奉節縣臍橙電子商務發展的路徑

文/

奉節縣臍橙電子商務發展的路徑

文/袁敏榮1，黃濤江 2

電子商務是在商業背景下，利用電子信息技術和計算機網絡進行規范有序的商業活動[1]。農產品電子商務是指在農產品的生產加工及配送銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息網絡技術，在網上進行信息的發布和收集，同時依托生產基地與物流配送系統，在網上完成產品或服務的購買、銷售和電子支付等業務的過程[2]。近年來，在國家有關政策的大力扶持下，我國農產品電子商務有了較大發展，2016年全國農產品網絡零售交易總額達到2 200億元[3]，其中生鮮農產品電商交易額約913億元[4]。農產品電子商務能較好地解決農戶小生產與大市場的矛盾，增加農民收入。對推動我國農業供給側結構性改革，實現農村精準脫貧，建成農村小康社會具有十分重要的意義。

重慶奉節臍橙產業已成為當地農村經濟社會發展的支柱產業，在農業農村經濟發展中占有十分重要的地位，在脫貧攻堅中具有突出作用。近年來，在奉節縣委縣政府的領導下，在重慶市農委、市商委、市財政局等有關部門的大力支持下，緊緊圍繞“農業增效、農民增收、農村增綠”的總目標，深入挖掘“自然天成·奉節臍橙”生態、優質、安全的品牌內涵，以“培育主體、構建體系、唱響品牌、全網營銷”為手段，大力開展奉節臍橙品牌營銷，全面推廣電子商務，奉節臍橙產業實現了跨越式發展。2016年臍橙面積達到15萬hm2，年產量24萬t，年綜合產值20億元。其中奉節臍橙電子商務銷售24 191 t，銷售額2.93億元，分別占10.08%和14.65%。

一、奉節臍橙電子商務發展概況

奉節臍橙電子商務發展起步早。奉節臍橙電子商務與國內生鮮農產品電子商務發展幾乎同時起步。2013年奉節縣政府將奉節臍橙網絡銷售納入了品牌營銷的獎勵扶持范圍，當年開設奉節臍橙天貓旗艦店1家和淘寶C店20家，網絡銷售1 900余t，網絡銷售額1 500多萬元。2014年奉節臍橙除入駐天貓、淘寶網絡平臺外，還入駐了工行e家、建行善融購、蘇寧易購等網絡平臺，網絡銷售3 000余t，網絡銷售額2 400多萬元。2015年奉節縣加大了臍橙網絡推廣力度，廣泛開展臍橙品牌在新媒體的推廣活動，微博、論壇、微信等新媒體大量“粉絲”開始用智能手機移動端銷售和購買奉節臍橙，網絡銷售6 000余t，網絡銷售額6 000多萬元。2016年，奉節縣政府出臺了網絡銷售獎勵扶持辦法，臍橙網絡銷售占比進一步提高，入駐網絡銷售平臺20余家，銷量與2015年相比翻了兩番。出現了奉節縣安坪鎮三沱村網絡銷售臍橙示范村，全村652戶果農有380多戶通過網上銷售，順風、郵政、韻達等12家快遞物流公司入駐該村，全村網絡銷售3 800余t，網絡銷售額4 000多萬元。

奉節臍橙電子商務發展實現了五大目標。一是解決了小生產與大市場的矛盾，增加了果農經濟收入。2016年通過網絡銷售臍橙均價為9.0元/kg，而傳統銷售均價為6.2元/kg，全縣網絡銷售較傳統銷售方式增收6 770多萬元。據調查，奉節縣安坪鎮三沱村樊德軍0.12 hm2果園種植臍橙126株，2015年臍橙產量6 000 kg，網絡銷售收入（不包括物流費、包裝費）47 000多元，每667 m2收入為26 700元；2016年臍橙產量6 500 kg，網絡銷售收入60 000多元，每667 m2收入達34 090元，比傳統銷售方式增收2倍以上。二是穩定了臍橙銷售預期和行情。2015年臍橙銷售上市初期，行情較差，2016年1月15日前，在奉節收購臍橙較大的傳統經銷商全縣僅有16家，每天銷量不足1 000 t，而網絡銷售卻異常迅猛，每天銷售200 t以上，直接帶動了當年的奉節臍橙銷售。2016年12月28日至2017年1月10日，多數水果經銷商的臍橙銷售前景一度低迷，而在網絡銷售的拉動下，奉節臍橙反而比2015年創造了更好的銷售業績。分析認為，臍橙網絡銷售形勢良好，改變了臍橙銷售的市場預期，起到了穩定市場銷售的作用。三是改變了果農傳統經營銷售模式。奉節臍橙通過發展電子商務，在臍橙產區普遍形成了年齡長的父母或祖父母在家種植臍橙，子女或孫子輩在外銷售臍橙的有效搭配，改變了果農長期必須銷售給中間商或收購商的傳統銷售模式，使臍橙銷售具有更大的靈活性和可預見性。四是促進了地方快遞物流產業的發展。奉節臍橙網絡銷售的大幅增長，吸引了郵政、韻達、申通等17家快遞物流企業入駐，在臍橙主產區和城區設立快遞物流網點200余個，全縣最高每天發運20輛大貨車運送臍橙，共計350余t、70 000余件，每天物流企業收入70多萬元。2016年物流企業準備充分、倉儲貨運調度有序，既克服了2015年由于網絡銷售量迅速擴大而造成快遞企業貨運爆倉現象，又保證了奉節臍橙網絡銷售對快遞物流運輸的要求，增加了物流企業的經濟收入。五是改變了農村欠發達地區網銷上行產品嚴重不足的局面。據重慶市萬州區郵政局統計，重慶市東北區縣除萬州區外只有奉節縣因臍橙網絡銷售較好，快遞物流上行量達到下行量的50%，而其他區縣均在25%左右。

二、奉節臍橙電子商務的主要做法

加強臍橙標準化管理，提高優質果率和商品率。為了滿足消費者對優質農產品的需要，奉節縣始終堅持生態、安全、優質的農產品生產理念。制定《地理標志產品 奉節臍橙》《無公害產品 奉節臍橙生產技術規程》等地方標準。嚴格按照綠色無公害生產技術抓落實，大力推廣大枝修剪、營養診斷、增施有機肥、病蟲害綠色綜合防控、保花保果、抑梢增糖等技術。縣農委、縣工商局等部門聯合開展農資市場檢查，禁止銷售柑桔生產禁限用農藥。縣農委、縣臍橙中心等部門加強對臍橙果實商品化處理廠的食品衛生安全的檢查和管理。通過多種舉措，提高了奉節臍橙的優質果率和商品率，增強了市場競爭力。

積極培育市場銷售經營主體。2016年奉節縣政府出臺了臍橙網絡銷售獎勵扶持政策，縣財政拿出獎勵扶持資金1 000多萬元，設立網絡銷售等級獎、網絡營銷比例獎、網絡銷售月獎、網絡推廣活動補助和貸款貼息補貼，支持網絡銷售企業的發展；招標豬八戒網絡科技有限公司為奉節臍橙品牌營銷團隊，為奉節臍橙開展品牌設計、包裝設計、文案策劃、渠道對接、市場營銷、戰略咨詢等，促進了如重慶貢天下電子商務有限公司、重慶安益佳股份有限公司、重慶匠禾農業有限公司、奉節縣橙都電子商務有限公司等本地臍橙電子商務骨干企業的發展，起到了較好的示范帶動作用。在臍橙產區開展了以“立標桿、樹形象、重誠信”為主要內容的“好橙人家”評選活動。從全縣約7萬戶果農中，評選出了能代表奉節臍橙種植水平、重品牌、守誠信的300戶果農為“好橙人家”，引導廣大果農參與網絡銷售奉節臍橙，讓廣大消費者知曉奉節臍橙，發展和壯大了臍橙網絡銷售隊伍。

建立和完善臍橙網絡銷售體系。2016年奉節縣開展了“經銷商走出去和引進來”戰略，當年12月16日，奉節縣在當地舉辦了“奉節臍橙產銷對接會”，邀請了上海、杭州、北京等30余家電商平臺、網銷企業和18家新聞媒體，營造了網絡銷售的良好氛圍。新建奉節臍橙天貓、京東店5家，新建淘寶C店1 900余個，結合線下直營店建設，新入駐易果生鮮、天天果園、點呀點等網絡平臺30多個，新增2 000余戶果農微信，新發展其他微商2 000余個，基本建成了覆蓋大多數新媒體的臍橙網絡銷售渠道。

線上線下推進網絡品牌營銷。奉節縣政府2016年除出臺1 000萬元獎勵扶持營銷主體外，還撥出專項經費460余萬元，全面開展奉節臍橙的網絡營銷。2016年12月21日，奉節縣委縣政府在重慶市兩江新區召開了奉節臍橙新聞發布會。2017年1月23—24日，在重慶市主城區觀音橋商圈廣場舉辦了 “大美奉節·臍橙有約，嗨翻你的舌尖”奉節臍橙品牌推介活動；采用騰訊平臺視頻直播，關注人群達到100萬人次；現場觀眾微信點贊10萬多個；“奉節臍橙圈”微信公眾號“粉絲”瀏覽30萬人次。通過吃喝重慶、5個大V推廣，微博瀏覽量達120萬人次。通過重慶衛視、騰訊大渝網、新浪、今日頭條、搜狐等媒體轉發臍橙品牌銷售新聞20余條次。2017年2月14日，在上海舉辦了“‘大美奉節 橙雙橙對’—2017情人節·我要‘橙包’你的幸福”為主題的奉節臍橙華東地區線上線下聯動大型品牌推介會。推介會以線下100余家奉節臍橙直營店為載體，來自俄羅斯、新西蘭等7個國家的嘉賓到場品鑒了奉節臍橙，12 796人參與了線上“大聲說出你的愛，我要橙包你的幸福”贏取臍橙愛情樹與“好橙人家”結對活動，社交媒體投票68萬人次。奉節縣永樂鎮大壩村俊碩臍橙果園和上海正大廣場現場通過“壹直播”網絡平臺同期視頻直播，在線人數達22萬人，直播互動參與人數突破300萬人次，網友互動轉發點贊達到1 000萬人次，騰訊、網易、新浪、搜狐、華龍網等10多家媒體報道。2017年2月16日至3月11日，奉節縣在當地舉辦了“好橙人家”和龍頭企業視頻直播活動，共在壹直播、映客、斗魚、花椒、熊貓五個網絡平臺視頻直播了41場88小時，觀看人群達1 473.5萬人次，創下了多個農業視頻直播平臺首播、關注人群之最，其中“壹直播”平臺視頻直播了所有場次，奉節臍橙視頻播放登上“壹直播”平臺熱門榜及重慶地區直播排名前五，在映客、花椒網絡平臺奉節臍橙視頻播放均登上西南地區直播熱門榜。同時，根據直播視頻和采訪資料，依托“奉節臍橙圈”微信公眾號進行了優選果農及企業的公眾號相關新聞通訊發布，平均每日閱讀量3 000人次。今日頭條、網易新聞、搜狐、一點資訊、騰訊新聞、天天快報等多家自媒體平臺同步轉載報道，其中單篇新聞通訊累計閱讀達56萬人次，平均每日閱讀達1.8萬人次，閱讀人群累計突破500萬人次。相關新聞通訊在重慶日報、重慶時報、華龍網、大渝網等媒體報道，省外其他媒體轉載，線上新媒體平臺每次轉發達100余家。

塑造品牌提升網絡形象和價值。奉節臍橙獲國家工商總局馳名商標、地理證明商標稱號，獲國家進出口檢驗檢疫局原產地保護標志產品稱號。2016年奉節臍橙品牌營銷以奉節縣委縣政府提出的提質增效為主線，持續不斷地抓好品牌創建。完成了“杜甫桔園”和“自然天成·奉節臍橙”知識產權保護。在奉節臍橙大品牌下新注冊了“肚子美”“山橙時代”“橙都一號”等8個企業子品牌，企業子品牌的線上線下推廣，豐富了奉節臍橙的品牌內涵，助推了奉節臍橙品牌的打造。奉節臍橙品牌由奉節縣臍橙產業協會授權、監管，協會負責奉節臍橙地理證明商標的追溯體系建設，基本實現了網絡銷售臍橙質量可追溯。對授權使用奉節臍橙商標的54家經銷商，由奉節縣相關部門組成工作組進行質量跟蹤檢查，嚴把上市產品質量關，嚴格維護奉節臍橙在消費者心目中的良好信譽。奉節臍橙品牌價值持續上揚，品牌網絡影響力逐步擴大。據阿里巴巴集團旗下阿里云研究院從知名度、認知度、好感度綜合評價，奉節臍橙被評為“2016年農產品區域品牌網絡聲譽50強”第17名。據中國果品流通協會評估，奉節臍橙品牌價值已達到21.64億元。

三、存在問題

產品質量標準化不夠。目前，奉節臍橙以一家一戶的生產式為主，加上多為山地果園，產品質量參差不齊，與農產品電子商務要求的高質量、大批量、長期穩定供貨存在一定矛盾。

產品快遞物流成本較高。據測算，將奉節臍橙通過快遞物流公司從奉節縣直接送到消費者用戶手中，平均成本達 2 000～2 500元/t，尤其是臨近春節前20天內物流成本上漲2倍以上，嚴重地影響了奉節臍橙網絡銷售數量。

四、對策

不斷提高產品質量。農產品電子商務能否成功，關鍵是如何贏得消費者的信任。以水果為例，水果質量、感知的價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向正向地影響消費者對水果電子商務企業的信任，其中水果質量、感知價值的作用最為突出[5]。因此，農產品電子商務必須注重優質農產品的生產，包括外觀和內質，否則做好農產品電子商務的基礎就不存在。需要從生產、商品化分選、包裝和運輸等環節加強管理，以提高產品質量的標準化水平，不斷適應農產品電子商務發展對產品質量的要求。

加強冷鏈物流儲運系統建設。針對生鮮農產品常溫下易失水、腐爛變質和貯藏期較短的特點，農產品電子商務需在水果重點目標消費市場，如北京、上海、廣州、成都等大中城市建立冷鏈貯運物流配送中心，采取由奉節縣集中送貨到各配送中心、再由配送中心同城或近距離配送到各用戶，保證及時供貨，提高消費者的良好體驗感受。

[1]王玉珂.農產品交易領域電子商務O2O模式應用研究[D].武漢:華中農業大學，2015

[2]陳小梅.我國農產品電子商務發展研究[J].北方經貿，2007(7):62-64

[3]趙廣飛.我國農產品電商交易額達2200億元[J].農家致富，2017(7):50

[4]李樹強.淺談農產品電子商務發展對策[J].現代農村科技，2017(7):11-12

[5]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業經濟與管理，2015(5):5-13

【導讀】電子商務為農產品銷售提供了一種新的營銷模式，較好地解決了農戶小生產與大市場的矛盾，已成為農業增效、農民增收、農村增綠的重要手段。本文簡述了奉節縣臍橙電子商務發展的路徑、存在問題及對策。

1.重慶市奉節縣臍橙產業發展中心（404699）；2.國家柑桔產業技術體系奉節甜橙試驗站/重慶市奉節縣臍橙研究所

袁敏榮，男，農藝師，長期從事果樹技術推廣工作。E-mail：1076323506@qq.com

黃濤江（1964—），男，高級農藝師，主要從事果樹技術研究和推廣工作。E-mail：fjxhtjiang@163.com

2017-09-27

特約編輯：艾 華