1990年代上海商業門面

陳小如

小引：上海的大商業環境從計劃經濟向市場經濟具有實質性的轉型始于1990年代，彼時可謂商業突飛猛進，門面氣象萬千。而今雖更非昔比，然以史為鑒溫故知新，回顧展現二十年前上海門面的變幻風云，研究與其背后的大商業環境之間的關系，或可凸顯商業門面變化發展的必然性和線索。筆者著眼于商業形態、經營模式、城市生活方式及至城市管理等等諸多因素，試將商業門面分為五大類型：大商廈的門面、貨倉式超級市場的門面、商業街的門面、連鎖店的門面和藝術個性化的門面。本篇為大商廈門面。

大商廈的門面，可謂1990年代上海最具時代特色的商店門面，反映了上世紀末滬上商界翻天覆地的變化。

大商廈在上海早已有之。1949年前，南京路上“四大公司”稱雄滬上；1949年后，以市百一店為首的12家市級大型百貨商店一統天下。在經營上，它們均以單一的功能和封閉式的柜臺銷售為主；在門面形象上，前者一律是當時流行的建筑樣式，美輪美奐卻大同小異；后者則除了統一的標語式店招外，只能說有“門”無“面”。

始于1980年代末的商業大變革理所當然地從這些大商廈開始。首先是經營上的轉軌，由封閉式的柜臺銷售向以顧客為主體的開放式銷售過渡；由單一的功能向集購物、娛樂、餐飲多功能為一體的綜合性商業中心發展；由12家店賣同樣貨色轉向通過市場細分，形成錯位競爭、經營互補的多元格局。全新概念的大商廈成為一段時期內社會關注的熱點和市民生活中的話題。

先聲奪人的是1988年由南京路上第十百貨商店改制的港滬合作華聯商廈。當時首次采用的全封閉施工法，把上海人蒙了大半年，不知其葫蘆里賣的什么藥，及至竣工撩開神秘的面紗，那敞開式的銷售方式和新穎的裝飾材料與手法，令一向自以為見過世面的上海人大開眼界。

此后10年間，大型商廈便好戲連臺，高潮迭起。1993年伊始，崛起于上海西南角的東方商廈，以氣勢恢宏的圓形門廳、大紅地毯、現場鋼琴奏樂以及數萬元一瓶香水引起輿論界嘩然。同年4月、6月，南京路曼哈頓廣場、淮海路華亭伊勢丹相繼開業。前者用國際上流行的店中店模式讓消費者一路逛來覽盡世界名牌；后者以巨艦般的外形、通天的共享空間和室內觀光電梯震撼人心。翌年，上海已有太平洋、鴻翔、美美、摩士達、錦江迪生等一大批特色鮮明、檔次不一、風格各異的大商廈登場亮相。它們以豐富多彩的內容、舒適優美的環境等傳統百貨商店無可比擬的優越性，向公眾展示了美好生活的藍圖，傳播著嶄新的消費觀念，令人心馳神往，激情難抑。

1995年12月20日上午10點，第一八佰伴新世紀商廈開張，原來門可羅雀的浦東張揚路萬人空巷，當時號稱亞洲第一的巨大空間仍不能滿足潮水般涌入的人流。傳聞親臨現場的日本老板喜出望外之余，不得不下令關閉所有的自動扶梯，以免發生意外。當天計有107萬消費者，創造了世界吉尼斯紀錄，為此吉尼斯總部發給了證書。彼情彼景，引得各路傳媒爭相報道，轟動一時。

狂熱的消費者似乎一發而不可收，時隔一年，1996年12月，又將同樣的熱情奉獻給了南京路西藏路口黃金地段的新霸主新世界商城。大商廈在上海經歷了半個多世紀的風風雨雨，達到了空前的輝煌。

此刻，門面形象在大商廈的發展過程中擔當了不可或缺的重要角色：它不是1949年前的唯美裝飾，更不是1949年后的紅色標語；在日趨激烈的商戰中，門面形象是與對手較量的第一回合，是爭取消費者注目的第一焦點，是樹立企業形象的第一標識。10年間，大商廈不僅在經營上，也在門面形象上展開了一場無聲的拼殺。

華聯商廈改造時的1980年代后期，正處于新材料新工藝的引進階段，門面評價往往以材料新舊論高低。華聯用古銅色鋁合金和茶色玻璃覆蓋了原永安公司部分古典風格外立面，以當今之觀點，既有悖于歷史建筑保護，又失之于未利用老建筑魅力，但在當時卻被視為新潮。由于華聯的影響力，鋁合金與茶色玻璃流行了好多年。1991年南京路西藏路口的精品商廈“閃亮”開幕，鏡面不銹鋼又取代鋁合金而風靡一時。那時，因過份對于材料工藝的追新，導致大量門面有裝修而無設計。唯南京路上的電子商廈是例外，它以銀色鋁板作外墻，加上有序的幾何分割，并首創戶外電子廣告屏，門面形象充分展現了行業特征，具有強烈的現代感，贏得眾多喝彩，不失為成功運用材料的范例。

1993年，隨著一批新的大商廈落成，門面形象有了多元的發展。東方商廈以渾圓的塊體穿插重疊，給人一種厚重的雕塑感；華亭伊勢丹將建筑的棱角加以極端的表現，強調了入口的銳角造型，如起錨待航的巨輪昂首挺立。兩者在造型上迥然相異，設計方法卻如出一轍，都運用形體對比手法，追求強烈的視覺沖擊，在環境中凸現自我。這一派在1997年又有新秀登場，如百盛入口上方高懸一組巨型構架，二百永新在頂部安置了一個美國KPF設計公司慣用的圓盤造型，它們都以局部的形體對比引人注目；開開百貨則另辟蹊徑，運用整體大色調與周圍環境形成反差，比之形體能更迅速地抓住行人的視線。

同在1993年開業的曼克頓廣場、徐家匯太平洋百貨等在形體、色彩、材質等方面似乎都反映了對地形環境、空間功能、消費需求等諸多因素的綜合考量，雖然沒有強烈的視覺沖擊，卻顯示了理性的設計思維之美。1995年的第一八百伴、1997年的亞新生活廣場和1998年的上海廣場，可看作這一路的發展，且由于后面這幾家都位于空間寬敞的街區，門面的設計與廣場相結合，從而突破了“面”的局限成為 具有更多可能性的“空間”。

1994年開始，歷史人文意蘊融入了門面形象。錦江迪生商廈地處舊時法租界長樂路，形態端莊，色彩凝重，嵌入墻體的廣告櫥窗排列整齊近乎刻板，絕無一般商店的喧嘩與張揚，氣質深沉如同周邊掩隱于梧桐樹間的老洋房。同樣“深沉”的還有開設在老公寓淮海大樓底層和內院的美美百貨，門面除了貼上與公寓外墻同樣顏色的大理石外，只有幾塊很小的銅質招牌，但上海人都曉得，這里是賣價最昂貴的商店。

與“深沉”異曲同工的是“懷舊”，但后者的市場更大。懷舊幾乎是人的一種普遍的心理需要，只是不同的人群有不同的口味。為建立全上海最高級、最華美的百貨商店，淮海路上巴黎春天百貨的設計被指定采用風行于1920年代的“Art Deco”風格，雖然一般市民對此并無興趣，但這正好確保了“老克臘”們能免受干擾地懷舊霞飛路。而對于面向大眾的新世界城來說，借地利之便，從南京路老建筑上搬一些人所皆知的形象符號加以重新變化組合，做成一副“新的老建筑”似曾相識的面孔，便很容易地拉近了與大眾的距離。1997年開業的梅隴鎮廣場則介于通俗和高雅之間，完全是新材料新工藝新形式卻讓人又覺得與老建筑上那種含混曖昧的色彩和復雜豐富的細節有某種聯系，這種含蓄隱晦的手法、亦新亦舊的形象，似乎正符合敏感而時尚的新潮一族的口味。