匠心品牌傳播之道

宋觀

作為品牌公關(guān)策劃人，我們對(duì)于一種理念或精神，不要急于罵殺或捧殺，而是在積極尋找品牌結(jié)合點(diǎn)的同時(shí)，為其趨勢(shì)創(chuàng)新、理論支點(diǎn)、情境聯(lián)想方面注入新的活力。

談及“匠心”，世面上已有許多闡述與案例。但對(duì)我來說，印象最深的還是李宗盛New Balance廣告中的獨(dú)白——“人不能孤獨(dú)地活著，之所以有作品，是為了溝通”。品牌如是，有匠心的作品，也與品牌溝通之道息息相關(guān)。

創(chuàng)新趨勢(shì)：一套“造星”體系背后的洛客之匠

11月1日，為期三天的2016洛客發(fā)布盛典在北京紅磚美術(shù)館正式拉開帷幕。在其中的“奇葩匠人”專場(chǎng)上，洛客對(duì)“匠心”表達(dá)了這樣的定義：“當(dāng)下匠心已經(jīng)成為專業(yè)主義的中國(guó)式表達(dá)，它是一種對(duì)行業(yè)堅(jiān)持的倔強(qiáng)。在一切講求效率、為減少成本而盡力獲得利益最大化的時(shí)代，各大行業(yè)各類產(chǎn)品層出不窮，這個(gè)世界從不缺乏商品，缺的是有性格的人，缺的是始終如一的堅(jiān)持和有溫度的物件?！?/p>

遙想2016年初，吳曉波頻道和洛客聯(lián)手打造了一檔名為“奇葩匠人”節(jié)目。據(jù)財(cái)經(jīng)作家吳曉波介紹，他們?cè)谌珖?guó)召集那些面向消費(fèi)升級(jí)的、能夠生產(chǎn)出讓人尖叫的產(chǎn)品的匠人朋友們，來向全中國(guó)的消費(fèi)者們展示他們的產(chǎn)品。約有1500位“匠人”參與這個(gè)活動(dòng)——最終入圍的6位“奇葩匠人”，他們做的商品其實(shí)也可能很普通，比如他們有人是做音箱的，有人是做襪子的，但就是在這些非常普通的商品中，他們體現(xiàn)了自己的匠心。

吳曉波還就此論斷道：“面向消費(fèi)升級(jí)，注重任何一個(gè)細(xì)微的普通商品本身進(jìn)行制造，為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)，將會(huì)成為未來十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)基本重要的潮流和趨勢(shì)?！蓖瑫r(shí)，在洛客創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師出身的賈偉看來，每個(gè)人都有匠人的情節(jié)，每個(gè)人都是制造者。在第二期《奇葩匠人》，將一邊招募奇葩匠人，一邊招募奇葩設(shè)計(jì)師，目的都在于希望能夠幫助“匠人”養(yǎng)成，把其品牌做好，幫助其把商業(yè)模式養(yǎng)成。

從當(dāng)下來看，“匠心”存在著被過度解讀甚至過度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，唯有回歸人、發(fā)現(xiàn)人、成就人，才能為“匠心”帶來新的概念活力與商業(yè)潛質(zhì)。而洛客與吳曉波頻道合作欄目乃至賽事、匹配設(shè)計(jì)師等附加值資源、舉辦洛客發(fā)布盛典，正是在將曾經(jīng)“半透明”的匠人群體打造成閃耀于世、著眼未來的群星——簡(jiǎn)而言之，這套造星體系所成就的“創(chuàng)新趨勢(shì)”及其背后的產(chǎn)業(yè)鏈布局，為洛客的匠心之道帶來了獨(dú)特的活力。

立足性能：一場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后的萬科之匠

11月16日，萬科集團(tuán)副總裁劉肖在北京萬科“作品時(shí)代秋季發(fā)布會(huì)”上提出“家，可以說是美好生活最重要的載體，我們這次的發(fā)布會(huì)也想再次表達(dá)這份初心，以性能向家致敬，讓家成為美好生活的所在。”

本次發(fā)布會(huì)的不同，在于“性能住宅”（智能、舒適、健康、精工、無限）這個(gè)詞的出現(xiàn)，這意味著萬科的人文精神注入了一種新的匠心動(dòng)能。以智能住宅為例，萬科研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，家里的燈光開關(guān)通常每天要被按200次以上，而萬科智能家居“一鍵生活”可瞬間切換生活場(chǎng)景；在“遠(yuǎn)程控制”方面，萬科為業(yè)主定制開發(fā)了一款A(yù)PP，比如在霧霾而又寒冷的冬天，業(yè)主可以在回家之前就提前開啟新風(fēng)、空調(diào)，到家就能享受到不同于戶外的清新和溫暖。

與此相關(guān)的健康方面，由北京萬科研發(fā)的健康系統(tǒng)，集成新風(fēng)、除霾、熱交換及冬季的加濕和夏季的除濕功能，并采用內(nèi)外雙循環(huán)系統(tǒng)。據(jù)第三方評(píng)測(cè)，萬科新風(fēng)除霾系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)PM2.5的過濾效果超過95%，同時(shí)還能降低二氧化碳濃度，可謂直擊用戶“痛點(diǎn)”。

再例如無限（可拆解、可擴(kuò)張、無限融合與連接）方面，萬科實(shí)現(xiàn)了戶型可以從單人到夫妻兩人，以及三口之家到三代同堂的多種居住空間模式切換，以滿足不同時(shí)期不同家庭的不同需求。而這無疑再次體現(xiàn)出萬科助力“人與建筑共生”的匠心思想。

回想從2003年的“無限生活，用心建造”、2006年的“中國(guó)建筑，人本長(zhǎng)流”、2007年“讓建筑贊美生命”……30年來，萬科積累了超過5000萬平方米已交付面積和超50萬戶業(yè)主——單以夏令營(yíng)為例，萬科夏令營(yíng)營(yíng)員人數(shù)已經(jīng)累計(jì)近40000人（截止2014年），甚至超過專門的夏令營(yíng)組織。更有數(shù)據(jù)顯示，萬科的居民平均認(rèn)識(shí)25個(gè)鄰居。由此可見，關(guān)注“人與建筑共生”的匠心思想，始終是萬科品牌建設(shè)中恒動(dòng)不變的方向。

從品牌層面而言，一場(chǎng)“匠心”發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)，不是靠業(yè)內(nèi)外大牌嘉賓撐場(chǎng)、不是用PPT專注講故事、不是用酷炫的場(chǎng)地來填充視覺，而是讓品牌匠心、產(chǎn)品匠心與愿景匠心形成高度統(tǒng)一，并真正指向受眾乃至業(yè)界的需求。在我看來，北京萬科恰恰正著眼于此。

故事聯(lián)想：一支微紀(jì)錄背后的MOTO之匠

10月21日，在中國(guó)航天科技集團(tuán)六院官方微信上有一則引人關(guān)注的報(bào)道：“近期，鳳凰網(wǎng)獨(dú)家重磅推出了7103廠特級(jí)技師曹玉璽人物微紀(jì)錄片《大國(guó)工匠：曹玉璽》，該視頻目前已在鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻及鳳凰網(wǎng)《甲乙丙丁》微信公眾號(hào)上同步推出，得到了海峽兩岸同胞和海外愛國(guó)人士的廣泛關(guān)注和點(diǎn)贊?！?/p>

同樣值得關(guān)注的是這部微紀(jì)錄片的贊助商——MOTO。據(jù)《現(xiàn)代畫報(bào)》記者王冬艷報(bào)道，“9月15日天宮二號(hào)發(fā)射成功，《甲乙丙丁》針對(duì)大事件的報(bào)道，想要采訪一些中國(guó)航天領(lǐng)域里的人物，但是卻沒有特別清晰的思路。反而是和MOTO合作《大國(guó)工匠》時(shí)給了他們一些啟發(fā)。其實(shí)MOTO和航天工程在1969年人類首次登月時(shí)就發(fā)生過關(guān)聯(lián)，當(dāng)時(shí)使用的無線應(yīng)答器就是MOTO生產(chǎn)的。MOTO這次推出模塊化手機(jī)Moto Z，《甲乙丙丁》就根據(jù)MOTO的品牌訴求和節(jié)目的品牌定位，選擇采訪了航天六院的焊接師傅曹玉璽?！?/p>

從全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，這部微紀(jì)錄片在全網(wǎng)的播放量已突破百萬，甚至在知乎平臺(tái)“誰知道一些航天工業(yè)幕后的故事，有沒有相關(guān)的記錄片？”的相關(guān)討論中，這部微紀(jì)錄也成為重點(diǎn)之一。另一方面，在東山真實(shí)影像提案大會(huì)“真實(shí)影像內(nèi)容創(chuàng)投沙龍”、北京秋季交易會(huì)“紀(jì)錄片業(yè)務(wù)論壇”等多個(gè)紀(jì)錄片業(yè)界會(huì)議上，《甲乙丙?。捍髧?guó)工匠》更是作為微紀(jì)錄乃至短視頻領(lǐng)域的成功范例被頻頻提及。

再回到產(chǎn)品本身，MOTO今年推出的MotoZ手機(jī)，主打模塊化概念，在功能兼容、生態(tài)開放（Moto Mods開發(fā)者計(jì)劃）等方面進(jìn)行布局，被視為影響業(yè)界的重要變革。如國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席、斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授青木昌彥就曾表示：“模塊化概念具有十分強(qiáng)大的沖擊力，可能將徹底改變現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的結(jié)構(gòu)”。而MotoZ在與市場(chǎng)溝通的過程中，“匠心”無疑是推動(dòng)變革的信用憑證，《甲乙丙丁：大國(guó)工匠》只是MOTO此次匠心傳播的一個(gè)縮影，但相比單純的廣告?zhèn)鞑ズ托侣務(wù)撌?，無疑更富于潤(rùn)物細(xì)無聲的聯(lián)想意境。

由上述案例可見，“匠心”始終是個(gè)動(dòng)詞——它可以通過“創(chuàng)新趨勢(shì)”，形成著眼產(chǎn)業(yè)鏈乃至想象力經(jīng)濟(jì)的重要基石；它可以通過“立足性能”，卡位業(yè)界乃至廣大受眾對(duì)于生活品質(zhì)的性能化需求；它可以借力“故事聯(lián)想”，以微紀(jì)錄的形式實(shí)現(xiàn)多種關(guān)聯(lián)元素的溢價(jià)效應(yīng)。因此，作為品牌公關(guān)策劃人，我們對(duì)于一種理念或精神，不要急于罵殺或捧殺，而是在積極尋找品牌結(jié)合點(diǎn)的同時(shí)，為其趨勢(shì)創(chuàng)新、理論支點(diǎn)、情境聯(lián)想方面注入新的活力。