慈善捐贈對企業(yè)價值影響的實證研究
——基于營銷能力和行業(yè)競爭的調(diào)節(jié)作用

于瀟宇

（中國人民大學商學院，北京市100872）

慈善捐贈對企業(yè)價值影響的實證研究
——基于營銷能力和行業(yè)競爭的調(diào)節(jié)作用

于瀟宇

（中國人民大學商學院，北京市100872）

慈善捐贈是企業(yè)履行社會責任的形式，能夠反映企業(yè)的良好價值觀，并贏得客戶、合作伙伴的贊許，為企業(yè)帶來正面的無形資產(chǎn)和良好的聲譽。本文以滬深上市公司2009—2014年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立模型驗證慈善捐贈對企業(yè)價值的影響以及企業(yè)的營銷能力、所處行業(yè)的競爭強度在此過程中的作用，表明慈善捐贈能夠?qū)ζ髽I(yè)價值產(chǎn)生正向的增值作用，營銷能力對慈善捐贈和企業(yè)價值的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，企業(yè)營銷能力越強，慈善捐贈對企業(yè)價值的增值作用越大，但是只有在慈善捐贈超過一定額度后，企業(yè)營銷能力才對企業(yè)價值起到正向增值作用。而企業(yè)所處行業(yè)的競爭強度對慈善捐贈的效果具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用，企業(yè)所處的行業(yè)競爭越激烈，慈善捐贈對企業(yè)價值的增值作用越弱。因此，企業(yè)應(yīng)積極參與慈善捐贈。營銷能力強的公司可適當分配更多資源用于慈善事業(yè)；處于競爭激烈行業(yè)的公司，應(yīng)首先將資源用于提高企業(yè)競爭力上，以便更好地實現(xiàn)企業(yè)價值的增值。

慈善捐贈；企業(yè)價值；營銷能力；行業(yè)競爭強度

一、引言

慈善捐贈作為企業(yè)履行社會責任的形式，長期受到眾多學者和企業(yè)家的廣泛關(guān)注，逐漸成為國內(nèi)企業(yè)越來越普遍的行為。公益時報社發(fā)布的《中國慈善榜（2015）》顯示，上榜企業(yè)家共199位，捐贈總額約219.02億元；上榜企業(yè)360家，捐贈總額約54.32億元。從規(guī)模上看，2007—2013年間，中國境內(nèi)企業(yè)年均捐贈408億元人民幣，占我國年均捐贈總額的55%[1]，企業(yè)已成為當今慈善事業(yè)的主力軍。

雖然不能排除存在純利他性的企業(yè)慈善行為，然而對于理性的、追求利潤最大化的企業(yè)而言，慈善捐贈是否與企業(yè)的經(jīng)濟目標相沖突？慈善捐贈如何影響企業(yè)的績效和價值？對于這些問題，學術(shù)界尚未達成一致的意見。其實，慈善捐贈對企業(yè)價值的影響并非是孤立和直接的，其效果受諸多情境因素的影響。一方面，從極力反對慈善捐贈的弗里德曼（Friedman）[2]等學者的觀點看，慈善活動可能與企業(yè)其他重要的經(jīng)營戰(zhàn)略爭奪有限資源，如本可用于廣告和研發(fā)的支出等，進而影響企業(yè)的長期發(fā)展。這種觀點雖然反映了慈善捐贈的機會成本，但該機會成本損失程度還受企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展階段和市場競爭強度等因素的影響。另一方面，從堅持倡導慈善捐贈的弗里曼（Freeman）[3]等學者的觀點來看，慈善捐贈可為企業(yè)塑造“道德資本”，進而為企業(yè)建立強大的品牌資產(chǎn)，最終可以彌補慈善捐贈支出的損失，幫助企業(yè)提升財務(wù)績效和價值。該觀點雖指出了慈善捐贈對企業(yè)價值的增值路徑，但企業(yè)本身的營銷能力和捐贈對象、時機等差異性也會影響“善因營銷”的作用效果。因此，本文從慈善捐贈對企業(yè)價值的影響機理出發(fā)，探索營銷能力和行業(yè)競爭環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)，試圖解釋擁有不同營銷能力和不同行業(yè)競爭強度的企業(yè)，其慈善捐贈行為對企業(yè)價值影響的差異性。

二、文獻回顧

目前，學術(shù)界對慈善捐贈與企業(yè)價值之間關(guān)系的研究較多，但對其作用結(jié)果仍然有爭議，存在模糊甚至矛盾的結(jié)論。馬格里斯（Margolis）等[4]對收集到的1990—1999年59篇相關(guān)文章統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，有45.8%的文章表明企業(yè)參與社會責任活動或者慈善捐贈行為能夠正向影響財務(wù)績效，有10.2%的文章指出二者存在負相關(guān)關(guān)系，還有28.8%的研究顯示二者無顯著相關(guān)關(guān)系。

大量研究呈現(xiàn)了慈善捐贈與企業(yè)價值的正相關(guān)性。以波特（Porter）[5]為代表的學者提出的“戰(zhàn)略慈善觀”認為，企業(yè)參與慈善捐贈事業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營目標是可以相容的，即企業(yè)可以在慈善捐贈的同時，改善競爭環(huán)境，最終達到“名利雙收”的效果。從作用機理上看，首先，有學者指出慈善捐贈有助于企業(yè)吸引更多的社會資源[6]、更快地占據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)市場[7]和提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢[8]，并能間接提升企業(yè)績效。其次，慈善捐贈可以向外界傳導一種負責任的信息，增加顧客和投資者的信賴[9]，改善企業(yè)形象[10]，增加企業(yè)品牌資產(chǎn)；而且，慈善捐贈能夠直接影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價[11-12]，提高產(chǎn)品購買意愿[13]，并提升顧客忠誠度[14]。最后，相關(guān)實證也證實了慈善捐贈與企業(yè)績效的正相關(guān)性[15]，如布魯奇（Ba?ruch）等[16]以1989—2000年美國上市公司為樣本，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈對公司收入有正向影響。派特（Pat?ten）[17]運用事件研究法，對美國企業(yè)在東南亞海嘯捐款的事件研究表明，企業(yè)慈善捐款額度對公司5天內(nèi)的超常市場收益（CAR）影響顯著。國內(nèi)學者李敬強和劉鳳軍[18]也通過對“汶川大地震”事件的研究，發(fā)現(xiàn)資本市場對企業(yè)的捐贈行為做出了積極反應(yīng)。

也有學者認為，慈善捐贈與企業(yè)價值存在負相關(guān)關(guān)系。以弗里德曼為代表的反對慈善捐贈的學者認為，慈善捐贈支出會導致公司現(xiàn)金流的減少[19]，因而與競爭對手相比處于劣勢[20]，并有可能損害股東利益，不能實現(xiàn)利潤最大化。哈利（Haley）[21]等學者指出，由于代理成本的存在，公司管理者會因為個人原因放棄一部分公司利益用于慈善捐贈，如提升自身的社會影響、塑造更佳的公眾形象[22]、謀求更好的職業(yè)前景[23]等，這些做法最終會損害公司價值最大化。而且企業(yè)捐贈行為并不總能得到投資人和消費者的認同，如消費者和投資者會擔心因過度分配資源在履行社會責任活動中而減少在產(chǎn)品研發(fā)或者提高產(chǎn)品質(zhì)量上的投入[24]。國內(nèi)學者方軍雄[25]對慈善捐贈對資本市場的影響效果進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)投資者并沒有對慈善捐贈做出正面評價。

還有部分學者認為，慈善捐贈與企業(yè)價值的關(guān)系存在不確定性[26-27]，或并非簡單的線性相關(guān)關(guān)系[28]，許多情境因素都會產(chǎn)生影響。羅（Luo）等[29]研究了履行社會責任與企業(yè)價值、股票收益、股票特質(zhì)性風險之間的關(guān)系，論證了顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告和研發(fā)支出的調(diào)節(jié)作用；赫爾和羅森伯格（Hull&Rothenberg）[30]發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中的企業(yè)區(qū)分度和研發(fā)支出在社會責任和財務(wù)績效之間呈現(xiàn)調(diào)節(jié)作用；國內(nèi)學者鄭皋娉和徐永新[31]指出了公司的成長性和股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，而錢麗華等[32]認為企業(yè)可見性和發(fā)展階段對慈善捐贈效果有重要的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其他學者還提出了利益相關(guān)者滿足程度[33]、消費者知覺水平[34]、公司聲望[35]以及營銷能力[36]等重要的調(diào)節(jié)變量。

三、理論分析與假設(shè)

慈善捐贈位于企業(yè)社會責任金字塔的最高層次，是一種將時間與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給沒有利益關(guān)系的人或組織的企業(yè)親社會行為[37]。慈善捐贈具有自愿性、無償性、社會公益性的特點[8]，在某種程度上能夠反映企業(yè)的良好價值觀，進而可贏得客戶、合作伙伴的贊許，為企業(yè)帶來正面的無形資產(chǎn)和良好的聲譽。隨著國內(nèi)政府和輿論對社會責任的期望越來越高，企業(yè)若不從營銷戰(zhàn)略和品牌形象角度重視慈善捐贈，過于“吝嗇”，就有可能面臨聲譽損失和道德指責的風險。如在2008年汶川地震捐款時就上演了消費者對某些企業(yè)“逼捐”的一幕，最后這些企業(yè)不得不道歉并繳足“捐款”[38]。

從慈善捐贈對企業(yè)價值的影響機制看，現(xiàn)有研究表明履行慈善責任有助于企業(yè)改善競爭環(huán)境[5，7]、提高企業(yè)聲譽資本[6，9]、改善消費者對產(chǎn)品的評價和忠誠度[11，14]，并最終促進產(chǎn)品銷售[7]，提高企業(yè)價值。

針對過度慈善捐贈導致企業(yè)機會成本損失的觀點，納瓦拉（Navarro）[39]等學者指出，雖然慈善捐贈會占用一部分資金，但企業(yè)可以通過改善公司形象來增加收入，最終彌補公益成本而取得收益。并且，相關(guān)實證研究證明，在市場競爭中，作為理性的企業(yè)管理者，會合理統(tǒng)籌慈善行為和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，不會置長期發(fā)展于不顧而把“超額”資源大量投入到與經(jīng)營目標無直接關(guān)系的慈善事業(yè)中[40]。因此，本文認為慈善捐贈行為最終會對企業(yè)價值產(chǎn)生正面影響。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：慈善捐贈與企業(yè)價值正相關(guān)，慈善捐贈水平越高，企業(yè)價值越高。

盡管慈善捐贈在機制上能夠促進企業(yè)績效，提升企業(yè)價值，但是其與企業(yè)價值的關(guān)系可能會因為企業(yè)自身特征和行業(yè)特征的不同而產(chǎn)生較大的差異。本文從慈善捐贈對企業(yè)價值正反兩方面的影響機制出發(fā)，考慮可能影響企業(yè)從慈善捐贈行為中獲益程度的兩個關(guān)鍵變量，即企業(yè)自身的營銷能力和企業(yè)所處的行業(yè)競爭強度，進一步探索兩者對慈善捐贈和企業(yè)價值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

營銷能力是營銷導向下企業(yè)內(nèi)部市場資源的配置機制，是營銷導向的實現(xiàn)方式[41]。從廣義來看，營銷能力是企業(yè)將營銷資源有效轉(zhuǎn)化為營銷產(chǎn)出的能力。由于慈善捐贈行為不只是企業(yè)內(nèi)部可有可無的“私事”，更是能夠影響企業(yè)品牌形象和競爭關(guān)系的重要營銷戰(zhàn)略。因此，具有不同營銷能力的企業(yè)在實施戰(zhàn)略時，最終獲益效果不可避免地存在差異。

首先，更高的營銷能力有助于改善企業(yè)與外界的公共關(guān)系，產(chǎn)生更好的宣傳效果[42]。消費者和投資者等對企業(yè)社會責任信息的知曉或可見度，是慈善捐贈促進品牌資產(chǎn)增值的重要條件[32]，而卓越的溝通能力能夠為品牌贏得信任、提升品牌聲譽及建立品牌形象[11]。因此，營銷能力能夠加強慈善捐贈對無形資產(chǎn)的增值作用。其次，具備更高營銷能力的公司能夠更明智地選擇具體的慈善行為（如時機、方式、對象等），匹配公司的品牌和營銷戰(zhàn)略[43]，以產(chǎn)生更好的作用效果。并且，因為企業(yè)社會責任的作用效果受到品牌和社會責任匹配性的調(diào)節(jié)[44]，包括產(chǎn)品屬性匹配、品牌形象匹配、社會事業(yè)的親和力與異質(zhì)性以及消費者感知的差異性等。因此，如果公司擁有較高的營銷能力，就可能在同樣的慈善捐贈水平下，選擇最有效率的公益活動，產(chǎn)生更好的品牌增值效果。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：慈善捐贈行為與企業(yè)價值的關(guān)系受企業(yè)營銷能力的正向調(diào)節(jié)。企業(yè)營銷能力越高，慈善捐贈行為對企業(yè)價值的正向影響越強。

由于慈善捐贈支出可能與企業(yè)運營活動支出存在一定的競爭關(guān)系，與競爭對手相比，從事慈善捐贈的企業(yè)會犧牲企業(yè)自身發(fā)展的一定機會成本。因此，從理論上看，企業(yè)所處的行業(yè)競爭越激烈，慈善捐贈行為導致的企業(yè)機會成本就會越大。

顯然，產(chǎn)品市場上的競爭壓力會降低企業(yè)的盈利水平，減少企業(yè)可以使用的冗余資源。根據(jù)新古典經(jīng)濟學的觀點[2]，企業(yè)擁有的資源越少，在花費慈善支出而非運營支出時產(chǎn)生的機會成本就越高，造成企業(yè)的潛在價值損失也越大。當企業(yè)面臨完全競爭市場時，企業(yè)沒有任何冗余資源，任何慈善捐贈行為都會威脅到企業(yè)的生存[45]，此時企業(yè)進行慈善捐贈時面臨的機會成本達到最大。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：慈善捐贈與企業(yè)價值的關(guān)系受到行業(yè)競爭強度的負向調(diào)節(jié)。企業(yè)面臨的行業(yè)競爭強度越大，慈善捐贈行為對企業(yè)價值的正向影響越弱。

四、研究方法

（一）模型與變量

本文建立了下面的面板數(shù)據(jù)回歸方程，以時間固定效應(yīng)模型來檢驗慈善捐贈對企業(yè)價值的影響作用。

本文以Tobin’s q值為因變量，作為企業(yè)價值的衡量標準。自變量以慈善捐贈的金額（GIV）取對數(shù)值來表示，調(diào)節(jié)變量為企業(yè)營銷能力（MC）和行業(yè)競爭強度（CI），并將公司規(guī)模（SIZE）、開辦時間（AGE）、公司業(yè)績（ROA）、負債水平（LEV）和股權(quán)集中度（H）作為控制變量。依據(jù)研究慣例，慈善捐贈、營銷能力、行業(yè)競爭強度均依據(jù)當年數(shù)據(jù)得出，而企業(yè)價值和5個控制變量則采用滯后一期的數(shù)據(jù)，以避免模型內(nèi)生性的問題。

（二）變量測量與定義

1.因變量（TOBINQ）。本文以Tobin’s q來衡量企業(yè)價值。Tobin’s q是指當前企業(yè)的市場價值與賬面價值的比率，市場價值一般等于流通股價值、非流通股價值與凈債務(wù)值之和。賬面價值的衡量辦法有兩種：一是以總資產(chǎn)來衡量，即Tobin’s q（A）；二是以總資產(chǎn)減去無形資產(chǎn)和商譽來衡量，即To?bin’s q（B）。Tobin’s q作為衡量企業(yè)股東價值的有效指標已經(jīng)被相關(guān)實證研究廣泛采納[33-34]，它一方面考慮了市場對于企業(yè)股權(quán)的估值，同時也對預(yù)期的市場風險進行了調(diào)整，因而更加準確和實用[46]。因此，本文用Tobin’s q（A）作為企業(yè)價值的衡量指標進行模型檢驗，并用Tobin’s q（B）作為模型的穩(wěn)健性檢驗。

2.自變量（GIV）。本文為驗證慈善捐贈額度對企業(yè)價值的影響，將公司每年度慈善捐贈金額經(jīng)自然對數(shù)處理后，作為企業(yè)的慈善捐贈水平。

3.調(diào)節(jié)變量

（1）營銷能力（MC）。營銷能力的測量一直是該領(lǐng)域的難點，之前學者有使用灰色關(guān)聯(lián)分析法[47]或結(jié)構(gòu)方程方法[48]確定不同因素對營銷能力的影響，但結(jié)果往往難以客觀反映營銷能力的效率。本文借鑒米什拉和穆迪（Mishra&Modi）[36]的方法，采用企業(yè)營銷投入產(chǎn)出的效率來測量營銷能力，即對一個公司在現(xiàn)有投入水平下獲得的銷售收入與理想收入前沿的接近程度做出估計，具體采用基于“隨機前沿分析（SFA）”方法構(gòu)建模型[49]。模型中有產(chǎn)出和投入兩類指標，產(chǎn)出指標采用當年銷售收入來表示，投入指標分為無形資源、顧客基礎(chǔ)和當期營銷投入三類。其中，無形資源反映企業(yè)在構(gòu)建品牌資產(chǎn)上相關(guān)活動的過往投入，以無形資產(chǎn)和商譽作為測量指標；顧客基礎(chǔ)表示公司已有的顧客群，顧客基礎(chǔ)越強大，公司越容易通過交叉銷售等方式獲得當期銷售收入[50]，本文以上一年的銷售收入作為公司已有顧客基礎(chǔ)的測度；營銷投入表示企業(yè)當期營銷活動的支出，以營銷費用和管理費用來衡量。

基于上述分析，構(gòu)建隨機前沿模型為：

其中，Salesit代表公司i在t年的銷售收入，即營銷產(chǎn)出。Xit代表公司i在t年對上述三類營銷資源的投入，εit表示隨機擾動項，η為公司在營銷資源投入產(chǎn)出方面的無效率，本文以-η作為營銷能力的測量指標。最后本文對求得的企業(yè)營銷能力進行了標準化處理。

（2）行業(yè)競爭強度（CI）。借鑒之前多數(shù)研究者的方法，本文使用產(chǎn)業(yè)組織理論文獻中的“赫芬達爾指數(shù)”（IHHI）對企業(yè)所處的行業(yè)競爭程度進行度量。赫芬達爾指數(shù)是某特定行業(yè)市場所有上市企業(yè)市場份額的平方和，即：

4.控制變量

企業(yè)價值還受其他諸多因素的影響，根據(jù)以前的研究，本文設(shè)定如下5個控制變量：（1）公司規(guī)模（SIZE），以公司總資產(chǎn)取對數(shù)值來衡量。（2）開辦時間（AGE），以公司從設(shè)立之初到現(xiàn)在的總年數(shù)來衡量。（3）公司業(yè)績（ROA），以資產(chǎn)收益率來衡量企業(yè)的盈利能力和業(yè)績，資產(chǎn)收益率=凈利潤/總資產(chǎn)。（4）企業(yè)負債水平（LEV），以資產(chǎn)負債率來衡量，資產(chǎn)負債率=負債/總資產(chǎn)。（5）股權(quán)集中度（H）。以公司第一大股東持股的比例表示股權(quán)集中度。研究中使用到的變量界定匯總?cè)绫?所示。

（三）樣本與數(shù)據(jù)

本文以深滬A股市場的全部上市公司作為初選樣本，根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性，對2009—2014年所有上市公司的捐贈數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)進行收集②，數(shù)據(jù)來源主要包括國泰安（CSMAR）金融數(shù)據(jù)庫、WIND數(shù)據(jù)庫、上市公司年報以及上市公司網(wǎng)站等。

表1 變量及計算方法

上市公司一般會在年報和公司網(wǎng)站中公布當年的捐贈數(shù)額，本文對慈善捐贈數(shù)據(jù)的搜集主要是依據(jù)公司網(wǎng)站披露的年度財務(wù)報告，在財務(wù)報表附注“營業(yè)外支出”欄中手工搜集和整理得到，并按以下原則加以篩選：剔除僅披露實物捐贈未披露折算金額的公司；參照張敏等[51]的操作方法，剔除在研究期間內(nèi)公益性捐贈支出為0或為空值的樣本，考慮到慈善捐贈的穩(wěn)健性，對研究期內(nèi)只進行過1次慈善捐贈的公司也予以剔除；按照研究慣例，剔除金融、綜合類公司，并參照姜付秀等[52]的做法，對于公共事業(yè)等非直接競爭的公司（如燃氣、水的生產(chǎn)和供應(yīng)公司）也予以剔除；剔除存在ST和ST*情況、發(fā)行B股或H股以及年度財務(wù)數(shù)據(jù)缺失或存在異常值的公司。最終整合不同來源的數(shù)據(jù)，得到來自64個細分行業(yè)的880家公司共計4 876個樣本。

五、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計分析

表2給出了變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。從表2可以看出，企業(yè)價值（Tobin’s q）的平均水平為1.873，標準差為2.773。企業(yè)捐贈（取對數(shù)值）的均值為11.287，最大值為20.250，標準差為4.444，表明不同企業(yè)慈善捐贈的差異比較明顯，樣本組內(nèi)企業(yè)年均捐贈額度約為79 777.8元，由于對營銷能力進行了標準化，因此均值為0，方差為1，行業(yè)競爭強度均值為0.350。本文自變量、控制變量和調(diào)節(jié)變量無缺失和異常，并且經(jīng)相關(guān)性檢驗后，變量之間的相關(guān)性遠小于經(jīng)典文獻中0.70的要求（本文最大為0.382），也不存在多重共線性的問題③，滿足對回歸的變量要求。

（二）回歸結(jié)果

接下來遵循逐層回歸的方法，對變量之間的關(guān)系分三步進行驗證：模型（1）僅引入控制變量；模型（2）在此基礎(chǔ)上添加自變量（GIV）及兩個調(diào)節(jié)變量，即營銷能力（MC）和行業(yè)競爭強度（CI）；模型（3）在模型（2）的基礎(chǔ)上增加營銷能力（MC）及行業(yè)競爭強度（CI）與慈善捐贈水平（GIV）的交互項。回歸分析的結(jié)果如表3所示。

表3中模型（1）顯示，企業(yè)規(guī)模與企業(yè)價值呈顯著負相關(guān)關(guān)系（β=-1.135，p＜0.01），而企業(yè)盈利水平與公司價值呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β=8.625，p＜0.01），與現(xiàn)實情況基本吻合，間接證明了數(shù)據(jù)和模型設(shè)定的有效性。模型（2）顯示，慈善捐贈水平對企業(yè)價值具有顯著的正向影響（β1=0.051，p＜0.05），慈善捐贈水平越高，企業(yè)價值越高，而且即使是在加入了交互項的模型（3）中，該效應(yīng)依然穩(wěn)健（β1=0.092，p＜0.01），因此H1得到充分支持，這與部分學者[32]的研究結(jié)論相符。

表2 變量描述性統(tǒng)計結(jié)果

表3 回歸分析結(jié)果

模型（3）中企業(yè)所在的行業(yè)競爭強度一次項系數(shù)顯著（β4=1.861，p＜0.01），并且交互項系數(shù)顯著且為負（β5=-0.119，p＜0.01），符合H3的預(yù)期，說明在行業(yè)競爭強度較強的情形下，慈善捐贈對企業(yè)價值的增值作用會減弱，所以H3得到支持。行業(yè)競爭強度的回歸系數(shù)為正值，說明行業(yè)競爭強度越強的企業(yè)，企業(yè)價值相對就越高。

在對控制變量進行回歸分析過程中，除大股東持股比例和開辦時間對企業(yè)價值的影響不顯著之外，其他變量的影響作用顯著（p＜0.01）且基本保持一致。其中企業(yè)規(guī)模和負債水平與企業(yè)價值之間呈顯著負相關(guān)關(guān)系，說明規(guī)模越大、負債比率越高的企業(yè)，企業(yè)價值越低，效益水平越差；而盈利水平與企業(yè)價值呈正相關(guān)關(guān)系，說明盈利水平越高，企業(yè)價值就越高，這均與之前的研究結(jié)論相符合。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為驗證結(jié)論的可靠性，對模型進行穩(wěn)健性檢驗。本文將Tobin’s q（A）替換為另一種測量指標Tobin’s q（B）后④，重復上述檢驗過程（參見表4）。模型（4）和模型（5）中慈善捐贈水平對Tobin’s q（B）的回歸系數(shù)仍然顯著為正；模型（5）中營銷能力和慈善捐贈的乘積項顯著且為正值，行業(yè)競爭強度和慈善捐贈乘積項顯著且仍為負值。由此可知，將因變量替換為新的衡量指標后，與替換之前的回歸結(jié)果相吻合，進一步支持了本文的H1至H3，也說明本文的結(jié)論較為穩(wěn)健。

六、結(jié)論與啟示

本文的研究結(jié)果表明，首先，慈善捐贈能夠?qū)ζ髽I(yè)價值產(chǎn)生正向的增值作用，這一觀點與之前波特（Porter）等學者提出的“戰(zhàn)略慈善”觀點相符合，企業(yè)能夠在從事慈善事業(yè)的同時提升企業(yè)績效、增加企業(yè)價值。其次，營銷能力對慈善捐贈和企業(yè)價值的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，企業(yè)相對營銷能力越強，慈善捐贈對企業(yè)價值的增值作用越強。最后，企業(yè)所處的行業(yè)競爭強度對慈善捐贈的效果具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用，企業(yè)所處的行業(yè)競爭越激烈，慈善捐贈對企業(yè)價值的增值作用越弱。

除此之外，本文還發(fā)現(xiàn)了慈善捐贈對營銷能力和企業(yè)價值的聯(lián)動作用，即只有企業(yè)捐贈額度超過某一數(shù)額時，企業(yè)營銷能力才對企業(yè)價值起到正向增值效果。關(guān)于企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)績效和價值的關(guān)系雖已有較多研究，但本文從企業(yè)慈善捐贈的兩條影響路徑進行切入，并著重研究營銷能力對慈善捐贈效果的影響和二者的聯(lián)動機制，研究結(jié)論對當前慈善捐贈與企業(yè)價值的理論進行了一定程度的深化，并提供了創(chuàng)新性的思考。

本文為企業(yè)如何參與慈善捐贈可提供以下啟示：第一，慈善捐贈和企業(yè)績效的關(guān)系并非“零和博弈”的關(guān)系，應(yīng)鼓勵企業(yè)積極參與慈善捐贈。企業(yè)通過慈善捐贈可以提高企業(yè)績效，增加企業(yè)價值，更有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第二，營銷能力強的企業(yè)可發(fā)揮營銷能力與善因營銷的協(xié)同作用，獲得比營銷能力弱的企業(yè)更大的增值效果。第三，對于所處行業(yè)競爭較激烈的企業(yè)，由于冗余資源較少，應(yīng)適度謹慎地從事慈善捐贈，把更多資源配置在提高公司競爭能力上，如提高產(chǎn)品和服務(wù)水平，以便更好地促進企業(yè)價值增值。

當然，本文也存在一定的局限性，需要在未來研究中深入探討。第一，本文選取上市公司的二手數(shù)據(jù)進行研究，對其內(nèi)在機制的研究還未完全清晰，未來可以通過問卷等方式，深層次地探究慈善捐贈的決策動機和效果的關(guān)系。第二，本文只選取“慈善捐贈金額”這一數(shù)據(jù)，沒有包含捐贈實物和以其他方式履行社會責任的行為，不同公益類型以及履行不同社會責任等對企業(yè)績效的影響需要在未來進一步加以研究。

注釋：

①由于篇幅所限，對A股三千余家上市公司劃分為64個細分行業(yè)的具體情況以及細分行業(yè)的赫芬達爾指數(shù)（I_HHI）沒有展示。

表4 穩(wěn)健性檢驗

②之所以從2009年開始收集捐贈數(shù)據(jù)，是考慮到2007年12月我國實行了新的會計準則，而2008年又發(fā)生“汶川大地震”等特殊事件，采用這兩期數(shù)據(jù)及結(jié)論很難反映企業(yè)捐贈行為的一般情形；而選擇截止到2014年，是由于企業(yè)Tobin’q等相關(guān)變量需要滯后一期加以檢驗，因此最終確定捐贈數(shù)據(jù)從2009—2014年搜集，而Tobin’q等數(shù)據(jù)時期為2010—2015年。

③由于篇幅所限，相關(guān)性矩陣沒有在正文展示。

④如前文所述，Tobin’s q是當前企業(yè)的市場價值與賬面價值的比率，市場價值（分子）等于流通股價值、非流通股價值與凈債務(wù)值之和，Tobin’s q（A）的賬面價值（分母）以總資產(chǎn)來衡量，而Tobin’s q（B）的賬面價值（分母）以總資產(chǎn)減去無形資產(chǎn)和商譽來衡量。

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責任編輯：方程

Empirical Research on the Impact of Charitable Contribution on Corporate Value——Based on the Adjustment Role of Capability for Marketing and Industrial Competition

YU Xiao-yu
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Charitable contribution is a kind of way for corporates to shoulder social responsibility，which can reflect corporates’sound view of value and help them to win intangible asset and high reputation.Taking data from 2009 to 2014 of companies listed in Shanghai and Shenzhen exchange，the authors establish a model to testify the impact of charitable contribution on corporates’capability for marketing and the role of industrial competition.It is found that charitable contribution will play the positive role in increasing corporates’value；capability for marketing will have positive adjustment effect on the relation between charitable contribution and corporate value；the higher capability for marketing will play a more important role in increasing corporates’value given that the amount of charitable contribution exceeds a certain level.The level of industrial competition will have significant negative impact on charitable contribution；and with the more severe industrial competition，charitable contribution will play a weaker role in increasing corporates’value.So corporates should be actively involved in charitable contribution.Corporates with strong capability for marketing should distribute more resources in charitable business；and corporates in industries with severe competition should distribute more resources in improving their own competitiveness to better realize the increase of corporate value.

charitable contribution；corporate value；capability for marketing；industrial competition level

F274

A

1007-8266（2017）01-0048-09

2016-10-30

于瀟宇（1989—），男，山東省淄博市人，中國人民大學商學院博士生，主要研究方向為營銷戰(zhàn)略。