閱讀推廣：不只是情懷，更不只是生意

王睿

如果僅僅看中短期的關注度或經濟回報，閱讀推廣的路只會越走越窄。

從英國到中國，一場“扔書”秀吸引了大眾的眼球，也讓媒體和出版行業反思，“閱讀推廣到底該如何做？”從“推廣”到“嘩眾取寵”之間的界限，應該如何把握？

讀書正得到越來越多家庭的重視，但閱讀推廣背后的利益鏈條和種種亂象也讓想要親近書的普通人迷花了眼。現在，任何人都可以在自己的名字前面加上“閱讀推廣人”的名號，而一些“大V”們為了賣書，對推薦的書目究竟能付得起多少責任，恐怕連自己都說不清吧。更有甚者，筆者曾經聽到過不只一兩個父母抱怨，在自稱“閱讀推廣人”的母嬰類“大V”那里團購書，結果買到了盜版書。“閱讀推廣”做到這個份上，傷害的是真正在踏踏實實出好書的出版社和整個出版行業。

美國的奧普拉讀書俱樂部為何能長盛20年而不衰，對一本書的暢銷能起到決定作用？就是因為奧普拉對推薦的書目嚴格把關。閱讀推廣不是賣書這么簡單，更不是免費送書（書是價格低又容易吸引眼球的理想贈品），如果僅僅看中短期的關注度或經濟回報，閱讀推廣的路只會越走越窄。

書非撿不能讀？

轟轟烈烈地鐵“扔書”的源頭來自英國女星艾瑪·沃森，這位曾經在哈利·波特系列電影中扮演赫敏的女明星，在真實生活中也是一個愛讀書的“學霸”，近日，她參與了一個名為Books on the Underground的公益活動，在倫敦地鐵留下100本書，并親筆寫了留言條，鼓勵人們充分利用時間讀書。實際上，這個活動在國外已經有很多人參加過，人們把自己讀過的書留在地鐵里，還夾上自己的閱讀感言，將書籍分享給更多人。

然而就是這樣一個小小的舉動，卻在中國發酵成一場營銷事件。

一開始，是一些個人和組織效法“赫敏”，嘗試在地鐵站“扔書”，但效果并不理想，很多書被冷落甚至尷尬地被保潔人員收走。11月15日，某微信公號發起活動，讓參與者把1萬本書丟在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風車里。任何人都可能在身邊的角落、縫隙、座位，找到它們。這場活動的“參演陣容”強大，黃曉明、徐靜蕾、張靜初等明星的參與更是博得了公眾的眼球。

主辦方的準備工作和執行力確實令人稱道。多家航空公司、出版社紛紛參與其中，活動中的每本書都經過特別加工：除封面上貼有“丟書大作戰”的醒目書貼及活動簡單說明外，扉頁還貼有每本書專屬的獨立二維碼，掃碼就可了解這本書的漂流軌跡，每一個撿到這本書的讀者都可以看看之前的讀者留言，避免了之前“扔書”活動中有些乘客“擔心是別人的東西不敢拿”的尷尬。

但是與此相伴隨的卻是爭議之聲。在社交網絡上，很多人批評這不是閱讀推廣的公益活動，而是一場毫無創意又簡單粗暴的事件營銷。從“扔書”到“撿書”，整個事件退化成了一場網絡狂歡的情懷秀，人們拍照，發朋友圈，而很少有人去真正關注那些被“扔”的書。

從傳播效果上看，這場“扔書”秀確實獲得了公眾的廣泛關注，在微博上的相關話題討論數過萬，相關微信的閱讀點擊量也迅速突破10萬+。然而尷尬仍然難以避免，粉絲們四處搜尋有明星寫小條的書，有黃曉明的粉絲還為搶一本他丟的《麥田守望者》在地鐵里干了一架，但更多的書仍然難逃被保潔清理掉的命運。

這樣一場簡單的“山寨”秀，沒有考慮到中國很多城市地鐵往往人滿為患，連轉身的空間都沒有，沒有讀書的環境，而照片里那些空蕩蕩的地鐵車廂，顯然在線路和時間上都經過了精心選擇，并不能代表真正的地鐵族生活。很多批評者認為，這樣不接地氣的活動，只是打著情懷的旗號，讓人們陷入虛無的自我滿足，很多人只是去趕個熱鬧，“書非撿不能讀”，而熱鬧勁一過，又有幾個人能真正靜下心來讀書？

實際上，類似的圖書漂流活動在我國早就出現過，但因為缺乏明星效應，并沒有引起社會的太多關注。而明星的加入也成為一把雙刃劍，在選擇明星代言人時似乎沒有考慮到明星本身是否具有示范作用，更有媒體諷刺，艾瑪·沃森“扔書”，那是因為平時她就讀書，而按照這個邏輯，我們的明星應該在地鐵上扔玻尿酸（注：一種整容材料）。

免費的，就不能是好的？

實際上，將圖書免費贈送公眾是各國閱讀推廣經常使用的手段。但是，書目和受眾的選擇都要經過設計和考量。

比如英國的“世界閱讀夜”活動，最早是由坎農格特出版社發起，在每年的“世界閱讀日”向公眾免費發放圖書。這項活動已經從英國發展到美國、愛爾蘭等地，成為閱讀推廣的重要時機。在英國，每年免費贈書的書目都要由讀者在網上投票選出前100本最佳圖書，然后由圖書管理員、書商和作者組成的委員會把關，甄選出最終書目。美國的贈書書目則是選擇高品質的暢銷書，比如《追風箏的人》《偷書賊》等。

閱讀推廣的重點人群是兒童和平時難以接觸到書的群體。比如英國的“世界閱讀夜”活動會向監獄贈書，起因是一封信。活動創始人收到了一封寄自監獄的申請信，“這個年輕人告訴我，去年他在監獄收到免費贈書改變了他的人生。他在4月12日出獄，希望能成為今年的志愿者。”

兒童是各國閱讀推廣活動的重點。在英國，1992年由英國圖書信托基金會發起的“閱讀起跑線計劃”是世界上第一個國家性質、專為嬰幼兒提供閱讀指導服務的計劃。該計劃免費為4歲以下兒童發放與其年齡相對應的閱讀包，閱讀包分為嬰兒包（適用于0至12個月的嬰兒）、高級包（適用于學步兒童）、百寶箱（適用于3至4歲學前兒童）、發光包（適用于0至4歲聾兒）、觸摸包（適用于0至4歲盲兒）和雙語資料（適用于母語非英語兒童）。每種閱讀包裝有不同的圖書和物品，內容豐富，實用性強，激發了嬰幼兒及家長的閱讀興趣。在通過免費閱讀包吸引嬰幼兒家庭參與之后，“閱讀起跑線計劃”會準備豐富多彩的拓展性服務，活動地點通常選在當地的圖書館、幼兒園或兒童活動中心，幫助家長學會如何與孩子讀書，如何與孩子一起唱兒歌、做游戲，并鼓勵他們走進圖書館利用相關資源。

德國的促進閱讀基金會也將培養兒童對閱讀的興趣作為工作的重點。基金會總經理馬斯博士表示，“興趣重于能力”。德國的“閱讀啟航”項目與英國類似，推廣對象是從新生兒到幼兒園的兒童，當父母帶著嬰兒去診所體檢時，就可以從兒科醫生那里得到人生第一份“圖書禮包”，在進入幼兒園和即將入學時又可以得到適合不同年齡階段的禮包。為了接近那些平時難以接觸到書的群體，基金會與宜家、大型連鎖超市、醫療保險公司等合作，只要是普通人生活中必須去的地方，就讓閱讀推廣也進入那里。與中國不同的是，在德國，通常是受教育程度比較低的低收入家庭會經常帶孩子去麥當勞吃快餐。因此，促進閱讀基金會就與麥當勞合作，在兒童套餐中附贈高品質的童書，每年的活動時間持續八周，大約增出400萬冊圖書。