輝昂上市，直面豪門還是錯位競爭？

安放

大眾在中國轎車市場突破“品牌天花板”的夢想并未終結。德累斯頓的輝騰黯然退出舞臺半年后，近期備受關注的大眾新旗艦轎車輝昂終于如約于10月21日在上海中心，這座上海最高的建筑內耀然上市。作為上汽大眾全新旗艦車型，34.9萬-65.9萬的售價將它又一次帶上了風口浪尖。

迎戰大風口

輝昂上市引起的爭議之一是較高的售價區間。“定價過高、不接地氣”是業界普遍唱衰、消費者大肆吐槽的主要觀點。表現在大眾作為一個非豪華品牌，其近35萬元的起售價已經大幅超過了奧迪A6L、寶馬5系甚至奔馳E級入門車型終端優惠后的價格，盡管輝昂的整體產品力優秀，舒適性配置越級，但作為一款定位清晰對標ABB的非豪華品牌旗艦C級車，目前主要的聲音還是認為其品牌力不足以支撐起如此高昂的售價。

爭議之二則是新車采用了與奧迪A6L相同的全新MLB平臺打造，甚至四驅系統和空氣懸掛也形成共享關系，價格區間的部分重疊讓一部分人擔心輝昂會與奧迪A6L形成一定的競爭關系。同門殘殺顯然是人們不愿意看到的，況且如果真是硬碰硬，輝昂又豈會在長期占據C級車銷量冠軍的奧迪A6L那里討到什么好處？較小的市場空間和ABB的強硬壟斷都讓業界在懷疑輝昂推出的必要性。

還有一部分爭議點在于指責輝昂入門版車型的配置略顯寒酸，35萬起步的旗艦轎車沒有電動天窗、倒車影像、胎壓監測系統和無鑰匙進入系統等甚至一些低端轎車都已經標配的配置。以至于延伸到金牛座、君越、皇冠等車型的高性價比，意指輝昂的定位比高無品牌力優勢，比低則性價比嚴重匱乏，即使產品力過硬，誠意十足，也無法改變它高不成低不就的尷尬處境。

低調的奢華

不得不承認，在經歷了“斷軸門”和“尾氣門”之后，雖然大眾品牌在終端銷售層面上并未受到太多影響，但其品牌的美譽度已然并不像前些年那般固若金湯。所以一款優秀的旗艦級產品的出現既是一個成熟品牌對僅僅涉及AB級車市場的不滿足，其優秀、穩定的產品力更具有向消費者彰顯良好品牌形象的深遠意義。

實際上，自北京車展前夕首發以來，經過幾輪的市場宣傳和媒體測試，輝昂顯然已經向世人證明它延續了輝騰式的情懷和匠人精神，在產品力本身，也代表了目前大眾在C級車產品上的最高工藝水平和技術配置實力，整體配置高于同級別豪華品牌車型。

輝昂有這些資本，并不是為了向誰炫耀和挑戰，也并非是要圓皮耶希老爺子的大眾豪車夢，而是要繼承他的意志，助推上汽大眾品牌向上，所以一個高于帕薩特定位的車型必須來作為旗艦級的產品，輝昂的出現便顯得極其必要，而且水到渠成了。

盡管大眾在上海媒體活動中把輝昂和奧迪A6、寶馬5系以及奔馳E級擺放在一起，意指輝昂將和這些車型展開直接競爭，但作為后來者和非豪華品牌，大眾如果真想在這個細分市場分一杯羹，顯然需要另辟蹊徑。

輝昂走的是豪而不奢的路線。上汽大眾銷售副主席霍爾格·桑特爾在接受采訪時稱：“在中國大城市，明晃晃的土豪式炫耀已經不流行。我不想要奧迪、奔馳、寶馬，因為我不想炫耀。”無論這句話是否普適真實狀況，它都在清晰地傳達著輝昂這款車收斂鋒芒的產品理念。

至少從現在看來，大眾對于輝昂的定位是較為清晰的：即中產階層中崇尚低調實干風格的人群，輝昂的設計理念正是迎合著這批人。不可否認，目前30萬-50萬價格區間的消費者對于購買豪華品牌汽車有著社會層面的精神需求，但輝昂作為一種小眾需求的優秀產品形成了沒有絕對意義上競品的空白市場壟斷。未來還可能隨著這一階層人群消費觀念的進一步改變以獲得更多的潛在消費用戶。況且，上汽大眾的營銷能力和超過1000家的經銷商渠道如果能同時發力，也會爆發出驚人的能量。

大眾多年深耕中國市場積累的用戶群體也不容小覷。從縱向層面來看，輝昂也已經替代輝騰成為了家族車型的精神領袖。小到Polo，大到帕薩特，這些車主大部分都知道自家愛車的品牌里有一款豪華大轎車叫輝騰，而現在換為了輝昂，并且價格比原來更接地氣。可不要小看了這些車主的購買力，在數量上他們也同樣有著龐大的基數。上汽大眾進入國內市場已經30年，這期間積累下1200多萬的用戶資源，包括100多萬途觀車主，200多萬帕薩特車主，以及300多萬朗逸車主，而這一龐大群體未來同樣很有可能會成為輝昂的買家。

肩上的使命

輝昂的推出顯然并不想重蹈輝騰的覆轍。與此同時，輝昂此次C級車的定位和售價區間也表明大眾意欲在提升品牌形象和一定市場份額間取得雙贏。輝昂身上的擔子并不輕。

我個人還是很認可目前輝昂“隱鋒芒、自輝昂”的Slogan，這正是一種避ABB品牌優勢鋒芒之舉，但僅僅依靠這樣的定位顯然是不夠的。因為拋開高昂的價格不說，輝騰的失敗究其根本就在于無法準確傳達品牌理念，品牌辨識度和底蘊不夠，因此無法滿足購買豪華品牌的消費者的情感和精神需求。因此，出身和定位都不同的輝昂也同樣需要做好這些。

售價30萬-50萬的價格區間內，還沒有一款可以立足的非豪華品牌C級車，有人說這是市場的“空白地帶”，也有人說，這是非豪華品牌無法逾越的轎車品牌“天花板”。這就是輝昂正在做的事。盡管ABB占據了整個C級車市場超過70%的份額，但并不代表輝昂不能依靠差異競爭分得一杯羹。

我們知道，奧迪A6L將在明年推出基于MLB平臺的全新一代產品，引入國產的時間可能會在2017年年初，這也意味著，大眾集團給輝昂留出了不足一年的“產品技術優勢期”，對上汽大眾而言，這也是樹立輝昂產品標桿地位最為關鍵的一個時間窗口。

未來，輝昂還可能推出1.8T動力的入門版本車型使其價格近一步下探，和帕薩特形成銜接陣營，主攻30萬左右的價格區間，以謀求更多的市場份額，而不是堅守高昂的售價，做一個品牌花瓶。