大刀闊斧，志在轉型
——中海石油化學股份有限公司副總裁兼營銷中心總經理王維民談企業營銷改革

□《中國農資》記者 李 陽

大刀闊斧，志在轉型
——中海石油化學股份有限公司副總裁兼營銷中心總經理王維民談企業營銷改革

□《中國農資》記者 李 陽

當下，產能過剩的矛盾日益嚴峻，化肥行業的發展遇到了前所未有的困難，農資企業紛紛開始走上轉型升級的道路，中海石油化學股份有限公司也開始了它的轉型之路。

那么，未來中海化學的發展模式將如何布局？在產品創新上如何走上差異化道路？未來的營銷目標又將如何定位？近日，《中國農資》記者就相關問題采訪了中海石油化學股份有限公司副總裁兼營銷中心總經理王維民。

迫在眉睫 營銷統籌成為改革關鍵

作為一家在生產、技術、管理、品牌、資源方面有著突出的優勢的中國化肥上市公司，在化肥行業外部環境日益嚴峻的壓力下，中海化學以生產為主導型的經營模式也已無法適應當前化肥行業市場需求，通過產品創新、營銷策略、品牌定位等方面的轉型升級已經成為必然選擇。

中海化學是一家從事化肥及化工產品開發、生產及銷售的現代化大型企業，總部位于北京市，生產設施位于中國海南省、內蒙古自治區、湖北省及黑龍江省，總設計年產能達236萬噸尿素、100萬噸磷復肥及160萬噸甲醇。2006年9月29日，中海化學在香港聯合交易所有限公司（“香港聯交所”）掛牌上市。

據了解，中海化學之前將銷售權限下放各基地，面對激烈的市場競爭，產品營銷不能形成合力。王維民表示，行業內主要大型企業均不同程度地采用了集中管控的營銷模式，因此不論從公司實踐經驗，還是從行業發展趨勢來看，營銷統籌都是應對當前市場形勢的最佳選擇。同時，希望通過此次營銷改革的大動作，將農化服務與市場營銷相融合，打造一支既掌握營銷與農化技能，又能把握未來肥料發展方向的綜合型營銷團隊。

創新模式 生產營銷雙引擎驅動

當前，整個化肥行業是一個洗牌期，同時也是企業的轉型期和機遇期，如何抓住機遇，實現轉型升級是每個化肥企業必須面對的重要問題，對于中海化學而言，啟動商業模式創新和營銷體系變革成為新課題。

中海化學通過內部統籌各項營銷資源，實施一體化運營，重點強化以品牌、新產品和農化服務等為核心，與綜合產能相匹配甚至更高的市場經營能力，實現“生產能力”與“市場運營能力”平衡發展的改革思路。

在這一思路的指引下，2016年9月26日營銷中心正式掛牌成立，下設銷售管理、貿易、農化品牌和綜合管理四個部門，統籌管理東北、華北、華中、華南、西北五個運營大區，全權負責中海化學旗下所有的銷售、貿易業務。

“營銷中心的成立將直接促進中海化學營銷管理的專業化和市場化，并在全公司范圍內實現品牌、銷售、貿易、電商、農化服務等各項業務的一體化運作，打造與公司綜合產能相匹配甚至更高的市場經營能力，提高公司在國內外行業、市場的影響力和話語權，實現中海化學發展模式的‘生產與營銷的雙引擎驅動’。”在訪談中，王維民告訴記者，未來營銷中心將成為中海化學的盈利中心，將會和基地實現真正的產銷分離。

從整體布局上來看，中海化學的北京總部是營銷中心的大腦和中樞，負責總體的資源配置、計劃協調、風險管控、機制設計、績效考核。各運營大區作為業務操作的主體，負責落實、執行總部的統一指令，承擔所轄區域內的產品銷售、市場開發、客戶維護等。

百尺竿頭更進一步。王維民表示，2017年，營銷中心將推出更多以產品升級、品牌推廣、農化服務、經營模式優化等為核心，以市場化為導向、符合行業發展趨勢的一系列經營舉措。

推廣高附加值新品 走差異化路線

為迅速打開新產品市場，中海化學對現有體制機制進行了調整。

據了解，在銷售方面，中海化學將著重對薪酬體系進行重新設計，業務員的業績要與銷量，尤其是新產品銷量掛鉤，核心目的就是要充分調動業務員的積極性，加大新產品推廣力度。在渠道重組方面，將進一步加強與核心經銷商的深度戰略合作，重點發揮雙方在新產品銷售、農化服務和品牌推廣方面的作用。同時，要逐步實現從大經銷向直銷及深度分銷的轉變，完善傳統經銷和終端直銷、用戶直供相結合的多元分銷模式；完善經銷商的評價體系，將新產品銷售量作為重點評價指標，并且配套一定的返利及優惠政策。

在王維民看來，新產品研發推廣必須結合各個生產基地工藝設備特點和銷售貿易結構調整的需求，立足于“三大一對”。他解釋說，“三大”指的是以各個基地生產和貿易的“大產品、大配方、大作物”為主，“一對”是指針對直供戶和大客戶（電商）的產品，做到一對一服務，立足于“一心一室一站”為客戶提供定制化服務，每個銷售大區建立農化服務中心和測土中心實驗室，同時建立智能配肥站，為農戶提供個性化服務，提升客戶黏性。

同時，各基地產品轉型升級堅持“123發展戰略”，即“一個目標，兩個保障，三個手段”。“一個目標”指的是每個基地重點推廣一個高附加值的新產品，每個區域新產品的目標銷售數量第一年占該區域產品銷售總量的10%，以后每年提升20%。“兩個保障”指的是質量保障和效果保障，產品質量要做國內最優，所采用的技術是國內最先進的，使用效果顯著，讓農民使用后得到增效保障。“三個手段”指的一是利益手段，通過合理的價格及返利策略，確保經銷商和農戶的利益，提高其推廣和使用新產品的積極性；二是服務手段，提高公司新產品推廣的農化服務的水平，帶動經銷商參與農化服務；三是品牌手段，加大品牌推廣宣傳的力度，提升化學公司在行業中的地位及品牌影響力。

王維民告訴記者，中海化學希望通過3-5年的時間，完全能夠實現從傳統產品向新產品的過渡。針對不同作物、不同區域生產出不同的專用肥，加大高端、高效、專用肥料產品開發，進一步提升能源利用效率、大幅減少污染排放、降低企業生產成本，打造出符合市場需要、給農民帶來實惠的新產品。

提升農化服務 彰顯社會責任

對工廠而言，要生產出真正對應農民和作物所需的產品，經營主體就不能只停留在營銷層面，而是應花大力氣扎扎實實地做技術服務，儲備和培育農技服務人員，從而提高化肥利用率，引領化肥行業健康有序發展。

王維民說：“希望銷售人員不只是銷售能手，在農化服務方面也成為多面手。”

據了解，中海化學在農化服務方面大力推進與產品結構升級緊密銜接的農化服務能力和體系的建設，充分發揮農化服務對品牌推廣的積極作用，逐步建立以農化服務為主導的營銷新模式。通過內部開展農化技術研發和外部農化服務，對內為新產品研發提供方向，提升企業技術創新能力與水平；對外提升農化人員專業素質，自上而下建立一支專業性的農化服務團隊，實現農化服務的全營銷網絡覆蓋，提升品牌影響力。

農化人員是和經銷商、農民打交道最多的，也是最能了解農民需求的。在談到如何真正地了解市場需求時，王維民認為，新產品的定位不是工廠自己拍腦門想出來的，而是農化人員深入了解市場反饋并經過論證的結果。

王維民強調，我國是世界化肥生產和消費的第一大國，產品結構落后與農化服務不足，致使化肥利用率較低，當季利用率平均只有33%左右，遠低于發達國家60%左右的水平。提高肥料利用率，是轉變農業生產方式，提高農業綜合生產能力的必然要求。作為大型企業，中海化學應扛起科學指導施肥、利農利民的社會責任，要進一步在營銷理念和營銷模式上創新轉型，建立起與農業生產主體變化相適應的專業化農化服務體系，不忘初心，真正有一份“國資化肥企業”的擔當。