UNDER ARMOUR新秀的逆襲

在里約奧運(yùn)會(huì)上，美國游泳健將——“飛魚”邁克爾·菲爾普斯豪取五枚金牌，然而讓全球體育愛好者討論最多的還是他的新“紋身”，社交平臺(tái)Twitter還專門開設(shè)的話題討論菲爾普斯身上的印記。答案在其出演的帶有個(gè)人自傳性質(zhì)的美國運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour廣告片《Rule Yourself》中便可找到，他的新“紋身”只是中國傳統(tǒng)撥火罐留下的圓形痕跡，不過Under Armour借勢(shì)大火了一把。

明星效應(yīng)

國內(nèi)很多人還對(duì)Under Armour不太熟悉，但喜歡NBA的籃球迷們應(yīng)該對(duì)它不太陌生。因?yàn)閁nder Armour的走紅，確切來說源于新晉“NBA第一人”金州勇士隊(duì)的斯蒂芬·庫里?？梢哉f，Under Armour超越Adidas成為美國市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌，很大程度上受到庫里的影響。

2013年底，因庫里的球場(chǎng)表現(xiàn)一般，加之受到腳踝受傷的影響，Nike放棄了與其續(xù)約代言合同。隨后，庫里轉(zhuǎn)投到Under Armour旗下，庫里成為該品牌的頭號(hào)籃球明星。Under Armour運(yùn)氣不錯(cuò)，因?yàn)樽阅且詠恚瑤炖镆话l(fā)沖天，成為NBA最當(dāng)紅的球星。2015年，庫里奪得常規(guī)賽MVP后，又帶領(lǐng)勇士隊(duì)重返闊別40年的NBA總決賽，并最終獲得2015賽季NBA總冠軍，庫里腳上的那雙Under Armour因此賺足了眼球。本賽季，庫里率領(lǐng)勇士隊(duì)豪取24連勝并創(chuàng)造了賽季73勝的聯(lián)盟新紀(jì)錄。越來越多的年輕球迷成為庫里粉絲，并愿意為偶像去掏錢買Under Armour版庫里簽名籃球鞋。

2015年6月1日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，據(jù)市場(chǎng)研究公司Sports One Source提供的數(shù)據(jù)，2015年截至目前，Under Armour的籃球鞋銷售額約達(dá)到了2014年同期的4倍?；@球鞋業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，主要得益于2015年2月上市的“Curry One”簽名戰(zhàn)靴的持續(xù)暢銷?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在文章中寫道，“一雙庫里的籃球鞋，成為這家公司初出茅廬的籃球業(yè)務(wù)的驚人推動(dòng)力?！?/p>

如今，庫里身價(jià)水漲船高，而庫里腳上那雙Under Armour球鞋品牌也享盡了NBA紅利。摩根斯坦利分析師稱，庫里和這個(gè)品牌的簽約甚至?xí)绊懙竭@家美國上市公司的股價(jià)。2016年3月，分析師曾表示，庫里對(duì)于Under Armour品牌的價(jià)值相當(dāng)于140億美元。

正因?yàn)閹炖锘@球鞋的效應(yīng)，Under Armour的鞋類生意成為第一季度最大的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，前三個(gè)月比去年同期多賣了1億美元?！癈urry Two”籃球鞋也成為耐克的喬丹系列之后最暢銷的籃球鞋。

創(chuàng)始人兼公司CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）表示“Curry Two”產(chǎn)品線營(yíng)業(yè)額占據(jù)了中國整體業(yè)績(jī)的三分之一，同時(shí)也是公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷量最好的產(chǎn)品。而其他地區(qū)的同一款球鞋占比可能不到20%。

偶然也是必然

Under Armour這個(gè)年輕的品牌源于1996年，盡管鞋類財(cái)報(bào)非常亮眼，但它最初并不是做運(yùn)動(dòng)鞋起家。它的創(chuàng)始人凱文·普朗克是前美國馬里蘭大學(xué)美式橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)。23歲時(shí)的他發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)中，護(hù)具下的棉質(zhì)T恤被汗水浸濕后會(huì)變得沉重不堪，他希望有一款衣服能解決這個(gè)困擾。

于是他注冊(cè)了一間公司并開發(fā)了一款干燥排汗的強(qiáng)力伸縮運(yùn)動(dòng)T恤。初創(chuàng)的公司地址是在普朗克外祖母的地下車庫里，Under Armour品牌就這樣誕生在了地下車庫，直到1998年才搬到巴爾的摩。

這款速干運(yùn)動(dòng)T恤選用吸汗的滌綸紗線為材料，可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力。這種面料不但輕軟，且容易洗滌，洗后也不會(huì)變形，同時(shí)又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。普朗克當(dāng)時(shí)并不知道這款緊身速干運(yùn)動(dòng)衣以后會(huì)徹底改變運(yùn)動(dòng)員的著裝。

在將第一批樣品交給幾個(gè)大學(xué)橄欖球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了國家橄欖球聯(lián)盟這樣的頂級(jí)聯(lián)賽圈子中。越來越多的運(yùn)動(dòng)員開始私下里向他下訂單。Under Armour就這樣通過這種高度依賴專業(yè)護(hù)具的體育項(xiàng)目被炒熱了。很多運(yùn)動(dòng)員都覺得，平時(shí)穿上Under Armour的速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。

緊接著，Under Armour又研發(fā)出專為橄欖球運(yùn)動(dòng)員定制的球場(chǎng)釘鞋。由于Nike和Adidas的產(chǎn)品線過長(zhǎng)難以觸及這些細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類，所以專注于這樣的細(xì)分領(lǐng)域幫助Under Armour迅速起家，盡管單個(gè)市場(chǎng)份額不大，但Under Armour很快憑借專業(yè)技術(shù)確立了其在該領(lǐng)域的影響力。

在鞋類市場(chǎng)，Nike與Adidas依然具備不可撼動(dòng)的地位。相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)衣切入是一項(xiàng)明智之舉。2007年，Under Armour開始主推棒球系列，2008年進(jìn)軍綜合訓(xùn)練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開始推售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的籃球鞋。

從銷售數(shù)據(jù)來看，前期運(yùn)動(dòng)服飾的知名度有效提升了鞋類產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。2014年財(cái)報(bào)顯示，其服裝銷售增長(zhǎng)30%，鞋類增長(zhǎng)44.2%，鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，最大的收入來源仍是服裝類，一季度銷售收入達(dá)到了6.67億美元，相比去年同期的5.55億美元增長(zhǎng)了20%。這部分收入增長(zhǎng)主要得益于訓(xùn)練和高爾夫服飾的增長(zhǎng)。而鞋類銷售收入2.64億美元，比2015年同期的1.61億美元大幅增長(zhǎng)了64%，這一巨大成功的主要原因是NBA勇士隊(duì)球星斯蒂芬·庫里簽名籃球產(chǎn)品線，以及擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型。

主打?qū)I(yè)性

Under Armour最為人津津樂道的就是其產(chǎn)品的專業(yè)性能。在美國，窮人家的孩子以擁有一雙Nike鞋為目標(biāo)，而所有從事專業(yè)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生則都以擁有Under Armour的裝備而自豪，因?yàn)槭褂肬nder Armour的運(yùn)動(dòng)裝備通常意味著跨入了更專業(yè)的領(lǐng)域。

靠速干衣起家后，由于專注于改善產(chǎn)品舒適度，Under Armour在功能性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占據(jù)近80%的份額，Nike和Adidas都被甩在了后面。Under Armour用“棉是我們的敵人”的口號(hào)，引領(lǐng)了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。拳頭產(chǎn)品緊身衣分為三大系列：HeatGear、GoldGear和AllseasonGear，也就是對(duì)應(yīng)的炎熱環(huán)境穿著，寒冷環(huán)境穿著和全季節(jié)穿著。之后，Nike推出了dri-fit pro系列等，都是仿效Under Armour的做法，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

雖然職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是Under Armour的重要受眾組成部分，但品牌最終的盈利點(diǎn)是更為廣大的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)名詞包含了很多種人：辦公室的白領(lǐng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)員、愛好健身的女性等等，這類人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運(yùn)動(dòng)。他們的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，為了從Nike、Adidas等品牌手里搶來這些消費(fèi)者，Under Armour必須突出品牌與眾不同的地方，那就是專業(yè)性。

如今全球都掀起了一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，跑步、健身等逐漸成為很多年輕人的生活方式。而Under Armour做的就是通過廣告、代言等營(yíng)銷渠道不斷傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)的理念，潛移默化地讓人們變得更加愿意運(yùn)動(dòng)，或者更確切的說，更專業(yè)地運(yùn)動(dòng)。所以當(dāng)你在健身房、室外場(chǎng)所持之以恒堅(jiān)持鍛煉時(shí)，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備是必不可少的，例如能保持干燥的Under Armour緊身衣，以及舒適而充滿技術(shù)含量的Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋。

Under Armour首先在美國獲得成功也不是巧合。因?yàn)殡S著生活水平的提高，美國消費(fèi)者越來越注重生活運(yùn)動(dòng)的質(zhì)量，注重質(zhì)量就意味著哪怕是業(yè)余運(yùn)動(dòng)也要做的盡量專業(yè)，這就為Under Armour打開了巨大的市場(chǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”大數(shù)據(jù)布局

Nike是最早涉足用戶數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的，“Nike+Running”在跑友圈人氣極高，還有包括“Nike+iPod”、“Nike+Move”、“Nike+Training”、“Nike+Basketball”構(gòu)成了“Nike+”矩陣，Nike在一系列健康追蹤應(yīng)用程序與可穿戴設(shè)備上投入了不少資源。Under Armour 則選擇通過合作、收購的方式來打造數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)大在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的布局。

2013年收購頗受歡迎的健身追蹤應(yīng)用Map My Fitness之后，2015年2月，Under Armour宣布收購 Endomondo和My Fitness Pal。其中，Endomondo是一款開放的社交性健身追蹤軟件，能夠利用GPS向用戶提供路線跟蹤、記錄和分享功能；My Fitness Pal則是一款健康及營(yíng)養(yǎng)追蹤應(yīng)用，能幫助用戶確立并完成健身目標(biāo)。今年1月，Under Armour聯(lián)合HTC推出了包括智能手環(huán)、心臟監(jiān)測(cè)手環(huán)和智能體重計(jì)的“Health Box”智能健身套件。經(jīng)過前期鋪墊，最終推出了Under Armour Record這款應(yīng)用，正式對(duì)“Nike+”發(fā)起挑戰(zhàn)。

體育與科技結(jié)合并不是新鮮事，并且已有不少先驅(qū)者倒下。盡管如此，根據(jù)2016年第一季度財(cái)報(bào)，以上提及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及硬件所在的Connected Fitness部門收入比去年同期增長(zhǎng)了119.4%，達(dá)到了1850萬美元。第二季度財(cái)報(bào)顯示，對(duì)于Connected Fitness業(yè)務(wù)的投資致使開支大幅上升31%，但是公司高層非常支持這一舉動(dòng)，并樂觀預(yù)計(jì)Under Armour的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的用戶數(shù)量將超過1.3億。

不過不論涉足硬件零售，還是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”健康大數(shù)據(jù)，這仍舊是一條前景未知的道路。