者只需在手機上安裝當當、亞馬遜、京東和天貓等APP后就可以直接下單，或者在相關的購買鏈接上進行一鍵購買操作。這個時候，產品信息的有效抵達，產品頁面的有效展現及產品服務的便捷購買等因素，都成了在同類競品中制勝的關鍵。

3.銷售渠道

當然，賣書的中盤，也就是銷售渠道發生了很大變化。網絡渠道方面，網絡銷售持續走強，越來越多的傳統書店接入平臺銷售，網店的競爭格局變數增加，電商平臺從三足鼎立到四分格局——當當、京東、亞馬遜、天貓；在實體渠道方面，特色體驗型、功能型書店越來越多，多態并行；新興的基于移動互聯及社群的社交電商等初見端倪，有可能逐步侵蝕傳統圖書銷售的價值。

互聯網帶來的浪潮正以前所未有之勢影響出版行業。當互聯網來臨的時候，整個出版行業都處于一種“風雨飄搖”的狀態，時至今日，我們看到報刊業遭受了重大的打擊，圖書出版業也面臨巨大的挑戰。當然，互聯網也帶給出版業新的可能，伴隨著“大數據時代”的來臨，用戶數據是資源，利用數據是能力。互聯網時代也給我們提供了無限數據。比如，出版社內部管理系統，地面店短周期數據，網店實時銷售數據，微博粉絲量、閱讀量、評論數，微信公眾號訂貨量、閱讀量，開卷數據平臺等。

當下，出版企業要通過數據分析判斷個體需求，實現資源合理配置，圍繞產品開發、用戶開發與服務增值實現融合，提升競爭能力。移動互聯網的快速發展給出版企業提供了越來越多零距離接觸和感知用戶的機會，強調連接用戶，提供精準服務。為用戶提供精準、個性化的閱讀體驗和解決方案成為出版企業努力的方向。在當下互聯網時代，出版企業要靠數據理性地進行選題判斷。誰的數據分析運用得好，誰就能把供需問題解決好。

二、新業態下的新思維

左手是出版企業的供給，右手是用戶的需求。左右手如何才能握到一起？這就需要我們重新定義“出版”，要實現從讀者到用戶的思維轉變。出版企業在做選題立項時，不僅要知道讀者是誰，更要知道讀者在哪，他們的習慣是什么，需求是什么。因此，互聯網環境下，我們要強調的是“用戶思維”。

“內容為王”在當下依然是很重要的。在打造優質內容的共識下，一個產品經理、策劃編輯要更多考慮對產品最終銷量的期望，對營銷投入的預算，對作者配合的把控和圖書銷售之外的回報……運營一本書，而不是出版一本書。很多圖書編輯申報的選題沒有通過，編輯會覺得是領導和發行部為難他們，其實，為難圖書編輯的，不是領導，不是發行，而是出版的不確定性。我們真正的對手，不是同行，而是用戶的心理漸次變化和需求的不斷升級。

出版人要做好圖書就要了解用戶的需求，那么，就有必要了解一下“消費心理”與“消費行為”的基本觀點。

消費心理有四種：第一種叫求實，第二種叫求同，第三種叫求異，第四種叫求名。求實，就是追求物美價廉；求同，就是從眾、攀比；求異，就是追求個性、獨特；求名，就是追求權威、名人。消費行為分為六步：第一步，尋找目標；第二步，感知產品；第三步，建立聯想；第四步，判定比較；第五步，選擇購買；第六步，購后體驗。讀者從“消費心理”的產生到“消費行為”的實現，中間需要一個杠桿，這就是購買理由。

對圖書來說，購買理由主要有四點：定價、內容、作者和促銷，其實，購買理由是貫穿在整個出版的環節之中的。在所有環節中，產品設計和營銷加持是實現購買理由轉化最重要的兩個環節。

1.產品設計

在互聯網時代，我們要改變的不是內容，而是內容的組合方式和呈現方式，也就是我們在互聯網思維中經常提到的“產品設計”。產品設計包括選題立項、形態設計、書名怎么起、封面設計和文案怎么寫等。

產品設計的目的既不是為了體現設計師的主觀想法，也不是為了迎合某種需求，一切創意設計都是為了降低傳播成本。產品符號就是傳播創意，購買理由就是用戶需求。圖書的基本屬性就是產品，讀者本質上是消費者。產品設計不要站在批評家角度來評論，要從消費者語境分析。

以封面為例，封面包含了書名、作者、賣點……封面一出，產品設計就完成了一半。編輯不用自己設計封面，但要建立起一套判定封面好與壞的標準，以及如何與設計師有效溝通的機制。每個人都有自己傾向的風格，筆者對封面方案判定的標準是在美的基礎上考慮傳播效果。影響封面傳播效果的元素有整體構思和布局、寓意、用色、圖片、位置、字體、字號、開本、用紙及工藝等。

如何來呈現這些元素呢？我們可以運用互聯網思維里的“極致思維”。極致思維就是用夸張的手法呈現長短、大小和用色等方面。比如，成功地運用了“放大”這種極致思維的經典案例是大黃鴨，鴨子一放大成了世界上最萌、也最值錢的鴨子；而微縮盆栽則運用了“縮小”的案例，里面放只龍貓，價格馬上提升N倍。

這些元素在出版工作中如何具體體現呢？

（1）書名

讓別人記住名字是互聯網營銷的前提，人名如此，書名亦然。說書名就要回歸到漢字本身。漢字三大特點：可視性（比如“一”，筆畫簡單，意思也是簡單；“繁”，筆畫復雜，意思也是復雜）；可讀性（漢字可大聲讀，小聲讀，心里讀，嘴上讀）；可義性（比如“冰”，讓我們想到冷；比如“醋”，讓我們想到酸；比如“糖”，讓我們想到甜）。這三個特點是我們起書名要考慮的最基礎要素。

第一，長短。長短主要運用在書名中。書名到底多少字最適合，筆者比較贊同哈佛教授喬治·米勒的觀點。他在《神奇的數字，七加或減二：我們信息加工能力的極限》這一著名論文中提到，人類短時所能記住的一次呈現的項目數為7+2個彼此無關的項目（物體、數字、字母和詞組等）。因此，根據一般人的閱讀習慣，書名最好不要超過9個字，當然也不要刻意太少，太少又很難表達出意思。

第二，正面美好。人為什么要買書？不是買書本身，而是買內容，買希望。人的本性都是向往美好的，因此，書名要盡可能用正面的表達方式。比如，中國國家地理出品的暢銷書《最好的時光在路上》，當初編輯部收到的稿子書名是《旅行的意義》。編輯曾經想過的書名有《旅行，修行》《不只旅行，不止修行》《風景50盧比》《與靈魂的21次相遇》……但最終這些書名都被否定了。書名之所以選用《最好的時光在路上》，編輯當時的想法是，在網絡上搜《在路上》的讀者可搜到這本書，《最好的時光》這個電影也挺有名，書名可以借助這兩個品牌擴大自身影響力，于是出版社最終就定了這個書名。該書名實則反映了編輯、作者對人生的一種積極的態度，也就理所當然地引發了讀者的共鳴。

（2）大小

在封面設計上，設計師可以把需要強調的要素放大。如果圖書的作者是知名作者，封面可以強調這些作者。比如，村上春樹、安妮寶貝的新書，封面上最好盡可能放大“村上春樹”“安妮寶貝”幾個字；一些明星的書則可以放大他們的頭像。

（3）用色

封面在顏色搭配上，可用大紅、深藍、翠綠和橙色等亮色。比如，中信出版社的商業圖書，《從0到1》封面的灰藍、《創業維艱》封面的深藍、《互聯網+》封面的翠綠都具有沖擊力。圖書封面還可以采用撞色法，讓兩種顏色產生巨大反差，如《拆掉思維里的墻》的橙色與藍色對比。

（4）位置

《史記》中有這一段記載：“項王至陰陵，迷失道，問一田父，田父紿曰左。左，乃陷大澤中。以故漢追及之。”為什么司馬遷會說是“左”呢？因為在那個年代尚右卑左，所以我們說“左遷”“旁門左道”。也就是說，左是不對的。右對不對呢？當然是對的，因為Right既有“右”的意思，也有“對”的意思。以上當然是一種趣說，科學的原理在于“左腦法則”：左腦理性，管右邊；右腦感性，管左邊。營銷左腦法則：在握手、坐著或溝通時，盡量讓客戶在右前方，多運用左腦，放松情緒，理性溝通。圖書封面設計也可運用左腦法則，書名盡量要在上方偏右，“上”是起到突出的作用，“右”是讓讀者思考后決定購買。

一個好的封面設計能做到色彩圖片（視覺上）讓人過目不忘，書名文案（聽覺上）讓人耳熟能詳，能夠一目了然，易辨別；一見如故，能認同；不脛而走，自傳播，自然是好設計。

2.營銷加持

圖書完成產品設計后，出版企業要做的就是營銷加持。圖書出版后，出版企業如果能多關注它，盡可能用各種方式在各種渠道傳播它，它就能獲得更好的市場反應。

那么，圖書營銷有兩個層次：讓銷售者替出版社賣，讓消費者向出版社買。營銷包含兩件事情：首先是信息抵達（讓人知道），其次是內容轉化（讓人購買）。營銷是難以量化的，而且有些營銷不會那么快就見效，當然，營銷還需要一定的經費支持。編輯要克服以上困難，做好圖書的營銷工作。

當下，互聯網上的產品流量入口，大概60%是我們可控的，如百度貼吧、百度百科、論壇、微博和微信等人群聚集的地方。圖書編輯只要在合適的入口投放信息，就能讓盡可能多的讀者看見這本書，并順帶把圖書的購買理由傳播出去。在筆者看來，營銷傳播有三原則：一是想要證明什么，就舉例什么；二是想要強調什么，就突出什么；三是想要讓別人記住什么，就重復什么。因此，我們做出版就要幫用戶提煉出他們的購買理由，然后通過各種方式呈現它，表達它并重復它。重復是營銷很重要的一個方式。神經心理學家與認知心理學家認為，人們95%的消費行為直接來自習慣。根據行為心理學的研究，一個習慣的形成至少要重復21次。

重復在圖書出版中的應用無處不在。比如，微信公眾號中，我們經常會發現在文章開頭有個“點擊上方藍色字，關注我”，到了文章結尾又會出現此公眾號的二維碼提醒關注的信息。這就是重復。有關圖書中“重復”的應用有以下幾個方面。

第一，書名、封面的重復。書名會在封底重復出現，小封面會在后勒口重復出現。

第二，內容簡介里書名的重復。圖書的內容簡介中要盡可能用具體書名替代“本書”，這樣圖書上傳到網上后，有更多機會被搜索出來并被傳播。

第三，電子海報、微信和微博的重復。各種電子海報以及微信、微博里關于圖書的宣傳，文字內容不一樣，但可能配圖或宣傳的具體某一本書都是一樣的，這也是重復。

當然，網絡媒體形式在不斷發展和變化，論壇、博客、微博、微信……無論如何變化，圖書營銷宣傳的原則不變——用戶在哪里，哪里就是傳播的陣地。

隨著互聯網時代信息量的增多，媒體形式不斷豐富，消費者的需求變得多元化。在“互聯網+”時代，出版人要專注于自己能干什么。其實，出版業一直在用“互聯網+”思維做產品策劃設計與宣傳營銷，只是很多人沒有察覺或沒有總結。不管是以前的紙質時代，還是如今的互聯網時代，出版人都要為用戶提供很好的閱讀體驗，為用戶提供有力的購買理由，為用戶提供有效的解決方案。

[1]華杉，華楠.超級符號就是超級創意[M]. 天津：天津人民出版社，2013.

[2]張亮. 從零開始做運營[M]. 北京：中信出版社，2015.