城市電視臺媒體融合破局的實踐和思考

周乾坤

【摘 要】近兩年來，沈陽廣播電視臺新聞頻道在遼沈地區的全頻道收視排位中，由曾經的第六位躍升至前三位。新聞頻道的逆襲與其大力推進媒體融合分不開。本文詳細介紹新聞頻道在搭建新媒體平臺、推進媒體融合發展方面采取的具體措施，并進行了相關思考。

【關鍵詞】城市電視臺 地面頻道 媒體融合 社區

當電視節目全面進入大片時代，央視衛視現象級的節目接踵而至，城市臺的陣地一再陷落。當我國網民總數達到7.8億人，新媒體和視頻網站風起云涌，電視臺的觀眾一再流失。當大家都在通過盒子看電視、通過網站看視頻，可以隨意搜索和點播節目的時候，有人說，電視媒體像音樂產業一樣，已經由唱片模式轉向了單曲模式，因為觀眾看的都是某一檔（類）節目，這就類似于單曲。唱片里有主打曲目，其他曲目都是搭售的。但是現在大家聽歌，不用把整個專輯都買下來，搭售的曲目沒人埋單。與此相同，如今，電視臺的多數跟主打欄目搭便車的節目也沒有生存空間了。在媒體激蕩轉型的大時代里，城市電視臺作為廣電傳媒中的第三層級，“內憂外患”并存，如何在夾縫中創新變革，走出一條適合自己發展的路子，最終實現突圍，是當前必須認真思考并解決的課題。毋庸置疑，順應潮流的媒體融合是不二選擇。

一、媒體融合勢在必行

20世紀80年代，美國馬塞諸塞州理工大學教授浦爾最早提出了媒體融合的概念。在中國，2014年被業界稱為媒體融合元年，媒體融合才剛剛破題。如今，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，已經成為黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，強調要利用新技術新應用創新媒體傳播方式。黨的新聞輿論工作座談會專門就推動融合發展、借助新媒體傳播優勢提出要求，強調要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。

從媒體發展歷程來看，媒體技術的發展不斷催生“新媒體”出現，新舊媒體之間總是出現博弈和融合。著名傳播學家麥克盧漢說：“媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡。”不同形態的媒體能夠滿足受眾的不同需求，本質上不存在新與舊的替代關系。不同媒體之間始終處于競合狀體之中，有競爭，有融合。新媒體在時效性、交互性等方面有優勢，而傳統媒體具有權威性和公信力，兩者之間優劣比對說明，雙方并不是對立的關系，相反是可以互補的。無論傳統媒體還是新媒體，都必須積極推進媒體融合，兩者可以相互借力，相互提升。

二、媒體融合的沈陽實踐

在推進媒體融合過程中，沈陽廣播電視臺重點在內容融合、渠道融合等方面進行嘗試和探索。擴大了自身的影響力，實現資源的優化配置，核心競爭力進一步提高。

以新聞頻道為例，其市場份額從2014年的4.37%，上升到2015年的5.40%，在遼沈地區的全頻道收視排位中，由曾經的第六位躍升到第二位。2016年在各類大賽密集上演，收視競爭更趨激烈的情況下，新聞頻道也始終保持在收視前三位之列。新聞頻道的逆襲得益于不遺余力地推進媒體融合。

1.成立新媒體事業部，搭建全媒體平臺

2014年是新聞頻道優化調整、深化改革的一年。為推進媒體融合，當年6月，新聞頻道成立了新媒體事業部，與在沈高校、騰訊、新浪、優酷土豆、今日頭條及本地門戶網站建立戰略合作關系，搭建起新聞頻道的全媒體平臺，實現全媒體傳播，拓展線上線下互動范圍。

與此同時，新聞頻道大力培養全媒體記者，實現組織架構一體化，根據線上線下的不同需求，實現從內容資源到人力資源的全方位共融互通。簡而言之，新舊媒體不再單兵作戰，不再兩撥人做一件事，而是一撥人做兩件事。充分利用互聯網特點，徹底顛覆以往采訪、寫稿、編輯、播出的傳統制播流程，而是改為從記者介入的那一刻起，新聞就開始傳播。通過新媒體平臺，整合一個新聞事件不同階段來自方方面面的互動信息，成為線上報道的一個重要組成要素。媒體融合使報道的傳播價值最大程度地放大。

2014年9月，“沈陽地鐵好少年”在新聞頻道新媒體平臺首發后，引發社會各界和新華社、人民日報等各大媒體的關注，轉發量200多萬次，評論100多萬次，點贊300多萬次。通過線上線下聯動，僅新媒體端，推送的7篇圖文，全網總閱讀量就突破了3000萬。

由新媒體事業部打造的全媒體原創視頻“賊嘎東北人”目前已上線54期，全網播放總量突破1.6億，“賊嘎東北人”在新聞頻道各檔節目中播出時也成為拉動收視的利器。新聞頻道全力研發融媒體產品：分布在各檔主打新聞欄目內的小板塊，如《每日便利》《盛京美食家》《周末招牌菜》《沈陽好去處》《沈陽新政》等，實現線上線下三屏互動播出，為企業產品直通消費者搭建平臺。

新聞頻道“微信搖電視”在遼沈地區率先全面上線，觀眾用最簡便的方式，就可以參與話題討論、節目評論、投票、提供線索等實時互動。

新聞頻道還開通“百度直達號”，把頻道更多內容通過百度平臺，呈現在互聯網及移動互聯網上；同時，借力百度的“大數據”資源，為頻道及頻道新媒體的發展提供科學的分析。

新聞頻道與優酷土豆集團達成戰略合作協議，優土加推頻道節目，而頻道可以無償使用優土的原創視頻和自有版權的微電影、紀錄片等；新聞頻道正在與今日頭條共同研發新節目《沈陽知事》，利用大數據技術，服務市民生活，為市委、市政府重大決策提供參考。

新聞頻道全媒體傳播影響力驚人，不僅帶來母體節目的收視躍升、新媒體的粉絲暴漲，眾多新聞報道也成為市民街頭巷尾熱議的話題。

2016年，新聞頻道與沈陽浪潮大數據創新應用公司達成合作意向。浪潮公司根據頻道節目生產的需要，第一時間提供大數據支持。雙方的合作把大數據挖掘與常規新聞報道結合起來，并運用演播室的虛擬技術進行數據可視化表達的探索。真實且直觀的數據、極具美感的動態圖表，比任何優美文字更有信服力和觀賞性。

目前，新聞頻道正在同第三方公司合作，全面升級頻道微信公眾號。以此為基礎，開發出沉浸式游戲互動系統，打造適合全天候實時互動平臺，與電視屏幕形成無縫連接，讓互動常態化、游戲化。利用游戲框架建立用戶體驗好、廣告主愿意投、頻道收視率提高的互動系統。互動營銷資源成為媒體融合最強的增長點，這一次的功能布局是將用戶下載量、粉絲數、閱讀率這種弱關系向強連接再到強關系轉變。將用戶定向于更細分的垂直領域，提供更具針對性、個性化的媒體服務。沉浸式游戲互動系統將不僅為線上節目生產、拉動收視提供動力，提升觀眾黏性，還將為公眾賬號的營銷搭建平臺。

2.技術升級，打造全媒體交互式演播室

投入7000萬改造的新聞頻道400平米演播室，成為全國首屈一指的全媒體新聞資訊發布平臺。多景區設計，360度全景高清拍攝，上百路信號接入，以國際流行元素打造視聽震撼的全媒體高清演播間。無論運用哪種傳輸手段，影音素材都可便利地傳進演播廳，受眾可以隨時參與互動。節目播出時，演播室可以向各種終端發送信號。

全面顛覆播報方式，主持人站起來，走起來，說起來，活起來，演播室成為新聞主播說新聞甚至演繹新聞事件、表達個人觀點和節目思想的舞臺。

新聞頻道組建虛擬制作團隊，深度開發400平米演播室虛擬應用。讓報道形式更好地契合新聞內容，增強節目的表現力，提升節目品質。

為加快融合步伐，沈陽廣播電視臺實施臺網融合、多屏互動。全臺建立了統一對外的微博、微信和客戶端。各頻率頻道積極探索廣播電視節目在新媒體的呈現，完善現有節目的微博、微信和客戶端，所有節目都有新媒體出口渠道。網絡廣播電視臺形成對PC互聯網和移動互聯網的運營“支撐”，實現與電腦、電視、手機、PAD、戶外電視的“五屏覆蓋”。

沈陽廣播電視臺正在進一步探索與新媒體深度融合的體制機制，研究新聞資訊“一次采集、多元編發”的“一元新聞中心”模式，也就是新聞“中央廚房”模式，探索扁平化管理模式和運行機制。

三、媒體融合的思辨

盡管業內對媒體融合趨勢看得越來越清楚，但很多人對媒體融合到底融什么、怎么融，還存在認識滯后和理念偏差。

1.媒體融合僅僅是開辦新媒體、增加新渠道嗎

雖然一些城市臺已有所實踐，但遠沒有達到融合的程度。傳統媒體的網站，大多是把內容改個標題就搬到網站上去。城市臺的媒體融合不應簡單理解為對信息產品的搬運。

2.新媒體的獨立問題

城市電視臺的新媒體要獨立于母體之外，不能僅僅看作是母體的附屬品。要尊重新媒體內容生產及經營方式的獨特性，將它真正作為一個獨立的媒體來對待。要整合全臺資源來制定新媒體戰略。把新媒體部門放在一個重要的突出位置，加大財力、精力、人力的投入。

3.媒體融合不是小打小鬧、零敲碎打的維護性創新，而是根本性創新

要建立適配的體制機制，包括以用戶為中心再造采編流程，改革用人機制引進并留住專業人才等等。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]7.8億！中國手機網民數量占據全國人口半壁江山.http：//www.cs.com.cn/xwzx/ms/201605/t20160518_4972125.html，21世紀經濟報道.2016年5月18日

[2]人民網-輿情頻道. 淺談媒體融合. http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0925/c244089-25733441.html，2014年09月25日

[3]光明網.媒體人學習重要講話.媒體融合“創新沒有完成時”.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0227/c40606-28154696.html，2016年02月27日