gretton品牌 陳列注重實(shí)用性

在今天，如火如荼的電商購(gòu)物不斷刺激著實(shí)體零售業(yè)的變革。那么，服裝品牌企業(yè)長(zhǎng)期以來在零售終端以及陳列設(shè)計(jì)上的大量投入還有必要嗎？服裝的陳列設(shè)計(jì)將進(jìn)入怎樣一種新的競(jìng)爭(zhēng)階段？

關(guān)于這個(gè)設(shè)問，讓我們看看《時(shí)尚北京》雜志理事單位的北京天彩紡織服裝有限公司研發(fā)設(shè)計(jì)部經(jīng)理、主設(shè)計(jì)師何萌的回答吧。

《時(shí)尚北京》：在零售業(yè)備受電商沖擊的大環(huán)境下，服裝賣場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？投入占比有變化嗎？

何萌：在我看來，零售業(yè)的線上銷售與線下銷售并不沖突。大部分人認(rèn)為線上的銷售會(huì)給線下實(shí)體店鋪銷售帶來很大的沖擊，但是在這個(gè)服務(wù)革面的時(shí)代，線上消費(fèi)正在引領(lǐng)線下體驗(yàn)，與通過線下體現(xiàn)而后導(dǎo)致線上消費(fèi)的情況越來越多，消費(fèi)者在線上購(gòu)買后通過滿意度評(píng)價(jià)所影響的消費(fèi)人群是全國(guó)乃至全球，而線下消費(fèi)者通過切身體驗(yàn)的購(gòu)買結(jié)果所影響的消費(fèi)人群是自己的親戚朋友等等，這是線下消費(fèi)影響力的局限，但是消費(fèi)者對(duì)線下產(chǎn)品的精湛工藝與面料觸摸是線上消費(fèi)無法比擬的。以gretton為例，線上產(chǎn)品大多銷售中低價(jià)位產(chǎn)品，而中高端產(chǎn)品則大部分在線下達(dá)成交易，因?yàn)間retton彩棉產(chǎn)品肌膚般的手感，沒有熒光劑的色彩，精湛的四針六線無縫縫制工藝以及各種實(shí)用貼服保護(hù)寶寶的工藝細(xì)節(jié)，紗裙蠶絲般的紗質(zhì)在線上是無法體驗(yàn)到的。線上線下銷售時(shí)間的推動(dòng)，一些購(gòu)買高價(jià)位線下專賣店的老客戶在沒有時(shí)間出去的情況下也會(huì)通過線上購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品，而一些長(zhǎng)期購(gòu)買線上產(chǎn)品的老客戶在有空閑的時(shí)間也會(huì)到專賣店去體現(xiàn)最新季產(chǎn)品，有時(shí)候最終在店內(nèi)購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品。

未來在服務(wù)設(shè)計(jì)充分發(fā)揮的條件下，電商與專賣店銷售不沖突則會(huì)有了一定的自然分布分工，服務(wù)設(shè)計(jì)也將為不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的線上線下消費(fèi)資源，從而達(dá)到互惠互利的共同發(fā)展，把兩者優(yōu)勢(shì)達(dá)到極致。

在電商與專賣店共存的環(huán)境下，陳列更顯突出重要，gretton嬰幼童裝的專賣店陳列面臨著更大的挑戰(zhàn)，陳列以有吸引力的實(shí)用的空間系列搭配的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，通過這種形式，消費(fèi)者往往購(gòu)買兩件套服裝，甚至一次性購(gòu)買五件套服裝，嬰幼外出服以創(chuàng)意立體的正掛展示為主，讓消費(fèi)者從視覺上體驗(yàn)著裝效果。櫥窗以天然的立體空間環(huán)境作為烘托，各種大自然綠葉，樹木等道具渲染，給人營(yíng)造一種自然，溫馨的感覺，給與這個(gè)品牌設(shè)計(jì)靈魂。在這污染嚴(yán)重的大都市中，更加體現(xiàn)在消費(fèi)者喜愛大自然，生態(tài)環(huán)保，向往新鮮空氣的愿望，從而從心底刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。而電商是通過平面的陳列誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，但是這個(gè)平面的誘導(dǎo)是通過線下空間陳列的渲染，通過實(shí)際模特組合搭配拍攝來完成實(shí)現(xiàn)平面的轉(zhuǎn)化的。甚至是通過服裝賣場(chǎng)陳列來烘托刺激消費(fèi)的。因此，服裝賣場(chǎng)的陳列尤為重要，電商平面陳列與服裝賣場(chǎng)陳列投入占比在2：8。每個(gè)賣場(chǎng)都希望更有吸引力，有設(shè)計(jì)靈感理念，有創(chuàng)意的陳列，但是無論是電子商務(wù)還是專賣店賣場(chǎng)陳列，以實(shí)用性強(qiáng)為主導(dǎo)的陳列才是重點(diǎn)。

《時(shí)尚北京》：所謂陳列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指運(yùn)用一定的技術(shù)和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購(gòu)物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產(chǎn)品的規(guī)劃方法，以刺激銷售、誘導(dǎo)顧客做出購(gòu)買決定和行動(dòng)。那么，在電商領(lǐng)域，誘導(dǎo)消費(fèi)的最主要方式的“平面”，即使用高度修飾的產(chǎn)品圖片吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。空間誘導(dǎo)和平面誘導(dǎo)在本質(zhì)上的差別是什么？有怎樣的優(yōu)勢(shì)？

何萌：我們拿看電影打個(gè)比方，可能更加能夠體現(xiàn)本質(zhì)上的區(qū)別，空間誘導(dǎo)就好比觀看3D電影，周圍有切身的感受，而平面誘導(dǎo)就好比看普通的平面電影與平面電視，觀眾是切身感受不了里面的環(huán)境的。或許另外一個(gè)比方，就好比一個(gè)是現(xiàn)實(shí)逛街戀愛，一個(gè)是網(wǎng)戀。現(xiàn)實(shí)逛街戀愛通過空間切身體驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)近距離觀看，聊天接觸馬上能知道對(duì)方的優(yōu)缺點(diǎn)，而網(wǎng)戀只能通過視覺看相貌，溝通，再加上自我的一點(diǎn)想象來知道對(duì)方的優(yōu)缺點(diǎn)。

空間誘導(dǎo)，主要用在專賣店賣場(chǎng)，通過賣場(chǎng)的裝飾烘托，給客戶創(chuàng)造切身的環(huán)境體驗(yàn)，運(yùn)用一定的技巧展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（如精湛的工藝）與實(shí)用性，通過消費(fèi)者的近距離接觸，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買，它與電商的不同是它展示的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，優(yōu)缺點(diǎn)一目了然，沒有夸大的虛假成分。它的優(yōu)點(diǎn)是通過真切的環(huán)境給人切身的體驗(yàn)，它的缺點(diǎn)是空間誘導(dǎo)所需要營(yíng)造環(huán)境的物品造價(jià)高，商品現(xiàn)有的缺陷也一目了然。

平面誘導(dǎo)，通過高度得修飾（PS等等），把產(chǎn)品盡量展示得完美，這種展示可以很好的掩蓋服裝的版型缺陷，顏色缺陷，甚至是工藝缺陷，讓消費(fèi)者發(fā)揮更好的想象，從而刺激消費(fèi)者。它的優(yōu)點(diǎn)是造價(jià)低，能夠更加完美是展示商品掩蓋商品的缺陷，它的缺點(diǎn)是無法讓消費(fèi)者實(shí)際切身的體驗(yàn)商品，往往會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買前過高的評(píng)估商品。

《時(shí)尚北京》：隨著銷售方式由只是提供各種各樣服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供各種人性化服務(wù)，以顧客為本，從顧客的角度關(guān)懷他們需求的轉(zhuǎn)變，陳列設(shè)計(jì)怎樣實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求？

何萌：面臨多元化，服務(wù)變革的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，導(dǎo)致陳列設(shè)計(jì)尤為重要。隨著人們收入的提高，人們漸漸地從簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求開始演變成精神消費(fèi)這個(gè)層面，商場(chǎng)所承受的功能更多是在愉悅體驗(yàn)的基礎(chǔ)上促使產(chǎn)生購(gòu)買行為，獨(dú)特的而溫馨的空間陳列設(shè)計(jì)尤為重要，為了考慮大多數(shù)消費(fèi)者的需求，系列搭配空間陳列設(shè)計(jì)是一個(gè)很好的選擇，在這個(gè)基礎(chǔ)上再打造個(gè)性化的仿真空間，提供實(shí)用個(gè)性化產(chǎn)品便更加滿足消費(fèi)者需求。

gretton打造森林感覺的櫥窗，以天然原木為背景，再陳列流行系列搭配產(chǎn)品，給人一種在大自然中舒適愉悅的感覺，這種環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買欲望會(huì)增強(qiáng)。

《時(shí)尚北京》：現(xiàn)在仍然堅(jiān)持線下購(gòu)買的消費(fèi)者需求特征是什么？

何萌：線下消費(fèi)中老年人，他們往往是帶著自己的孫子孫女前往購(gòu)買，她們對(duì)產(chǎn)品的要求首先是實(shí)用，然后是舒適美觀。他們購(gòu)買會(huì)依照孫子孫女的喜好購(gòu)買，甚至不考慮價(jià)格。

線下消費(fèi)80后，90后。這個(gè)群體是綜合性消費(fèi)者，他們即喜好在線上消費(fèi)也會(huì)在線下專賣店愉悅體驗(yàn)消費(fèi)，產(chǎn)品的價(jià)格因素對(duì)他們還是會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是產(chǎn)品的實(shí)用性與時(shí)尚具有設(shè)計(jì)的外觀對(duì)她們更加有吸引力。這類線下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求極高，主觀性很強(qiáng)。目前綜合性多元化消費(fèi)的消費(fèi)者越來越多。

實(shí)際上對(duì)于gretton品牌嬰幼產(chǎn)品的消費(fèi)來說，線下產(chǎn)品消費(fèi)還是占主體地位。大家都知道一個(gè)新店開張要有非常長(zhǎng)，特別苦的一個(gè)培養(yǎng)期，兩到三年的時(shí)間，那些人工和商品放在那里就是不流動(dòng)，如果有了電子商務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的新店30%來自于線上的消費(fèi)者。線下線上區(qū)分化的發(fā)展，還是區(qū)別化發(fā)展，不同行業(yè)有不同方式。真正的未來的商品銷售，它是一件商品或者一個(gè)服務(wù)，多渠道營(yíng)銷的一個(gè)手段。我們以盈利發(fā)展為目的，打通線上線下的模式為思路去經(jīng)營(yíng)。線上店怎么引導(dǎo)消費(fèi)者到線下的體驗(yàn)，線下店怎么通過線上把信息傳導(dǎo)給消費(fèi)者，這也是我們線上線下面臨的問題。

《時(shí)尚北京》：今季服裝賣場(chǎng)陳列的流行趨勢(shì)是怎樣的，結(jié)合各自品牌的文化定位，有怎樣的發(fā)揮？有哪些新的裝飾手段和道具的引入？

何萌：今季服裝賣場(chǎng)陳列以森林綠葉草地為元素，空中之城為靈感，打造愉悅舒適的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合getton“天然、環(huán)保、綠色、生態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念， 投放時(shí)尚實(shí)用的，嬰童裝、內(nèi)衣及家居服，玩具等， 品種齊全、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。呵護(hù)人體肌膚， 營(yíng)造健康生活。

這季陳列采用了空中懸掛玻璃球，內(nèi)置綠色植物，綠色植物圍繞的小涼亭，環(huán)保紙質(zhì)小城堡等等新型陳列道具，給人一種身臨其境的空中森林城堡的感覺。

《時(shí)尚北京》：當(dāng)下最為流行的“輕奢”概念對(duì)服裝陳列方面又有怎樣的影響？

何萌：gretton服裝陳列方面秉承了全新“輕奢”陳列。結(jié)合輕奢主義更講究進(jìn)一步的生活方式。比如對(duì)于吃，如今人們?cè)缫呀鉀Q了溫飽問題，有了更高標(biāo)準(zhǔn)的飲食追求。輕奢族們不但喜歡在美食美器美景當(dāng)中，講格調(diào)、看品位，更熱愛以新鮮、生態(tài)、健康等關(guān)鍵詞為終極目標(biāo)。gretton的陳列以生態(tài)環(huán)保，健康，為陳列基礎(chǔ)，以森林大地，綠色蔬菜水果，環(huán)保清新空氣為靈感，結(jié)合getton“天然、環(huán)保、綠色、生態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念，順應(yīng)輕奢族們對(duì)生態(tài)，健康的追求的心理。打造愉悅的“輕奢”生態(tài)環(huán)保空間陳列環(huán)境。擁有“呵護(hù)寶寶的健康是我們的使命！”的口號(hào)。

《時(shí)尚北京》：你最喜歡的國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌以往哪一款陳列設(shè)計(jì)（不僅限服裝），給人怎樣的啟發(fā)？請(qǐng)例舉兩圖，謝謝！

何萌：我最喜歡gretton品牌2017年新一季的服裝系列陳列與空間陳列。給人原始森林環(huán)保生態(tài)的感覺。