生鮮農產品供應鏈流通模式

石巋然，孫玉玲

（1.南京審計大學金融學院，江蘇南京211815；2.南京工業大學經濟與管理學院，江蘇南京211800）

生鮮農產品供應鏈流通模式

石巋然1、2，孫玉玲2

（1.南京審計大學金融學院，江蘇南京211815；2.南京工業大學經濟與管理學院，江蘇南京211800）

高效的農產品流通是平抑農產品價格、實現供需匹配、促進農戶增收的有效途徑。當前，我國鮮活農產品流通格局不斷演化，傳統模式與現代模式不斷交互、替代、融合，供應鏈管理理念與信息技術不斷發展，單一流通模式逐步趨于多元化，而市場的地域性使得這一特征更加顯著。總結美國、日本、荷蘭三個發達國家農產品流通模式特點與成功經驗，梳理我國鮮活農產品供應鏈發展歷程，綜合比較現有農產品流通模式可以發現，農超對接模式與生產者+零售商+消費者模式最為相近，能夠有效集合小規模生產商，快速將農產品流通到消費市場，最適合我國當前經濟社會發展趨勢。基于本來生活、順豐優選兩個典型案例，對“互聯網+”背景下我國鮮活農產品供應鏈進行考察發現，“互聯網+”下的流通模式更接近農超對接模式，最適合我國國情。在諸多流通模式中，農超對接模式發展潛力更大，生命力更強，能夠為農產品銷售提供良好平臺，能夠得到商家的大力支持，能夠實現生產者與零售型超市的雙贏。政府應繼續出臺相關政策支持和推動農超對接模式發展，以更好地造福廣大農戶。

鮮活農產品；供應鏈；流通模式；農超對接

一、引言

近年來，我國鮮活農產品生產發展迅猛，市場競爭也更加激烈。鮮活農產品市場競爭已經不再是單個企業或者單個組織的競爭，而是演變為整條供應鏈的競爭。鮮活農產品流通模式指從“田地”到“餐桌”的組織轉移方式，包括農產品流通過程中所涉及的各個要素，如由人組成的流通主體、販賣的載體形式、基礎設施、信息技術、法規體制等規范與支撐要素。[1]當前，我國鮮活農產品流通格局不斷演化，傳統模式與現代模式不斷交互、替代、融合。隨著供應鏈管理理念和信息技術的發展，單一流通模式不斷趨向多元化，而市場的地域性使得這一特征更加顯著。

鮮活農產品供應鏈從上游的分散式農戶個體、小規模農戶組織，到中游的批發商及次級批發商、經紀人等中間群體，再到下游的零售商，流通的各個環節都在隨著市場環境的改變而動態變化。在渠道層級拓展過程中，下游的分銷商、零售商不再僅僅是被動參與和組織消費，而是更接近市場，更能憑借對市場的理解來掌控整條供應鏈的發展方向。事實上，流通主體地位的不確定性、載體的多樣性在豐富市場的同時，也引起了農產品供應鏈成員之間的競爭，流通模式對供應鏈整體發展具有戰略意義。

有關農產品供應鏈流通模式的研究由來已久。比如，譚濤和朱毅華[2]比較了以加工企業及物流中心為核心的供應鏈組織模式的特點；鄧俊淼和戴蓬軍[3]考察了以企業和超市為主體的供應鏈管理模式，提出了實施對策和保障措施；劉天軍等[4]就如何實現我國農產品現代流通體系機制創新提出了系統性對策建議；劉剛[5]探討了農民合作社的流通模式；王曉華和尤陽陽[6]分析了北美、歐洲、東亞鮮活農產品供應鏈模式的保障因素。上述研究對我國鮮活農產品供應鏈建設具有一定借鑒意義。

弗蘭克（Frank S D）等[7]指出，農產品供應鏈研究應集中考慮縱向協調問題；邁厄爾（Mighell R L）等[8]最早提出了縱向協調的概念，意指生產—營銷體系所有垂直階段所涉及的主體聯結，通過鏈條一體化來實現信息的連續性；但斌和陳軍[9-10]通過建立新鮮度衰減函數考察了損耗對供應鏈的影響；吳忠和等[11]分析了鮮活農產品損耗以及時鮮性影響下供應鏈如何應對突發事件的問題；許強等[12]構建了含損耗比和價格彈性的三級鮮活農產品供應鏈模型；張曉林等[13]考察了收益共享契約下供應鏈成員風險規避行為對供應鏈的影響，為風險分擔機制設計提供了依據；浦徐進等[14]對比分析了不同渠道模式下的生產努力投入、銷售努力投入及供應鏈效用水平。

農產品流通效率直接影響著農民的收入水平，是三農問題的核心。[15]長期以來，小生產與大市場之間的矛盾使得我國農產品流通效率一直比較低下。隨著電子商務的發展，基于線上線下融合的農產品線上到線下（O2O）模式對平抑農產品價格、確保農產品質量安全發揮了重要作用。[16]本文在綜合比較國內外鮮活農產品流通模式基礎上，對其未來發展趨勢進行探索，重點剖析“互聯網+”下的鮮活農產品流通模式案例，有助于豐富鮮活農產品流通理論研究，對提高農產品流通效率具有現實意義。

二、國外鮮活農產品流通模式

從世界范圍看，美國所代表的北美模式、日本所代表的東亞模式、荷蘭所代表的西歐模式等三種鮮活農產品供應鏈流通模式尤為引人注目。

（一）美國的生產者+零售商+消費者模式

1862年，美國政府就明確了農業作為制造業和商業建設根基的地位。盡管美國農業人口僅占其全國人口的3%，卻成為最大的鮮活農產品生產及出口國，在市場競爭中占據優勢地位。這主要得益于其大生產與大市場產業結構下隱藏的三大優勢，其一是地理和氣候環境優越；其二是生產專業化與機械化程度高；其三是交通網絡發達便利，倉儲運輸能力強。

得益于有序的生產環境、先進的生產方式、高效的運輸網絡，美國的農產品流通模式自然發展為生產者+零售商+消費者模式。該模式主要表現為兩種形式：一種是通過小攤販、市集、社區或小型零售商店等渠道售賣給消費者；另一種是通過大型超市、機關或學校餐廳等售賣給消費者。目前，美國大部分連鎖超市、高檔餐廳、學校所采取的都是這種模式，其具體組織形式可參見圖1。

這種模式具有三大優點：一是降低交易成本，生產者銷售農產品無需經過多級環節周轉，因此運轉快，歷時短，損耗小；二是產品無需經過多次加工（添加防腐劑）和長時間運輸，可避免二次污染，新鮮度高；三是增加了信息透明度，可避免牛鞭效應所產生的需求信息扭曲問題。

當然，對于生產端80%為家庭農場的美國農產品市場來說，這種模式的順利發展離不開美國政府的支持和保護。一是健全的法規制度，幾乎每一個生產、流通環節都有明確的法規，如嚴格審核市場準進入者，建立產品檢測和質量追溯機制等；二是不斷完善基礎配套設施，在交通建設上投入大量資金，扶持弱小群體，成立服務性的農產品協會，幫助實現供需對接、協調銷售事宜等；三是大力倡導，積極宣傳，搭建暢通的信息推廣渠道，組織大量此類銷售活動，如美國國防部鮮活食品計劃、農民市場營養計劃等。

（二）日本的批發模式

圖1 美國生產者+零售商+消費者流通模式

日本耕地面積約占其國土面積的14%，且分布零散，農業人口數量較少，這種小農經濟無法充分滿足國民經濟發展的需要，隨著日本社會老齡化現象的加劇，農產品大量需要依賴進口。日本政府重視本國鮮活農產品產業的發展，大力推動生產的機械化和作業的標準化，并特別重視農產品的質量。生產端和銷售端的高標準導致日本成為農產品價格最高的國家之一，而這也與其農產品流通模式相關。

第二次世界大戰后，為恢復農業發展，日本政府創立農業協同組合。該組織既受到政府扶持，執行相關農業政策，承擔公共品補給等任務，又作為社會經濟組織存在，具有一定的市場調節作用，還可為農產品供應鏈各節點提供全方位服務，如購買農用資料、指導農用技術等。[17]目前加入農業協同組合的會員已經達到千萬級別，其體系基本覆蓋了日本整個農業產業，在整個流通體系中發揮著非常重要的作用。

如圖2所示，日本的農產品流通模式主要可分為兩種，一種是批發模式，另一種是直銷所模式。其中，批發模式指批發市場內的流通，涉及批發商、中間批發商及其他交易參加者，承擔日本80%～90%的鮮活農產品交易任務；直銷所模式是繼批發市場之后發展起來的一種模式。

批發市場有三大優點，一是可以集中貨源，充分展示農產品種類，在很大程度上滿足買賣雙方在交易空間與經營規模擴大、費用節省等方面的需要；二是可以綜合多渠道信息，調整供需平衡，且批發市場每日的交易情況也是國家了解整個行業的信息來源；三是由小規模農產品聚集形成大市場，可有效避免價格壟斷，減少不必要的動蕩。

與美國相同的是，日本的交通運輸網絡也十分發達，日本政府大力進行高速公路及鐵路等基礎設施建設，同時加強冷庫及分銷渠道倉儲設施建設，此外還有輔助性的現代化信息處理網絡、健全的法規法制，這些均有力支持了日本農產品行業的發展。

（三）荷蘭的拍賣模式

荷蘭國土面積很小，僅有4.15萬平方千米，耕地面積不超過110公頃，且地勢低洼，不利于排水，光照時間不足，不利于農產品種植。然而，荷蘭的農產品產量不僅能夠滿足本國居民的需要，而且可以對外輸出大批農產品，其在農產品管理方面的經驗值得借鑒。

其一，生產實行專業化。考慮到自身種植條件及出口需求，荷蘭農產品產業主要分為園藝和畜牧兩大類，其中園藝生產包括蔬菜、水果、花卉，大部分通過溫室方式培植，通過運用現代化高科技農業工具，大力推廣農業科技研究，加強農業生產者素質教育，提高生產效率。同時，荷蘭的農場也逐步由“小而多”向“大而精”轉化，規模化運作促進了產業的發展。

其二，荷蘭的農民合作組織發揮了巨大作用。該組織由農民自發組織成立，根據規模不同可分為全國、地區、基層三種級別。為確保農場主專心從事生產，農民合作社承擔市場流通職責，其工作內容主要有三：一是研究和預測市場，二是建立分銷網絡，三是從事拍賣交易。拍賣是荷蘭獨具特色的交易方式，從最初的原始拍賣發展到了現階段的拍賣場統一聯合質量標準合并拍賣。具體可參見圖3。

荷蘭特色的拍賣交易方式優點很多，一是減少了市場競爭，農場主之間不必憂心銷售問題，避免了價格戰的加劇；二是匯總供應端和需求端，實現供需對接，有利于需求信息的獲取；三是保護生產者權益，避免惡意壓價行為；四是拍賣場產品監督與分級機制可有效保證流入市場的農產品以合理價格售出，實現可持續發展；五是縮短農產品在市場上的銷售周期，有利于供應鏈的新陳代謝。

圖2 日本農產品批發模式

圖3 荷蘭農產品拍賣模式

其三，荷蘭擁有優越的地理位置和交通條件，周圍經濟發達的鄰國為之提供了廣闊的市場空間。阿姆斯特丹等門戶港口的活躍、海陸空運輸的快捷和低成本對國際貿易十分有利。荷蘭加入歐盟之后，所獲得的農業補貼較為豐厚，其農產品價格在市場上也比較具有競爭力。

其四，荷蘭政府從宏觀上把控農產品貿易政策，制定相關法律法規保證市場活動的有序高效進行。

表1歸納了上述三種不同流通模式的主要特點。進一步分析美國、日本、荷蘭流通體系特點，總結其可供借鑒的成功經驗，可得到圖4。從生產角度看，生產者要因地制宜，根據地理優勢種植合適的產品，高效利用科研成果，提升生產效率；從銷售角度看，小農戶要聯合起來成立不同級別的農民合作社，提高市場地位，組織經營活動，減少風險，增加收益，或者建立銷售中心，降低成本，同時有效接收信息，實現供需平衡；從教育及科研角度看，要加大生產技術、信息網絡技術的科研力度，注重生產者素質教育的普及和推廣；從政府角度看，要高度重視并積極進行交通網絡、倉儲設施等基礎建設，加強質量監督及追溯等相關法律法規的制定。

表1 不同流通模式的特點

三、我國鮮活農產品流通模式

（一）我國流通體系發展的三個階段

我國流通體系發展大致可劃分為三個階段：

第一個階段：改革開放初期，計劃經濟逐步轉變為市場經濟，小種植戶、零售商販初現，規模小而零散，農業機械化水平低，交通信息技術及其他社會服務落后，供應鏈結構單一，各主體關系松散，鮮活農產品流通距離較短。

第二個階段：隨著市場體制改革的深入，鮮活農產品供應鏈逐漸順暢，生產逐漸專業化，形成了一批鮮活農產品的主產區，批發市場層級的建立與對接使得分銷網絡初具雛形。其中，擔任運轉角色的運轉戶也慢慢地發展壯大，成為供應鏈的批發商或者農產品經紀人（連接農戶與批發商的紐帶）。

圖4 國外成功流通模式經驗總結

圖5 我國鮮活農產品流通模式

第三個階段：進入21世紀以來，隨著科技水平的不斷提升，流通模式也出現了變化。從生產角度看，農戶經營規模擴大，設施條件改善，集約化生產水平上升，農民的組織化程度不斷提高；從市場角度看，批發商規模擴大，國家對龍頭企業的扶持力度加大。隨著人們對農產品質量關注程度的提高，零售超市在鮮活農產品流通中占據了一席之位。

基于流通模式上述幾個階段的演化，結合目前可以購得鮮活農產品的渠道，將我國鮮活農產品供應鏈流通模式劃分為三種，具體可參見圖5。

1.以批發商為主體的批發模式

批發市場是一個市場信息中心。如果分散的小農戶聚集到批發市場，與批發商進行談判交易，通常較大的批發商會利用自身的收購和議價能力迫使小農戶競相壓價；如果農戶委托經紀人幫助自己銷售農產品，會造成信息脫節，代理人機會主義傾向較大，結果產生一定的損失。從某種程度上看，批發模式是導致當前賣難買貴問題的主要原因。

2.以龍頭企業為主體的一體化模式

在市場體制深化改革的進程中，為促進農產品行業實現規模化，國家大力支持并鼓勵大型龍頭企業發展，給鮮活農產品流通帶來了很大影響。原本位于中下游的企業對上游的介入度提高，通過契約等形式與農戶相互聯結，并在一定程度上幫助小農戶優化生產和運輸條件。但龍頭企業的主導地位和契約的不完全性以及農產品的特殊性和不可量化性，容易導致機會主義行為，實力的懸殊讓小農戶苦不堪言。

3.以零售超市為主體的農超對接模式

農超對接指的是農戶直接向零售型或社區型超市等渠道供應農產品的新型流通模式，其本質上是將那些規模不等的農戶的生產與繁復變幻的農產品市場對接起來。[18]農產品與零售型超市直接對接，不僅可使農民根據市場需求的變化及時調整生產計劃，有效避免生產的盲目性，而且可通過超市穩定農產品價格，拓寬農產品的銷售渠道。

借鑒國外流通體系成功經驗，不論是美國的流通體系還是日本的流通體系，生產者+零售商+消費者模式均在鮮活農產品流通中具有顯著優勢，荷蘭的拍賣市場也逐漸開始對所有農產品進行同一層次的混合后直接售出，而且拍賣模式適合那些比較小的國家，我國農產品市場分散，并不適合采用這種模式。因此，農超對接作為產業發展的產物和新興的流通模式，符合我國當前的現狀，是我國鮮活農產品流通模式發展的方向。

（二）農超對接流通模式

鮮活農產品的生產者承擔著巨大的風險，經常會發生滯銷賤賣的現象。究其原因，一是農產品價格波動大，信息對接不及時，容易造成市場擁擠時的競相壓價；二是小農戶生產的農產品沒有統一的質量標準，且小農戶力量薄弱，跟不上市場需要，產品質量參差不齊，無法售出。為減少農戶風險和滯銷賤賣的現象，最直接的方式就是縮減供應鏈層級，使信息對接更加高效真實，同時統一農產品質量標準體系，規范農戶生產，而農超對接模式就可以有效地達到這個目標。

農超對接實施過程中首要的難題就是挑選合作農戶，基于我國農戶組織化程度較低的現狀，超市無法一家一戶進行溝通協調，于是產生了三種不同的居中協調的組織體，即基地協會或政府組織、龍頭企業、農民合作社，從而構成了三種不同的農超對接模式。

1.家家悅模式

家家悅模式是農戶+基地（協會/政府）+超市的模式。在這種模式下，一些大戶或者行業協會以及政府（非正式）可起到居中協調的作用，幫助對接零售超市的需求與農戶的供應。山東家家悅集團的蔬菜基地就屬于這種模式，超市依托當地人士幫助建立基地，并由專業人士幫助協調業務，引導生產。

2.麥德龍模式

麥德龍模式是農戶+龍頭企業+超市的模式。在鮮活農產品供應鏈中，龍頭企業管理經驗豐富，可提供更有保障的產品，倉儲物流配送條件更加成熟，對質量要求標準較高的麥德龍等超市通常采用這種模式。

3.家樂福模式

家樂福模式是農戶+農民合作社+超市的模式。農民合作社是由多家農戶聯合組成的合作型組織，農戶自發參與，制定管理章程，服從監督并切實執行。家樂福從2007年開始實施的農民直采項目就是通過與農民合作社合作進行鮮活農產品采購的。

農民合作社可將分散的農戶凝聚起來，具有許多優點，一是加強了農戶在談判買賣過程中的話語權，緩解了競爭激烈的局面，同時避免了采購者的惡意壓價；二是直接與零售超市進行對接，減少了流通環節，降低了流通費用；三是生產組織、銷售組織規模化，可在有效降低生產成本的同時提高效率，更有利于擴大市場；四是組織化管理，有利于國家政策的貫徹實施、科學技術的普及推廣以及福利的發放等；五是有利于農產品質量安全檢測與追溯體系的建立。

四、“互聯網+”下的鮮活農產品流通模式

（一）互聯網+鮮活農產品

2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上正式提出了“互聯網+”一詞，引起了世界各國的廣泛關注，確立了“互聯網+”在社會上的重要地位。“互聯網+”指的是將互聯網技術包括電子平臺、信息網絡運用到傳統行業，從而創造一種新的生態模式。

大家所熟知的淘寶網是將互聯網與傳統集市相結合而成的消費者對消費者（C2C）模式的電商平臺，京東是互聯網與傳統百貨賣場結合而成的企業對消費者（B2C）模式的電商平臺，為人們出行帶來極大便利的優步（Uber）和滴滴出行是互聯網與交通行業的結合，金融方面的支付寶、財付通等也都處在“互聯網+”的光環之下。事實上，“互聯網+”在第三產業的運用是沒有邊界的，隨著物聯網和大數據技術以及虛擬現實技術的發展，“互聯網+”與醫療、教育、游戲乃至房地產等產業相結合的新模式頻頻出現。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年底，我國互聯網普及率為50.3%，網民規模達6.88億，32.6%的中國企業進行在線銷售，網民的Wi-Fi覆蓋率為91.8%。2015年5月，《“互聯網+流通”行動計劃》出臺，極大地促進了網絡零售市場的快速發展。

在這樣的背景下，互聯網+鮮活農產品應運而生。互聯網對鮮活農產品的生產、流通、營銷、交易具有重要而積極的作用。比如，各種無線傳感器可以幫助農戶更好地了解光照、溫度等信息，整合過往生長數據，自動分析并給出合理化生產建議，進行科學種植，有利于提高成果轉化率，而對產品質量的時時監測有利于降低次品率；電子信息系統有助于供應鏈信息對接，簡化溝通程序，提高溝通效率，有利于開拓市場，減少中間商，使一體化供應鏈的操作更具可能性；物聯網技術可用來跟蹤運輸動態，執行最優路線規劃，采用先進保鮮技術，降低流通損耗；網絡互聯科技可用來推廣宣傳產品信息；電子商務平臺可促進交易數量和金額的提高，優化服務水平。

鮮活農產品對運輸的要求很高，需要進行規模化冷鏈配送，其電子商務模式一般為同城當日配送，“最后一公里”問題始終困擾著眾多賣家。許多農產品公司缺乏互聯網思維，缺乏對貨源和電子平臺的管理，導致產品質量參差不齊，平臺生意慘淡；市場定位不夠精準，宣傳活動單一，缺乏技術實力與應用能力，市場競爭力不強。互聯網是一把雙刃劍，在帶來便利的同時也意味著更加激烈的競爭，優勝劣汰，適者生存。

未來，互聯網+鮮活農產品的發展方向大致包括五個方面：一是農業生產規模化，農業生產智能化，打造高品質生產基地；二是流通精簡化，倉儲和物流革新化，交通網絡發達；三是線下體驗農場種植，發展社區經濟，充分利用社交應用；四是互聯網思維營銷，構建高端鮮活農產品品牌（如柳桃、褚橙、潘蘋果等）；五是構建安全的網絡交易平臺，提高信息透明度與利用率，保證金融安全。

（二）鮮活農產品電子商務典型案例

2012年被稱為中國鮮活農產品的電商元年。這一年，各大電商紛紛出馬，欲在這片藍海中奪得一席之位。2012年5月順豐優選上線，6月亞馬遜開始出售鮮活農產品，7月本來生活來勢迅猛，京東鮮活頻道緊跟其后，淘寶也不甘落后，注冊新域名搶占新高地。本文選取兩個典型的互聯網+鮮活農產品的電商代表進行分析。

1.本來生活

本來生活是2012年在北京成立的一個電商網站，它所提供的產品包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油等，其對自身的定位是傾聽個性化需求的超級買手、嚴格把關的質檢員、及時送去新鮮食品的快遞員、提供健康膳食指導的營養師。

2013年，本來生活網與褚時健合作，借助互聯網推出了一場褚橙營銷的盛宴。這次營銷活動定位于年輕人，本來生活網塑造并推出了一個可以激發人們共鳴的褚時健故事，宣揚歷經磨難的創業精神，成為本次營銷的引爆點。之后與韓寒合作，其發布的微博引起了廣大粉絲的競相轉發，擴大了品牌的影響力。而熱鬧的背后，往往都是辛苦的建設工作。2002年，褚時健保外就醫時承包了一片2 400畝的荒山種植橙樹，并進行了完備的道路和水利設施規劃。10年后，這片橙園成功種植了35萬株冰糖橙，直接向本來生活平臺供貨。這樣的生產基地+零售平臺的模式，在“互聯網+”的風口浪尖上取得了巨大的成功。

本來生活網通過搭建電子商務網站，采用爆款策略支撐品牌發展，如柳桃、潘蘋果也是后續的爆款。本來生活網通過與意見領袖合作，撬動群體話題，達到營銷白熱化、提升轉化率的效果。不過，需要指出的是，爆款背后依然存在風險。本來生活網的業績表現并沒有像大家預期的那樣直線上升，2014年未實現贏利。這是因為，本來生活建倉不多，僅僅覆蓋北京、上海等少數經濟發達城市；配送范圍有限制，僅僅局限于配送車程之內；冷鏈建設不到位，城市間使用冷藏車，從倉庫到用戶手中使用保溫箱，這樣的物流顯然無法適應市場擴大的需要，輕資產的電商自建冷鏈物流會逐漸喪失優勢。對于這個問題，業界給出了只做細分市場的解決之道，但事實上仍然存在農產品采購標準化的問題。

本來生活網的案例表明，互聯網不僅擴增了農產品消費市場，也對鮮活農產品的流通速度和流通條件提出了更大的挑戰，發端于物流世家的順豐物流正是在這樣的挑戰下，大力推出了順豐優選。

2.順豐優選

順豐優選同樣成立于2012年，全品類配送北京區域，2013年底實現全國范圍內的常溫食品配送和天津的鮮活農產品配送，2014年鮮活農產品配送擴展至54城。其官方網站提示消費者，有關鮮活農產品的訂單是客戶下單后才與原產地進行預約和配送，由此可見順豐的鮮活農產品主要是產地直采。

與本來生活關注營銷相比，順豐優選突出的優勢是物流，其在鮮活農產品電子商務中更關注與供應鏈上游的整合，包括對倉儲運輸及鮮活農產品質量的管控。從交通較為便利的一線城市開始布局，慢慢深入二三線城市，在控制流量的同時著力搭建冷鏈物流，加強對原產地貨源的控制，穩扎穩打，致力于塑造品牌形象。

然而，從銷售表現上看，“互聯網+”風口下的順豐優選表現并不突出。天貓、京東、亞馬遜的鮮活頻道憑借自身流量和第三方物流快速爭奪市場份額，沱沱工社等垂直平臺在紛繁的市場品類中深耕細分市場，鎖定目標客戶，而順豐優選連連降價，流量時斷時續，前景堪憂，甚至被建議轉型為導購平臺，將注意力集中到自己最專業最擅長的物流領域。

盡管鮮活電商存在很大的市場空間，但該領域并不存在大型壟斷商或者行業領頭羊。由于鮮活農產品的特殊性，對時間、氣候等要求極高，無法實行標準化的生產和管理，物流配送投資巨大，成為電子商務發展的壁壘。2014年，全國大約有4 000多家鮮活電商，但99%是虧損的，僅1%略有贏利。對鮮活電商來說，誰能利用“互聯網+”采購高質量農產品，實行標準化管理，搭建低成本冷鏈物流，誰就是最后的贏家。

（三）互聯網+鮮活農產品流通模式

本來生活和順豐優選的流通模式可歸納如圖6所示。

在“互聯網+”環境下，農超對接對鮮活農產品流通依然具有適用性。電商平臺類似于超市，可直接與生產基地或農民合作社合作售出產品。正常情況下，人們可以在平臺上選擇產品，然后通過網絡方便快捷地比價并享受新鮮的食品。同時，由于互聯網降低了信息的不對稱性，農戶更容易獲知消費市場相關信息。

五、結論

本文首先研究了美國、日本、荷蘭三種國外的鮮活農產品供應鏈流通模式，比較分析了生產者+零售商+消費者模式、批發模式、拍賣模式的主要特點，總結了可供借鑒的成功經驗；其次，在梳理我國鮮活農產品供應鏈發展過程基礎上，對現存農產品流通模式進行分析，經過綜合比較得出農超對接與生產者+零售商+消費者模式最為相近，是最適合當前社會經濟需要的一種模式；其三，對當前“互聯網+”背景下的鮮活農產品供應鏈進行考察，通過本來生活、順豐優選兩個典型案例探討“互聯網+”對鮮活農產品營銷和物流等流通問題的影響，發現“互聯網+”下的流通模式接近農超對接模式。

通過對多種流通模式的研究和比較，本文認為，根據目前我國的國情，農超對接這種供應鏈模式最具發展潛力，能夠為農產品銷售提供一個良好的平臺，同時有助于生產者和零售型超市實現雙贏，能夠得到商家的大力支持，在“互聯網+”環境下更具生命力。

圖6 互聯網+鮮活農產品供應鏈流通模式

[1]趙曉飛.我國現代農產品供應鏈體系構建研究[J].農業經濟問題，2012（1）：15-22.

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責任編輯：陳詩靜

Study on Circulation Mode of Fresh Agricultural Products Supply Chain

SHI Kui-ran1，2and SUN Yu-ling2
（1.Nanjing Audit University，Nanjing，Jiangsu211815，China；2.Nanjing Tech University，Nanjing，Jiangsu211800，China）

An efficient circulation mode is a way to stabilize the price of agricultural products，which will be of great importance to matching supply and demand，which will in turn increase rural incomes.At present，with the evolution of fresh agricultural products circulation pattern，the traditional and modern modes are interacting，replacing and integrating with each other；and with the development of supply chain management idea and IT，the single circulation mode will tend to be diversified，which will be strengthened by the regional nature of market.Studies on agricultural products circulation mode in American，Japan and Holland，the development of China’s fresh agricultural products supply chain，and the current circulation mode shows that“agricultural&super docking”is the most similar one with American mode，which can effectively aggregate small-scale producers and quickly distribute the products to consumer market；and it is recognized as the most suitable circulation mode to our current social and economic development trend.Based on such two cases as“benlai”and“sfbest”，the authors find that the circulation mode in“Internet+”is the most similar one with“agricultural&super docking”，which is the most suitable to our current national situation.Among different kinds of circulation modes，“agricultural&super docking”has more potential and stronger vitality；and it can provide a sound platform and help producers and retailing supermarket to gain a win-win situation. The authors also suggest that the government should continue to introduce relevant policies to promote the application of“agricultural&super docking”and benefit the majority of farmers.

fresh agricultural products；supply chain；circulation mode；agricultural&super docking

F724.7

A

1007-8266（2017）01-0057-08

2016-10-18

國家社會科學基金重大項目“我國食品安全指數和食品安全透明指數研究”（12&ZD204）；國家自然科學基金項目“基于社會偏好的鮮活農產品供應鏈質量安全激勵機制研究”（71301073）；江蘇高校優勢學科建設工程項目（蘇政辦發[2014]37號）

石巋然（1971—），男，湖南省湘潭市人，南京審計大學金融學院教授，博士，主要研究方向為供應鏈金融、行為運作管理；孫玉玲（1976—），女，山東省濰坊市人，南京工業大學經濟與管理學院副教授，博士，主要研究方向為物流與供應鏈管理。