秭歸臍橙品牌創建歷程與對策探討

文/

秭歸臍橙品牌創建歷程與對策探討

文/向長海

湖北省秭歸縣是1995年中國首批命名的首個 “中國臍橙之鄉”[1]，臍橙品牌建設成果豐碩。秭歸臍橙品牌是以秭歸臍橙地理標志集體商標為標志、以屈原《桔頌》“堅貞不渝、獨立不遷、深固難徒、秉德無私”精神的再現、以“健體養顏”為價值理念，以各個企業品牌形式展現，以秭歸臍橙“皮薄光滑、橙紅靚麗、肉脆汁多、風味濃郁、酸甜可口”優異品質為核心的產品品牌聚集等內容凝聚而形成的市場無形資產。2016年秭歸臍橙被認定為中國馳名商標，品牌建設再上一個新臺階。秭歸臍橙成為秭歸縣最出色、最靚麗的一張名片。

一、秭歸臍橙品牌建設成效

區域（公用）品牌價值較高。秭歸縣于1959年開始引種臍橙，1969年引種華盛頓臍橙（簡稱華臍），1972年引種羅伯生臍橙 （簡稱羅臍），1995年成為首個“中國臍橙之鄉”。秭歸縣柑桔協會于2006年3月成功注冊“秭歸臍橙”地理標志集體商標。中國農產品區域公用品牌價值評估課題組2012年評估秭歸臍橙品牌價值為5.49億元；2013年評估為6.17億元。

品牌逐漸成長壯大。2009年5月、2014年11月連續被評為“湖北省著名商標”。2016年12月底被國家工商行政管理總局商標局行政認定為“中國馳名商標”。秭歸臍橙不僅是湖北省第一件水果類地理標志集體商標，而且成為宜昌市內唯一一件同時擁有 “中國地理標志集體商標”和“中國馳名商標”雙名號的商標。以秭歸縣屈姑公司為代表的企業品牌逐漸成長起來，注冊營運的企業品牌日漸增多。截至2017年4月，全縣共注冊柑桔類商標（企業品牌）63個。

產品品牌獨秀桔林。秭歸縣自1952年10月開始柑桔選種工作以來，不斷引進、試驗、篩選、示范、推廣，逐漸形成了“春有倫晚和紅肉臍橙、夏有蜜奈夏橙、秋有早紅臍橙、冬有長紅和紐荷爾臍橙”的柑桔產品格局，實現了鮮橙周年供應。秭歸臍橙產品品牌享譽華夏，其中桃葉橙、長紅臍橙、倫晚臍橙、早紅臍橙等產品唯秭歸獨有。秭歸臍橙于2006年被國家質檢總局批準為中華人民共和國地理標志保護產品，被國家工商行政管理總局核準為中國地理標志。

“三品一標”省市領先。自2000年農業部實施“無公害農產品行動計劃”以來，2003年秭歸縣柑桔類產品全部通過無公害農產品認證，2007年4月湖北省農業廳將秭歸縣列入無公害農產品開發一體化推進試點縣。1999年6月秭歸臍橙率先獲準使用綠色食品標志，先后有6家企業、合作社、家庭農場認證綠色食品，認證產品數量22.972萬t，2007年3月被農業部認定為“全國綠色食品原料（柑桔）標準化生產基地”。秭歸桃葉橙、秭歸夏橙分別于2008、2015年被核準使用農產品地理標志。“三品一標”認證數量居全省第二，全市第一[2]。

標準化成果豐碩。2002年6月制定發布了《無公害食品 秭歸臍橙》《無公害食品 秭歸臍橙生產技術規程》等2個縣級地方標準。2005年、2007年、2015年分別發布《秭歸臍橙》《秭歸桃葉橙》《晚熟臍橙標準化生產技術規程》等3個省級地方標準。2016年發布《秭歸柑桔精品園建設規范 （試行）》《秭歸柑桔采摘技術規范 （試行）》《秭歸臍橙果品分級規范（試行）》《秭歸柑桔商品化處理技術規程 （試行）》《關于規范秭歸臍橙包裝標識標注的規定》”等5個縣級地方標準規范[3]。2011年9月中國國家標準化管理委員會授予秭歸縣“國家農業標準化示范區”稱號。

效益顯著柑農受益。2016年種植1.92萬hm2，年產38.36萬t。柑農收入超過15億多元，其中收入過億元的柑桔村1個，超過0.5億元的柑桔村達12個[3]，超過0.1億元的柑桔村有35個，社會效益和經濟效益顯著。柑桔的種植提高了森林覆蓋率，保蓄了水土，“綠色防控，四掛一覆膜；微潤灌溉，水肥一體化”等清潔化生產技術[4]及配方施肥、綠肥種植的推廣，減少了農藥化肥的使用，減輕了農藥面源污染程度，有效地保護了生態環境。

二、品牌創建歷程、溯源探究

《桔頌》樹人文經典。2 300年前的春秋戰國時期，屈原在秭歸著《九章·桔頌》詠物言志，既證明秭歸柑桔栽培歷史悠久，又為秭歸臍橙品牌建設奠定了堅實而豐厚的人文基礎。

專業類評比奠定秭歸臍橙品牌建設的基礎。1973年2月秭歸桃葉橙在柳州市召開的“全國南方果品鑒評會”上，品質最佳，名列第一名。1982年秭歸臍橙良種選育獲得對外經濟貿易部“二等獎”。1984年5月秭歸臍橙獲得對外經濟貿易部“優秀農產品”榮譽證書。1985年11月，農牧漁業部舉行的“全國優質農產品展評會”上“羅臍35號”獲第一名，被評為“國優產品”，獲金杯獎，同年獲得外貿部“出口優質產品”證書。1989年12月國家農業部在江西南昌召開全國優質水果鑒評會，羅臍35號、紐荷爾臍橙和桃葉橙被評為“1989年度優質農產品”，獲得“農業部優質農產品”證書。1995年3月在北京人民大會堂舉行的“首批百家中國特產之鄉”命名大會上，國家農業部等五部委命名秭歸縣為“中國臍橙之鄉”，至此秭歸臍橙開始享譽全國。2000年12月裕興牌桃葉橙被省農業廳評為 “湖北特色果品”，桔頌牌臍橙被評為 “湖北十大名果”之一。2007年12月秭歸臍橙牌臍橙被省農業廳評為“2007年湖北十大名牌農產品”之一。2008年2月秭歸臍橙牌秭歸臍橙被國家農業部授予“中國名牌農產品”稱號。

各類展會評選活動助推秭歸臍橙品牌的成長。1976年12月桃葉橙在全國農業展覽館展出。1983年11月秭歸臍橙空運北京參加人民大會堂國宴。1995年10月北京第二屆中國農業博覽會上，秭歸紐荷爾臍橙、桃葉橙獲得金獎，錦橙和椪柑獲銅獎。1997年10月北京第三屆中國農業博覽會上，紐荷爾臍橙獲得名牌產品，桃葉橙獲得地方名牌產品稱號。1999年9月紐荷爾臍橙被認定為’99中國國際農業博覽會名牌產品”，裕興牌桃葉橙被認定為’99中國國際農業博覽會名牌產品”。2007年11月在第四屆中國（武漢）農業博覽會上，秭歸臍橙和桃葉橙榮獲“知名農產品”稱號。2016年12月峽橙三秀“秭歸臍橙、秭歸夏橙、秭歸桃葉橙”地理標志產品同時進入 “2016全國果菜產業百強地標品牌”，并從百強中脫穎而出分別入選 “2016全國果菜產業十大最具影響力地標品牌”“2016全國果菜產業十佳市場口碑地標品牌”“2016全國果菜產業十佳文化傳承地標品牌”。

市場化活動提高了秭歸臍橙品牌的影響力。2001年和2003年，秭歸臍橙連續兩屆被中國果品流通協會評定為中華名果。2005年1月秭歸臍橙被 “中國管理科學院名牌與市場戰略專家委員會”評定為“中國知名品牌”。2007年11月首次在縣城長寧廣場舉辦秭歸臍橙節。2008年開始北上舉辦秭歸臍橙節，2008年全國柑桔銷售因冰雪災害等多種原因遭遇到了前所未有的困難，毅然北上，分別在北京、沈陽舉辦了“秭歸臍橙節”，打開了華北和東北臍橙銷售市場。“秭歸臍橙”在亞洲最大農產品批發市場——北京新發地農產品批發市場建成 “秭歸臍橙”交易大廳，以后秭歸縣每年會在此舉辦秭歸臍橙開園節暨橙交會。秭歸臍橙評為“2011消費者最喜歡的中國農產品區域公用品牌”、2012年被中國優質農產品開發服務協會等7家單位聯合授予 “2012最具影響力中國農產品區域公用品牌”。2013年8月秭歸臍橙被湖北日報、湖北省禮品行業協會、騰訊大楚網、禮記楚組委會授予“湖北最佳城市禮品”。

媒體與廣告傳美名。1963年5月21日《人民日報》第5版，章文才教授在《試論我國果樹事業發展的途徑》一文中高度評價桃葉橙。1989年12月10日《湖北日報》以《湖北中國之最》為題載文，確定我國最佳柑桔產品桃葉橙出自秭歸縣新灘鎮。1990年5月“高峽牌”利樂包橙汁被指定為第十一屆亞運會飲料 ，500 t鮮橙汁分批運往北京，是秭歸柑桔的首次廣告宣傳。1997年起在CCTV-7等連續多年多個頻道定期開展廣告宣傳。2005年7月29日《宜昌日報》第3版以《軍隊駐守新灘8棵桃葉橙內幕》為題追述桃葉橙的發展。 2013年首度在武昌火車站利用電子顯示屏滾動播出秭歸臍橙宣傳片。2017年3月16日《湖北日報》荊楚網報道“‘秭歸臍橙被’被國家工商總局認定為中國馳名商標”；2017年3月26日《湖北日報》頭版頭條報道“秭歸首現臍橙億元村”；2017年3月29日《湖北日報》第3版報道《秭歸臍橙翻身記》。秭歸臍橙在報刊、網絡、電視等媒體廣告宣傳呈現立體多樣化形式。同時出版發行《桔頌新篇》《屈鄉橙韻》和《秭歸臍橙》宣傳冊，建有秭歸臍橙網，開展秭歸臍橙品牌建設和推介，傳播秭歸臍橙美譽。

三、品牌建設存在的問題

企業品牌不強。秭歸臍橙是一個區域公用品牌，品牌培育已達一定的高度，但在區域公用品牌引領下的市場主體——企業品牌培育不力。秭歸臍橙仍然以分散的農戶種植為主，龍頭企業、銷售公司、專業合作社、家庭農場等市場主體的主導作用發揮不夠，企業品牌對產業發展的引領、輻射、帶動、支撐作用力不強。雖然政府出臺了“市場主體建設的獎勵措施”，但是沒有形成“公用品牌+”的效應。“秭歸臍橙”籠而統之，有的把桃葉橙、夏橙也納入了秭歸臍橙品牌。產品品牌細分程度不高，消費者不易識別。

缺乏品牌保護、維護的手段。品牌是農業競爭力的核心標志，品牌建設信譽，就是信用，就是信任[5]。秭歸臍橙基本上沿襲“千家萬戶各種各、千軍萬馬各賣各”的生產、營銷模式。盡管縣級監管部門每年都在開展品牌保護活動，但隨著“互聯網+”電商時代來臨，品牌培育、保護、監管已滯后，產銷各行其是、品牌無序亂用套用、包裝規格不嚴謹且標識混亂、有質量標準而保護監管乏力問題突出。

品牌質量追溯體系尚未建立。品牌質量意識不強，大量存在“賣完就是王道”的現象，忽視對品牌保護和投入。雖有企業采用“二維碼”質量追溯體系來培育企業名牌，但由于資金缺乏、人力不夠等多種原因未能夠全覆蓋，全憑銷售商的人格、良心而注入質量信譽。電商微商異軍突起，雖有售后服務的品牌意識，但是魚龍混雜，令人堪憂。

品牌效應發揮不夠。雖然無公害農產品覆蓋全縣，但是認證的綠色食品企業少，認證的產量僅占整個產業的2/3。同時，“三品一標”價值沒有充分體現，貼標率低，龍頭企業成長緩慢，致使品牌效應、市場帶動作用有限。

四、品牌建設的對策探討

重點市場主體建設，構建組織化產銷體系。品牌是秭歸臍橙的身份證，是消費者鑒別秭歸臍橙的最好憑證，是消費者選擇秭歸臍橙的標桿標尺。千家萬戶的小農生產無法與龐大的消費市場去對接，只有靠市場主體到市場中去實現品牌價值。市場主體除龍頭企業外，還包括合作社、家庭農場、農業開發公司、電商公司。鼓勵市場主體開展品牌和市場網絡建設，重點強化市場主體建設，構建“市場+企業+基地+柑農”的產銷組織化體系。

強化品牌內容建設，構建標準化質量體系。重點推廣發布的“果園建設、采摘、果實分級、商品化處理、包裝標識”等一系列標準規范，做到家喻戶曉。銷售環節要針對目標消費人群，依據不同品種、果實大小、內質、外觀要求而采用光電一體化分選設備，分選出不同規格的系列產品，滿足各個層次的消費人群需求。鼓勵市場主體開展GAP(良好農業規范)、HACCP （危害分析與關鍵控制點）、ISO 22000（食品安全管理體系）認證，強化品牌質量建設，構建秭歸臍橙品質標準化體系。

強化價值理念建設，構建立體化宣傳體系。秭歸臍橙的價值理念可歸納為“堅貞不渝、獨立不遷、秉德無私、健體養顏”。在這一理念指導下，依據互聯網、大數據平臺分析市場變化，精準定位消費需求，創立不同品種的個性化價值，形成“吃秭歸臍橙，享受秭歸臍橙文化”，“吃秭歸臍橙某個品種，就是享受秭歸臍橙某種文化價值”，使人得到心理安慰、心情陶冶、心靈升華。采用二維碼技術實現質量追溯，建立良好的品質信譽，培育消費者的忠誠度。以“綠色、生態”理念，指導生產，管控質量，降低食品安全風險。以規范包裝，實現包裝“符號化”，表達價值理念。利用互聯網技術、電視、電商、微商等各類媒體，構建秭歸臍橙品牌宣傳立體化體系。

強化政策支持力度，構建機制化投入體系。加快企業品牌的培育力度、扶持力度，加大對市場主體的支持力度，加大依法保護品牌的力度，落實優惠政策，激勵產業鏈中的各方，努力打造企業品牌、產品品牌，實現“產品優勢—品牌優勢—市場優勢”的良性循環。要整合各類項目資源資金，各類投入改“招投標”為“以獎代補”。獎補對象為市場主體。廣告宣傳投入改為“建立區域銷售市場網絡的市場主體”，從而建立投入機制化的體系。

[1]向長海，宋文化，周立永.秭歸縣柑桔生產發展及品種的變革歷史、現狀與對策[J].中國果業信息，2008，25(4)：16

[2]胡端娥，李麗萍，鄭 軍，等.秭歸縣農業“三品”開發現狀及發展對策[J].湖北植保，2014，(4)：4-5

[3]向 靜，向長海，馬 娟.2016秭歸臍橙產銷形勢綜述[J].中國果業信息，2017，34(3)：22-23，30

[4]鄭 軍，向長海，胡端娥，等.臍橙果園清潔化生產技術之“秭歸模式”[J].湖北農業科學，2016，54(增刊)：178-181

[5]韓長賦.全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進大會 上 的 講 話 [EB].（2017-04-20）[2017-05-25].http://www.zgncpw.com/nongyezixun/show/13631/1/

【導讀】湖北省秭歸縣從“專業類評比、展會類評選、市場化活動、媒體與廣告”等方面，持久開展秭歸臍橙品牌打造培育。作者總結了品牌建設成效與歷程，分析了品牌建設存在的問題，探討了對策措施。

湖北省秭歸縣柑桔協會/湖北省秭歸縣屈原鎮農業技術服務中心（443600）

向長海（1967—），男，高級農藝師，長期從事柑桔、茶葉產業的技術推廣。E-mail：xch168888@163.com

2017-06-08

特約編輯：艾 華