當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的問題與對策

厲歡

【摘 要】我國醫(yī)藥市場品類繁多、中外品牌競爭較大，面對市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，制定了一系列有效的市場營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中贏得了主動權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。文中找出了當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題，并提出了對策。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場營銷；問題；對策

藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是國內(nèi)4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，近2/3面臨著危機(jī)！

一、當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的問題

首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達(dá)國家為15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過程中失去話語權(quán)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始控股或獨(dú)資，并牢牢占據(jù)了我國重點(diǎn)區(qū)域市場和高端產(chǎn)品市場，醫(yī)藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。

二、藥企市場營銷的新策略

（一）進(jìn)軍OTC市場

近來，我國非處方藥市場異常活躍，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開展的藥品集中招標(biāo)采購，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫(yī)保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買……醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營主業(yè)的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進(jìn)入OTC感冒藥市場。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場、婦女市場。

三、進(jìn)軍農(nóng)村市場

在未來幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”試點(diǎn)工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業(yè)面前的一道難題。現(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒有企業(yè)不為心動，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨(dú)特的渠道價值鏈競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)實的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

四、充分整合資源

醫(yī)藥行業(yè)尤其對中小企業(yè)來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機(jī)制，創(chuàng)新思維來應(yīng)對變化的形勢，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)為此開出三張?zhí)幏剑禾幏揭弧⒐蚕碣Y源。中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會給產(chǎn)品研發(fā)帶來很大壓力和風(fēng)險。這時候，應(yīng)該主動出擊，創(chuàng)造機(jī)會多方尋求實力強(qiáng)，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協(xié)商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢，靈活生產(chǎn)批量小、實效強(qiáng)、成本高的單一品種，以最大化的滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實現(xiàn)為大企業(yè)的專項配套服務(wù)和補(bǔ)充能量優(yōu)勢。處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規(guī)模、講信譽(yù)的代理商、經(jīng)銷商合作，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所需，借助對方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢，專門專業(yè)生產(chǎn)，嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營銷上則實行外包，也可為對方進(jìn)行貼牌，以節(jié)約成本開支，降低市場風(fēng)險，充分挖掘自身潛力。處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合，實現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險共擔(dān)，把人員有機(jī)合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費(fèi)。

五、進(jìn)行社區(qū)推廣

藥企通過社區(qū)推廣活動的開展，以面對面接觸方式容易溝通與消費(fèi)者間的感情，強(qiáng)化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心，并從中建立消費(fèi)者檔案資料反饋系統(tǒng)，體現(xiàn)服務(wù)營銷的真實本質(zhì)，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達(dá)不到的。但是，目前有許多企業(yè)忽略了社區(qū)活動推廣真正的目的之所在，把它片面當(dāng)成了促銷產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的渠道，結(jié)果過濃的商業(yè)目的和庸俗的形式招致了消費(fèi)者的反感，使消費(fèi)者對企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生了誤導(dǎo)，好的愿望沒得到好的回報，這方面教訓(xùn)是深刻的。

我們所講的開展社區(qū)推廣活動，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)生購買欲望，通過卓有成效的服務(wù)手段增加與消費(fèi)者的親和力挖掘潛在消費(fèi)群。

在進(jìn)行社區(qū)推廣時，采取“專賣店+會員制”這種可贏利模式是不錯的選擇。因為這樣可通過名宣傳手段強(qiáng)化專賣店“立足社區(qū)、融入生活”的服務(wù)功能，為中老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務(wù)中心，同時也為藥企健康產(chǎn)品提供了一個直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊“根據(jù)地”實施。在 有效規(guī)避相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管制約的同時還大大降低了市場開發(fā)成本。

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