胡越飛：Topline，講述未完待續的營銷故事

梁欣萌

編者按：對一家年輕的公關公司而言，什么是最重要的？快速發展、商業利益、做大做強……這些或許都是對的。但在他的理念里，這些并不全對，務實心、有理想、敢探索，才是他心目中對非傳統公關公司的定義。好內容+深連接、為客戶創造持續的營銷價值，正是這種與眾不同造就了他們的別具一格。本期《國際公關》對話北京尚誠同力品牌管理股份有限公司（以下簡稱Topline）總經理胡越飛先生，為您講述一家策略型整合營銷機構的成長與魅力。

《國際公關》：請您先簡單介紹一下Topline的整體情況？

胡越飛：我們公司創立于2010年4月1日，到今年才6年多的時間，是一家很年輕的公司。Topline嚴格意義上講并不是一個英文詞匯，是一個組合詞，Top是我們希望能夠成為公關行業的第一梯隊，line代表陣營，期望所有的員工是志同道合的一類人，共同努力以沖擊一線公關公司為目標。我們的中文名稱“尚誠同力”側重“尚誠”，取自于《大學》，“同力”是希望我們的團隊能夠齊心協力，精誠團結。公司的業務主線，主要是依托四位創始人在不同領域的專長而設定的，我個人早期從事于金融領域、零售銀行、券商等領域，另外三位合伙人的背景資歷更豐富，他們分別在汽車領域、國際品牌、快消產品、通信和高科技等領域有較強的能力和經驗。成立之初，我們以財經領域為入手點，這與要求財力、團隊等有一定高度的“重”類型客戶（比如汽車等）相比，更容易用智力和知識驅動整個營銷傳播業務，也奠定了我們在“輕”業務方面的基礎。創立至今，我們依然堅守初心，致力于做四種類型的公司——簡單的公司，避免復雜難以保持專注；有人情味的公司，讓人內心感到溫暖；專業的公司，用專業的能力贏取業務；懂得分享的公司，有同甘共苦的決心和魄力。

《國際公關》：目前Topline的主要業務集中在哪些方面？有何特色？

胡越飛：目前，公司業務的三條主力線是，智能硬件，核心是以手機為主；金融，雖然窄眾，要求專業性的儲備更高，但也成為了我們特色的服務單元之一；互聯網，近兩年開始做互聯網商業服務、O2O等業務。另一條業務支線是消費品，包括零食、酒類等。嚴格意義上來說，Topline并不是傳統的公關公司，而是更偏重內容營銷領域，我們稱品牌管理公司或營銷傳播公司，因此業務類型主要分為兩類，一類是內容生產，這是主力輸出，另一類是連接業務，也就是傳播執行。

大多公關公司最終都希望自己成為綜合性的公司，雖然大方向上基于整合營銷，但一些根深蒂固的東西仍然存在，對我們來說這是很危險的經營思路，Topline不想成為這樣的公司。無論Topline的規模有多大、人員有多少，有一件事是始終不會變的——我們對客戶到底有沒有價值，這是根基，公司的經營決策、業務擴張、客戶選取等都會圍繞這個命題思考。在此背景下，我們定義自己的商業模式和作業模式，找到的一個核心點是，營銷最終解決的是一件事情——能否讓客戶持續獲取他的客戶，因此，我們也稱自己是“做一件事情的公司”。作為戰略公關公司，我們區別于傳統的寫稿、發稿等發布業務形式，期待成為客戶的大腦，把服務做得更加深入，為客戶提供營銷戰略規劃、內容體系管理和行業議題設置。作為電商操盤公司，特別在智能硬件領域尤為擅長，為客戶提供產品賣點理由設計、行業現象級事件、落地體系等。作為互動創業公司，在互動技術、新媒體等方面為客戶提供支持。

《國際公關》：那么，與其他公關公司相比，Topline的獨特核心競爭力是什么？

胡越飛：我們對業務的競爭力分為“721”。也就是說，各公關公司70%的業務內容都是相似的，比如寫方案、做發布等，大家的能力水平差異不大；20%的業務是領先業務，同類公司也有，但是我們做得更強；10%的業務是前瞻業務，是我們獨有的。如果說Topline的獨特核心競爭力，那一定是“20%+10%”的那部分業務。可以說在領先業務中，尤其是智能硬件、金融和互聯網領域，我們擁有最豐富的經驗和最多的成功案例，幾乎保持著不敗戰績，這是我們能夠獨步業界之處；在前瞻業務中，我們的作業思考能力更有章法和方法指引。

《國際公關》：8月，Topline成功在新三板掛牌上市，此后公司在整體的發展戰略上會有什么變化？

胡越飛：其實，我們沒有把新三板掛牌當作公司的發展目標，而是發展的一個階段。當然，掛牌上市之后對公司的改變還是有的，主要體現在兩方面，一是公司的治理更規范化，通常來說公關公司在機制上難以成為百年老店類型的企業，而新三板的一些制度和要求恰恰可以讓企業一直走在正常的軌道上；二是新三板帶來了更多的開放平臺和可能性，比如在資本、人才、社會資源等方面，更重要的是它對公司經營、業務管理上的指引。

能否為客戶創造持續的營銷價值，這是我們認為始終不變的核心問題，新三板掛牌后，如何借力提升公司的能力，這是我們面臨的新命題。我們重點聚焦在三個層面：人才、營銷布局和創意技術。新三板開放了更多的人才通道和人才機會，可以更加便捷地與各類人才建立關系。同時，為營銷能力的布局帶來了新的機會，過去我們的營銷能力主要聚焦在內容層面，公司就像大腦袋、小四肢，因此要補足連接能力上的短板，特別是在VR業務上做重要的布局，因為VR相當于帶來了現實生活中的平行世界，現實中的一切在VR上或許都有落地，同樣直播和大數據也是非常重要的一部分內容。直播目前以平臺出現，將來其可能會像微博微信一樣，再次重構行業的信息，尤其是信息擴散的機制，從平臺轉變為基礎功能，這樣信息傳導的資源、流程等就需要重新布局。此外，加強創意和互動技術方面的能力，會讓我們更多的信息與人產生更有趣味的連接點。

《國際公關》：近幾年來，媒體的玩法變了，受眾和讀者變了，輿論環境也變了。在此環境下，您如何看待危機公關的處置？

胡越飛：說到危機，首先應該認識到一點，現在企業和人的關系發生了巨大的改變，尤其在企業的形態上，我的總結是企業呈現出“媒商化”的特征。過去企業在營銷中往往只扮演生產者的角色，而今天企業形態的典型改變不僅是產品的生產者，還是社會談資、品牌性格的生產者。此外，此前企業總是躲在幕后的，而現在變成了全包圍式的關系，媒商化特性得以顯現——企業越來越像一種特殊的“媒體”，生產產品的同時，還具有品牌主張、內容、受眾、發聲平臺等等作用。比如京東，你不再只關心產品是否便宜，可能還會關心劉強東和奶茶妹妹的關系。這些特質會潛移默化地影響受眾和企業營銷的形態，因此我們認為企業“媒商化”是一種趨勢。

回到企業危機的話題，在上述背景下，危機的發生與演化路徑也發生了改變，因為企業具有了媒體的屬性，且消費個體的信息管理能力越來越強，信息對抗愈加激烈，企業的危機更難處理了，體現在危機的隨機性、多元性、不可測性和不可控性。過去處理危機，簡單在于從源頭處置，就可以遏制危機的發展和造成的不良影響。而現在的危機，多是小眾偶發性的，找不到確定的源頭，信息量暴增，過去“黃金30分鐘”的原則已經不適用，發布聲明稿之類大多是被消解的，因此我認為如今處理危機，實則是處理情緒。危機到底觸發了公眾怎樣的情緒——抓住這個核心，其他的危機問題都能迎刃而解。

《國際公關》：人才流失一直是公關公司面臨的問題，怎樣才能吸引并留住人才？Topline的用人理念是什么？

胡越飛：人才是公司經營的核心，公關行業尤其如此。幾年來，我們育人、用人的經驗逐漸成熟，人才流失率也一直較低，在這里與大家分享一些心得。首先在人才選擇上設立一定標準，比如公關行業不感興趣的人、沒有團隊合作精神的人等等，我們是明確不予考慮的，排除這類人群，再去尋找有共同價值觀的人，我們把自己定義成“四有”公司，并據此選擇同樣的人才——有錢掙、有奔頭、有趣、有范兒。當然，我們對于公關行業的終極追求是，公關人一定要活在理想中，換句話說，要做有理想的公關人，如果只追求商業利益，就會失去做好公關的原動力。

在用人方面，Topline針對每個級別的每個人都界定了詳細的標準和方向，包括重點職責等。管理上更扁平化，每個人在公司都是“一專多能”，按照負責的領域類別或是Team排列，接觸很多的領域，但有一個方向是個人的強項，這樣，每個人都是營銷專家，也是解決問題的高手，工作能力能夠得到快速的提升。

對于人才的培養，我們也是一直不斷探索。我認為這其中有兩個難點問題，一是人才能力的持續提升，二是酬勞分配。我相信在人才能力培養上，Topline做得是比較好的，因為我們作業的方法論已經成為了員工思考問題的習慣，形成了專業自律、專業驕傲。從今年開始，我們會每年拿出50萬元專門用于人才的培養，不同級別的人才分別有針對性的培養機制；全體員工有“Top學院”，總結了營銷類公司的進階課程，包括基礎類、進階類、高級類，不同崗位的人應該具備什么樣的能力、專長等，列表清晰；還有知識共享機制，整理出四大類、共400余個文件，一方面核心的項目案例定期總結、上傳、交流共享，另一方面，商務工具包比如公司介紹、商務原則等等，保證統一規范。同樣，類似的機制在我們的營銷業務上也有所體現，比如客戶選取的標準、提供的服務內容……此外，公關行業作為智力型行業，人才敏感多變，更易受到誘惑，這就需要科學定義人才與回報。華為在這方面做得相當成功，我們也嘗試學習和實踐。比如工作福利上，免費提供下午茶、晚餐，以及各種工作補貼、最長超過30天的年假等等，雖然這些都是很小的出發點，但卻是我們用心在做的事情。也正是由于按勞分配、重點員工激勵、晉升空間足夠……這些制度下，你會看到我們人才濟濟。就像高曉松說的一句話：我這人什么毛病都有，尤其是有一點小理想。這就是Topline，年輕人也喜歡這樣的工作氛圍。如果用一句話總結我們用人的標準，那就是：真人、真心、真本事！

《國際公關》：您作為公關營銷行業的資深人士，擁有11年的財經和IT行業營銷實戰經驗，對行業領域的變化有何感想？

胡越飛：的確，營銷行業的變化很大，過去的整合營銷更多的是手段的整合，包含公關、廣告、互動、市場等等，我們所謂的營銷，重點還是聚焦于能否持續獲取有價值的客戶，這一點區別很大。從80年代到現在，中國的公關行業剛剛走過30年的時間，歷數大的行業機遇主要包括外企時代、家電時代、汽車時代、PC時代、手機時代。這些不同的時代催生出各類型的公關公司，發展至今。接下來，比較大的行業機會點，我大膽判斷，一是在體育產業，會帶動相關的內容公司、經紀公司、營銷公司等，很重要的一部分原因是因為人們越來越重視自己的生活方式與健康狀況，與此同時體育娛樂、體育賽事、體育技術（包括AR、VR）等都會迎來新的發展。二是在互聯網醫療領域，不僅是網上看病這么簡單，還會催生一大批與健康、醫藥有關的產業。三是娛樂產業，當今的時代可謂是全民需要治愈和開心的一個時代，視頻、資訊等內容都屬于泛娛樂，像樂視、暴風等，都在進行DT（數字科技）、娛樂生態的發展。此外，公關行業也要關注媒體形態的變化，泛媒體時代整個信息流、內容方向的變化，倒推尋找新的機會點，相信在這個過程中每個公司都可以找到屬于自己的機會和發力點。