天價藝術品的幕后推手

惠子

2011年，塞尚的畫作《玩牌者》被卡塔爾王室以2.5億美元的價格買下；2013年，培根的《弗洛伊德肖像畫習作》（三聯畫）賣出了1.42億美元的價格；到了2015年，史上最貴的單一藝術品誕生，法國后印象派畫家高更名畫《你何時結婚》拍出了3億美元。可以預見，以后藝術品還會水漲船高，拍出更逆天的價格。

藝術品拍賣的價格很多都過億，相當于一個小島嶼國家一年的國內生產總值，可以說價格逆天。藝術品沒有奢侈品的實用價值，也并非最穩健的投資，那么，高價背后的原因是什么呢？

是因為藝術水準過高嗎？

雖然自己完全看不出一幅名作的美感，許多人肯定還是會謙虛地想到是不是因為藝術作品含金量很高，也許作者運用到了什么獨特的手法、技巧，只是自己藝術修養不夠？針對這個觀點，下面的一個故事可能會幫我們找到一點線索。

諾德勒畫廊是美國歷史最為悠久、名望最高的畫廊之一，這個畫廊成立于1846年，向富有的收藏家出售作品的歷史已經超過了150年。不過，1996年，這個畫廊碰上了它這輩子最不愿意碰上的人，一個名為格拉菲的藝術品經銷商。格拉菲愿意以很便宜的價格出售一些抽象派大師杰克遜·波洛克和馬克·羅斯科的作品，售價都在100萬美元以下。

格拉菲還解釋這些名畫來自一個瑞士匿名的收藏家，他的商人父親當年從還沒什么名氣的印象派大師手里直接買下的，現在這位收藏家手頭資金緊張，想盡快售賣這些名畫。諾德勒畫廊相信了他的話，并用超低價買下了，又抬高價格賣出，凈賺近10倍。

然而15年后，一位購買者發現他花費1700萬美元收購的杰克遜·波洛克的名畫竟然是贗品，其他幾個購買者也發現他們花數百萬美元購買的名作竟是毫無價值的假貨。2011年，由于賣假畫風波，這個著名畫廊關門大吉。2013年，羅薩萊斯承認了8000萬的偽造罪，這些名畫偽造品出自一個中國移民錢培琛之手，偽造品最初售價只是幾千美元。

10多年來，直到買家發現問題之前，這些價值數百萬的畫一直堂而皇之地在畫廊展出，同行們和專家們紛紛給出好評，購買者不乏藝術界專家、法律界和時尚圈名流，這些人并非沒品味的土豪，這說明偽造的畫作藝術水準已經很高了。雖然藝術品的美感、它傳達的感情和從畫作本身推理出來的寓意可能會影響它的價格，但正如這個移民造假的畫作所表明的，這些并不能解釋其非凡的價值。

品牌才是王道？

一幅用同樣風格畫出來的作品，為什么中國移民畫出來的就不值錢，而標上印象派大師的名字后，價格就增加到幾百萬？這說明一個藝術作品的價格高低，像奢侈品一樣，由品牌決定。像羅斯科和波洛克這樣的大名讓作品與不出名的藝術家區分開，類似地，奢侈品LV和Gucci讓包包價格翻了幾百倍。

富翁們在買這些大牌作品時，可以說是物有所值。比如畢加索和莫奈的畫作，能保持后勁。不像買一輛100萬的蘭博基尼，車的價值會隨著使用次數不斷貶值，花100萬買畢加索的畫，通常能保留其價值，甚至隨著時間而升值。

藝術有近無限的供給，但梵高名畫限量供應。在另一種意義上，壓倒價格的關鍵因素是藝術家的名字這個牌子。不過，我們知道一個出名的藝術家的作品往往能拍賣出高價，但收藏家們存在著主觀的審美差異，究竟是誰決定了哪些藝術家能夠出名？

藝術品價格不是價值說了算

在歷史上，大牌的作品并不一定都是大牌。

如果你讓世界各地的人說出哪幅畫最有名，目前最常見的回答會是《蒙娜麗莎》。《蒙娜麗莎》中女人神秘的微笑和新穎的構圖模式是最常見的解釋。但有人提出另一種解釋：像任何藝術作品一樣，《蒙娜麗莎》之所以能那么出名，只是歷史的偶然。

在19世紀50年代，達·芬奇并沒有那么出名，他的名氣敵不過文藝復興時期提香、拉斐爾等藝術巨匠，這些人的作品曾經比《蒙娜麗莎》貴十幾倍。《蒙娜麗莎》掛在盧浮宮，無人問津。1911年，這種情況突然改變了，當時一個員工躲在博物館的壁櫥里過了一夜，第二天出去時，偷走了《蒙娜麗莎》。突然，《蒙娜麗莎》被偷這一事件成了世界各地的頭版新聞。當小偷被抓后，隨后媒體報道了他的審判，意大利小偷解釋動機，說他的偷竊是一種愛國行為。

在心理學中，有一個“多看效應”，也就是熟悉度能夠培養喜愛度，這解釋了為什么我們比別的畫更喜歡另一些畫。由于曝光率高，關于《蒙娜麗莎》被盜的報道為這幅名畫贏得了聲譽，使得它被人們熱捧。

今天最貴的法國印象派作品往往是由五六個富裕的、有影響力的收藏家在19世紀后期購買的。這些人本身就有名望，他們能賦予某些作品威信，使作品更容易在畫廊展出，或者在世界各地的美術教科書上出現。隨著時間的流逝，這些畫作的曝光率越來越高，名氣也積累下來，會更多地引起評論家和時尚圈的注意，并在大眾中流行開來。這說明畫作的昂貴并非是本身的價值體現，有的純粹是因為歷史的偶然，有的是因為社會上某些權威人群對于特定藝術風格的喜愛，影響了人們的審美。

畫廊的運作

這些只是一些藝術品之所以昂貴的一小部分原因。如果曼哈頓社交名媛以10萬美元的價格買了一個剛剛出現的藝術流派的畫，比如抽象派的畫，這些畫當時還籍籍無名，難道她不會擔心在未來的幾年，這些畫會貶值成俗氣的250美金的裝飾畫？是誰讓一些非主流的藝術品被人們接受的呢？這就要說到最重要的幕后推手——由畫廊和經銷商控制的市場運作。

很多昂貴的藝術品是通過炒作的手段抬高價格的。畫廊和經銷商會充當潮流創造者，決定哪些藝術是最好的，挑出這些作品，通過自己龐大的營銷網絡和與博物館、展覽館的關系，決定哪些藝術品優先展覽，并利用資源優勢調動媒體和評論家，將畫作炒熱，然后高價出售。

為了讓藝術品的價格穩定，畫廊還會嚴格掌控藝術品的價格，他們會使用胡蘿卜加大棒政策。畫廊向忠實的收藏家提供自己最好的產品，如果收藏家在別處進行二次轉賣，會停止向他銷售，并號召整個產業鏈反對這個不守規矩的收藏家，使得藝術品只能由某家畫廊進行轉賣。這樣能確保藝術品價格有一定的穩定性，富豪們的巨額投資不會暴漲暴跌。

除此之外，畫廊從來不會降低藝術品的價格，無人問津的藝術品會下架，而不是降價出售，這跟許多奢侈品不打折是一樣的道理。同時，畫廊還會拿出自家藝術品參加拍賣會，虛假競價，抬高競拍價格，以確保價格不會下跌。

富人熱捧

畫廊和經銷商的市場運作，常常使得藝術品的價格“虛高”。不過，所謂一個愿打，一個愿挨，如果昂貴的藝術品沒有市場，這些藝術品就不會存在。之所以這些藝術品可以昂貴，也有昂貴的理由——頂級富豪們已經不再滿足物質性奢侈品，他們需要一種昂貴的精神性的消費品彰顯社會地位和個人修養。

拋開收藏價值不說，藝術品其實還是一種擴大社會聲譽的良好媒介。打個比方，媒體不會報道一個富商花1200萬買的一個豪華游艇，但幾乎所有的新聞都不會錯過一個富商花同樣的價錢購買表現主義畫家愛德華·蒙克的《吶喊》。如果購買一艘游艇，也許只能結交小范圍的土豪，但藝術無國界，憑著一幅價值幾千萬的油畫，可以結交到西方的皇室、貴族等人脈。

自從文藝復興時期以來，藝術品已經成為進入到某些名流圈子里的一種方式，比如杰克遜·波洛克的畫作現在基本上是進入世界上最富有和最高級的俱樂部的一張門票，如果你想接觸最上層社會，你必須有一幅說得上名號的畫作。所以，收藏家購買藝術品，獲得的經驗和社會地位不亞于奢侈品。現在，在藝術博覽會和拍賣會的座位位置已經能很好地反映收藏家的社會地位。

這樣說來，昂貴的藝術品并非就是好的，它也許是由于一次偶然事件引起了人們的關注，也許是由于畫廊的炒作和富商們的虛榮心作祟。正是資本運作技巧讓一些看上去不怎么樣的作品價值連城。