土豬肉營銷困境與對策

謝大識 李繼仁 王先坤（湖南省婁底職業技術學院 417000）

土豬肉營銷困境與對策

謝大識 李繼仁 王先坤（湖南省婁底職業技術學院 417000）

為促進和保護土豬肉的生產與消費，作者結合多年豬肉產品生產管理與銷售經驗，探討土豬肉營銷環節中存在的“四重困境”，并提出解決營銷困境的 “四個對策”，為生豬產業供給側結構改革提供有益的思路。

土豬肉；營銷；困境；對策

改革開放初期，人們物質生活還不很豐富，就豬肉食品而言，人們首先關注的是有沒有吃的問題，而今，隨著生活水平的顯著提高，人們對豬肉需求已從數量型向質量型轉變[1]。土豬肉風味獨特，更是成為綠色、環保、健康食品的代名詞，其市場前景廣闊。雖然在市場上五花八門的土豬肉門店比比皆是，但屬正宗土豬肉的卻稀少，這種以假亂真的銷售市場給土豬養殖業的發展造成嚴重影響。搞好土豬肉的生產和營銷必須針對營銷中的四重困境，采取四條對策。

1 土豬肉需求呼喚生豬產業供給側結構改革

土豬肉是選擇地方優良豬種全程利用青綠飼草和五谷雜糧混合煮熟飼喂，豬仔滿月后飼養周期10個月以上，宰前體重125kg以上宰殺的豬肉。這是千百年來老百姓生產豬肉的方法，用這種傳統養豬方法生產出來的豬肉皮厚，脂肪肥而不膩，肉質更加細嫩，肉味尤其鮮美，肉湯清亮香醇[2]，是舌尖上的美食，深受消費者青睞。在我國這種生產方式一直延續到上個世紀80年代中期。之后，政府為滿足人們對豬肉食品數量的需求，改善百姓生活，大力引進和推廣生長速度快、瘦肉率高的瘦肉型豬種，并進行雜交改良，鼓勵養殖戶飼養良雜豬。通過政府引導、市場培育，經歷近30年的大力發展，豬肉產品已基本滿足消費者的數量需求。但隨著人們生活水平的不斷提高，對豬肉食品的需求已由數量型向質量型轉變。年紀40歲以上的消費者對豬肉口感的體會尤其深刻，閑談間總是慨嘆很難找到兒時豬肉的那個味！因此，土豬肉需求呼喚生豬產業供給側結構改革。在國家大力培養新型職業農民、倡導綠色環保養殖、實施精準扶貧、力推家庭農場建設等大好政策下，一些養豬戶為滿足新形勢下消費者對豬肉品質的需求，以 “生態、環保、綠色、健康”養殖為理念，充分利用豬的生物學特性， “回歸”傳統養豬。這種生產方式確實提升了豬肉品質，適應于新時期消費者需求，具有廣闊的市場前景[3]，但在營銷方面遇到困境，為促進土豬養殖業的發展和互聯網+在銷售環節中的廣泛應用，很有必要研究解決銷售中遇到的困難。

2 土豬肉營銷的 “四重困境”

2.1 市場識別困境

為迎合消費者心里，將自己的豬肉買個好價錢，擴大銷售量，很多屠夫將店面裝扮打點成土豬肉旗艦店來吸引消費者，美其名曰土豬肉，實則為五花八門的假土豬肉。有的“豬販子”在收購育肥豬時，專收150kg以上的大肥豬，這種大肥豬即使是引進的三元良雜豬，其皮增厚，脂肪增加，初看起來活像土豬肉，可一到餐桌上卻吃不出土豬肉的味道。這種迷惑視聽、坑蒙拐騙的 “土豬肉”銷售爛相打擊了消費者對土豬肉的看法，從而嚴重影響正宗土豬肉的品牌形象，削弱了市場競爭力。

2.2 信譽保障困境

土豬肉的生產具有流程簡單，前期投入少，生產周期長，草料成本低，資源利用率高，環境污染小等特點，很適合家庭農場模式養殖，也適合勞動力差知識技術很落后的精準扶貧戶來養殖。土豬肉口感好，售價高，深受消費者喜歡，具有廣闊的市場前景。但在實際生產過程中，有的養殖戶受利益驅使，掛著土豬養殖的牌，舉著土豬肉的旗，在飼養方法上還是采用配合飼料養豬；有的屠夫在肉鋪店面上開動腦筋，只屠宰大肥豬，胴體重大了看起來也像土豬肉；還有的屠夫掛著土豬頭，賣著洋豬肉等， “土豬肉”市場泛濫，信譽缺失，導致真正土豬肉不能正牌，價格上不去，土豬養殖經濟效益不能凸顯，嚴重挫傷土豬養殖者的積極性。

2.3 供應鏈接困境

作為一個產品，一經上市，必需有一個穩定的貨源，做到有需有供，有供必需，適應市場供需規律，滿足消費者生活需求，生產也需適應市場變化。土豬肉的生產地點一般較為偏遠，土豬養殖規模適宜偏小，生長速度慢，生產周期長，養殖戶之間相對分散，難以形成一個可穩定持續供應的完整的市場供需鏈[4]。

2.4 渠道拓展困境

任何一個產品不能只顧生產不管銷路，有銷路但渠道不暢通也只能胎死腹中。除家庭農場養殖模式外，土豬養殖戶一般知識水平不高，文化技術落后，生產方式單一，資金薄弱，要建立一個產、供、銷一條龍服務、直營店與互聯網融通的現代營銷渠道存在技術和資金方面的障礙。有的土豬養殖戶把銷售的目標鎖定在本土，這在產品銷售上存在很大的局限性和不確定性，制約了土豬養殖業發展。

3 土豬肉營銷的 “四條對策”

3.1 產品質量信譽對策

任何一個產品，質量是信譽的保障，是形成品牌的基礎，有了消費者的信賴，產品才有市場，才有可持續生產的生命力。面對土豬肉銷售市場亂象，建議土豬養殖者采取如下對策：第一， “看”，即定期組織消費者看土豬養殖生產流程，親身察悟飼料組成、飼喂方法、標記豬的生長狀況等，讓消費者知道土豬肉真的姓 “土”；第二， “訪”，即允許消費者隨時暗訪土豬的飼養方式和生產過程，包括對某些限制用抗生素及其他違禁藥品的使用情況的了解等，讓消費者知道土豬肉不但味道好，而且是綠色環保的放心肉；第三， “制”，即在一定范圍內的土豬養殖戶聯合制訂一個產品生產標準，包含品種來源、飼料要求、飼養方式、生產周期、免疫程序、藥物使用規范和給藥途徑、休藥規定、屠宰體重、肉質要求等，讓消費者對土豬肉的生產全過程一目了然，感覺規范有序，可以放心購買和食用；第四， “提”，即根據消費需求量，消費者可以直接提取現貨（包括活體或豬肉），自己加工處理，讓消費者全面了解土豬肉的性能；第五， “嘗”，即選擇3～4個來源不同的豬肉樣品，用同樣的方法加工熟制，讓消費者親自品嘗味道，體驗其他豬肉與土豬肉色、香、味的差別，增強消費者對真偽土豬肉的辨別能力，感悟到土豬肉的真正價值所在。通過 “看、訪、制、提、嘗”，一方面消費者了解土豬肉的生產過程，認識土豬肉的真正品質，另一方面能夠從五花八門的所謂的土豬肉中辨析真偽，形成土豬肉產品質量信任意識，樹立正宗土豬肉品牌形象，以吸引更多的消費者。

3.2 貨源供應保障對策

產品進入市場后，要保障供應充足，不能三天打魚兩天曬網，斷斷續續，這樣的話，再好的產品也不能夠打開市場。為保障土豬肉貨源充足，結合土豬養殖特點，土豬養殖戶要成立合作組織[5]，按能力控制養殖規模，制訂生產計劃，建立生產調節機制，盤活存量，激活潛在生產能力，做到有計劃地生產，有計劃地供應市場，滿足市場需求。一方面杜絕因市場行情好價格高而盲目生產，惡性競爭，影響經濟效益，另一方面預防市場行情萎靡時不愿意養殖或隨意減少養殖規模而斷貨，造成負面影響。

3.3 銷售渠道拓展對策

要做成一個品牌，必需產、供、銷一條龍服務。在銷售環節上，渠道的建設和渠道多樣性顯得尤為重要。渠道建設要靠家庭農場或規模養殖戶牽頭，建立合作機制，以精準扶貧為契機，依托農村電商平臺，打造直營銷店面連鎖銷售渠道、定點配送銷售渠道、現宰現賣銷售渠道、團購銷售渠道，利用QQ、微信、網站等網絡信息平臺訂購快遞銷售渠道等。另外，政府有關部門、行業技術人員要關注和支持土豬養殖的銷售渠道建設，幫助精準扶貧對象早日脫貧。

3.4 消費群體穩定對策

穩定消費群體，首先必需保證土豬肉產品質量，讓消費者認同產品，買得放心，吃得開心，有持續購買的欲望；其次保證土豬肉產品供應數量，不能時有時無，斷斷續續；三是銷售渠道多種多樣，消費者購買方便，生產者服務周到，建立良好的生產與消費需求關系；四是建立QQ群、微信群，廣泛聽取消費者意見，積極采納消費者建議，加強與消費者的溝通，創新生產經營方式，不斷提高產品質量和服務質量，共建和諧產銷環境；五是在取得消費者群體對產品質量和生產者信譽全面信任的基礎上，可以吸納消費者投資（或訂金）發展消費合作社，減少生產者的資金成本，使消費合作社會員享受低于市場價的會員價格。

[1]孫梅紅,韓星煥,邵喜武,等.我國品牌豬肉企業發展面臨的機遇、挑戰及營銷對策研究[J].中國畜牧雜志,2013,49(14):55-58.

[2]余群蓮,魯興容,黃明發,等.土豬和國外引進豬肉質性狀差異[J].肉類工業,2014(9):20-22.

[3]余德謙.土豬生產發展現狀與展望 [J].廣東畜牧獸醫科技,2012,37(5):13-14.

[4]熊湘輝,白彥平.我國農產品流通渠道存在的問題及對策[J].河南商業高等專科學校學報,2006,19(3):23-25.

[5]朱永波.我國鮮活農產品流通渠道現狀、問題和對策[D].山西財經大學,2009.