長安馬自達(dá)：如何“不辜負(fù)”？

□本刊記者 盧山

長安馬自達(dá)：如何“不辜負(fù)”？

當(dāng)企業(yè)與用戶、粉絲、經(jīng)銷商之間的情感紐帶不斷加深，在“特色精品”戰(zhàn)略與“用戶+”思維的引領(lǐng)下，長安馬自達(dá)的成長還將不斷加速。

□本刊記者 盧山

汽車文化的成熟，從來都離不開粉絲擁躉的貢獻(xiàn)。從日本改裝車的86粉，戰(zhàn)神GTR粉，到美系越野的Jeep粉，再到難以計(jì)數(shù)的老爺車粉絲。在某種程度而言，一個(gè)汽車品牌文化的成立，除了產(chǎn)品本身的氣質(zhì)，更是融合了粉絲的精神與靈魂。

但不客氣地說，在中國真正擁有自己粉絲的品牌鳳毛麟角。中國市場不乏“神車”，然而消費(fèi)者購買神車的背后，追求的并非品位和風(fēng)格，而是性價(jià)比和普遍性。這與真正的汽車文化、粉絲文化南轅北轍。

值得慶幸的是，最近幾年在中國市場上也誕生了一個(gè)真正“粉絲向”的品牌。這個(gè)品牌以令人耳目一新的產(chǎn)品，和迥然不同的營銷思路，不僅創(chuàng)造了超高速增長的奇跡，也逐漸打造出了屬于自己的品牌文化與忠實(shí)粉絲群。這個(gè)品牌就是——長安馬自達(dá)。

不久前，長安馬自達(dá)以 “LIVE IT不辜負(fù)”為主題，在北京舉辦了2016年度粉絲盛典，并發(fā)布了堪稱年度最佳的全新品牌溝通主題——“LIVE IT不辜負(fù)”。這場有數(shù)百名全國粉絲參加的超級大趴，讓業(yè)界看到了中國消費(fèi)者的活力，更看到了長安馬自達(dá)營銷領(lǐng)域里的多元嘗試。

當(dāng)企業(yè)與用戶、粉絲、經(jīng)銷商之間的情感紐帶不斷加深，在“特色精品”戰(zhàn)略與“用戶+”思維的引領(lǐng)下，長安馬自達(dá)的成長還將不斷加速。

不辜負(fù)是一種責(zé)任

從“縱享激情”到“不辜負(fù)”，語言的變化背后，是長安馬自達(dá)這個(gè)年輕車企幾年來的成長和變化。

2012年，以中小型車為主的長安馬自達(dá)首提“縱享激情”品牌主張，奠定了時(shí)尚、年輕化的鮮明品牌形象。隨著“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和車型的導(dǎo)入，長安馬自達(dá)不但擁有了全新的主打車型CX-5和昂克賽拉，其目標(biāo)消費(fèi)人群也從相對單一的年輕族群，覆蓋到更為廣闊的受眾面。 面對更加多元的用戶群體，長安馬自達(dá)也在謀求一種新的方式、新的語言與消費(fèi)者進(jìn)行對話。對話中，不止有青春激揚(yáng)，更有對人生的體會(huì)，對友情和親情的認(rèn)知，對理想的追求和對生活的熱愛。

“青春只有一次，但如果我們擁有一顆信仰年輕的心，青春的康莊大道隨時(shí)可以啟程；60萬用戶和無數(shù)喜歡長馬品牌的粉絲讓我們知道：只有懂得彼此，才能獲取長久的陪伴。”

長安馬自達(dá)執(zhí)行副總周波表示，人生每一個(gè)成長階段都有著不同感悟和主題，而“不辜負(fù)”凝練的正是這群社會(huì)中堅(jiān)力量在這個(gè)階段最大的心聲。

青春、懂得、陪伴，這三大核心要素深化和詮釋了長安馬自達(dá)以一顆不辜負(fù)的心講述“縱享激情”的故事：不辜負(fù)對自身產(chǎn)品的熱愛和深刻理解，不辜負(fù)用戶對長安馬自達(dá)的的信賴與熱愛。LIVE IT不辜負(fù)，既是長安馬自達(dá)對社會(huì)的承諾，更是對用戶的承諾。長安馬自達(dá)繼續(xù)秉承“Zoom-Zoom”品牌基因，以“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)、“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)理念為用戶打造超乎期待的“特色精品”車型。

口號的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變。“LIVE IT 不辜負(fù)”不僅是長安馬自達(dá)“縱享激情”品牌內(nèi)涵的全面進(jìn)化，同時(shí)更吹響了長安馬自達(dá)踐行“用戶＋”思維的號角。長安馬自達(dá)從原來與消費(fèi)者之間的“俯視”關(guān)系，變成了現(xiàn)在朋友間的“平視”關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變，預(yù)示著長馬在品牌塑造和市場營銷層面，正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。

不辜負(fù)是一種“懂得”

2015年，在“特色精品”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，長安馬自達(dá)以同比增長46%的超強(qiáng)業(yè)績，完成了由生產(chǎn)制造型企業(yè)向戰(zhàn)略經(jīng)營型企業(yè)的角色轉(zhuǎn)型。2016年，在全新的發(fā)展高度上，長安馬自達(dá)將進(jìn)一步落實(shí)戰(zhàn)略宗旨，以“用戶＋”思維營建品牌、產(chǎn)品、用戶、粉絲四者之間的完整生態(tài)鏈。

本次盛典上，長安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海公布了全新的粉絲會(huì)員制度。這也是目前惟一一家由主機(jī)廠推廣的粉絲制度。

王金海表示：“粉絲的力量是一個(gè)品牌能保持持久活力的源泉。對長安馬自達(dá)來說，粉絲是品牌溝通主題內(nèi)核‘LIVE IT 不辜負(fù)’的核心人群——不辜負(fù)他們的青春夢想、不辜負(fù)彼此的相互懂得、不辜負(fù)多年的相知相伴。”

中國汽車市場競爭殘酷，年輕化的浪潮更使原來的固有格局出現(xiàn)變化。無論是老牌車企，還是新晉品牌，都力求在產(chǎn)品和品牌塑造上打造出獨(dú)特的個(gè)性。長安馬自達(dá)作為一家“年輕”企業(yè)，希望通過差異化的產(chǎn)品和營銷，走出一條與其他品牌截然不同的發(fā)展道路。此前，長馬提出“用戶+”思維，正是這種差異化競爭的一個(gè)具體戰(zhàn)略。

如果說“特色精品”戰(zhàn)略是長安馬自達(dá)基于對行業(yè)、企業(yè)自身、用戶群體的前瞻性戰(zhàn)略理念，“用戶＋”思維則是確保“特色精品”戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行落地的出發(fā)點(diǎn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是“不辜負(fù)”用戶期待的核心所在。

為此，長安馬自達(dá)設(shè)計(jì)了兩大路徑用來實(shí)現(xiàn)“用戶＋”思維。工具路徑：以用戶的真實(shí)需求為導(dǎo)向，通過大數(shù)據(jù)手段洞察用戶需求痛點(diǎn)；內(nèi)容路徑：依據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)論，從而定制用戶喜愛的內(nèi)容，讓用戶體驗(yàn)到長安馬自達(dá)的情感關(guān)懷、價(jià)值共鳴、興趣聯(lián)接，最終成為長安馬自達(dá)的粉絲和代言人。

目前，各大汽車品牌都在尋求以用戶為導(dǎo)向的營銷突破口，但是真正落實(shí)在具體行動(dòng)上舉措并不多。可以想見，長安馬自達(dá)此舉勢必會(huì)吸引更多品牌跟進(jìn)，中國汽車的用戶為王新模式或?qū)⒕痛碎_啟。