冬日的王府井“品牌”當(dāng)?shù)?/h1>
2017-01-10 10:42:46宋青
中國(guó)品牌 2017年1期
宋 青
冬日的王府井“品牌”當(dāng)?shù)?/p>
宋 青
盡管“中國(guó)制造”風(fēng)靡全球，但90%的外國(guó)人叫不出一個(gè)中國(guó)品牌。中國(guó)本土品牌走向海外市場(chǎng)，至今面臨著種種陣痛
2016年年末的最后一場(chǎng)“品牌”盛會(huì)——近日，在北京“第一高樓”國(guó)貿(mào)三期召開(kāi)了。與此同時(shí)，2016中國(guó)品牌王府井（國(guó)際）推介周也在“中國(guó)第一街”王府井同期舉行，此舉更是在某種程度上提升了這些當(dāng)選品牌的知名度和影響力，讓來(lái)王府井的每一個(gè)人記住中國(guó)品牌，讓品牌價(jià)值深入人心，讓中國(guó)品牌從這里走向世界。
品牌的深入與扎根
《中國(guó)品牌》雜志了解到，將“2016中國(guó)品牌推介周”的主場(chǎng)定在王府井還有另外一層含義，鑒于中國(guó)品牌國(guó)際化之路發(fā)展得比較晚，因此，在國(guó)際化這條路上遇到的困難挫折、經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新，都是始無(wú)前例的，所以他們同樣需要一份全球視野。
眾所周知，地處北京核心地區(qū)的王府井號(hào)稱“中國(guó)第一街”，一方面承載著全國(guó)商業(yè)風(fēng)向標(biāo)的領(lǐng)軍作用，另一方面也是中國(guó)商業(yè)街對(duì)話國(guó)際商業(yè)街的窗口與名片。清晰的消費(fèi)導(dǎo)引更能鮮明地闡釋中國(guó)商業(yè)的內(nèi)涵與風(fēng)貌。
通常情況下，衡量品牌價(jià)值的指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度等等。但更簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌價(jià)值其實(shí)就是一個(gè)和市場(chǎng)需求以及消費(fèi)潮流緊密相關(guān)的東西。
十分關(guān)注此次推介周的購(gòu)物者陳先生是位70后，他對(duì)《中國(guó)品牌》雜志表示：“現(xiàn)在消費(fèi)方式、消費(fèi)需求都發(fā)生了變化，作為供應(yīng)方的實(shí)體商業(yè)，不變不行。要吸引人買買買，要與電商區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，商品首先要有‘魅力’。”
“現(xiàn)在一般的商品，北京有，外地也有，在一般普通商品上，王府井不占優(yōu)勢(shì)。”購(gòu)物者李女士說(shuō)，“品質(zhì)特別好的，一定是有特色的、不同尋常的東西，才能打動(dòng)消費(fèi)者。”
《中國(guó)品牌》雜志記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪者對(duì)產(chǎn)品的安全性有所顧慮，知名品牌會(huì)是他們的首選。
“品牌”的“品”字是由三個(gè)口組成的，這里的口就是百姓的口碑，一個(gè)口生成兩個(gè)口，兩個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了有“品”的事物。國(guó)家質(zhì)檢總局副局長(zhǎng)陳鋼認(rèn)為“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源。擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。”
品牌是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。為此，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位從企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、中華老字號(hào)品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、自主創(chuàng)新品牌等方面，篩選出654個(gè)最值得關(guān)注的品牌，來(lái)為消費(fèi)者展現(xiàn)“成功的”都有哪些。其中，有70余個(gè)品牌價(jià)值超過(guò)百億元。
他們分屬一、二、三產(chǎn)業(yè)，包含了金融、電子、家電、飾品、輕工、家具等品類，既有新生代品牌，也有換了妝容的老字號(hào)。他們或許不足以代表整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，但卻能讓你感受到商業(yè)世界無(wú)可阻擋的迭代更新。
最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段
近年來(lái)，我國(guó)雖然躋身于世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但卻是品牌弱國(guó)。創(chuàng)造并保護(hù)品牌，已上升到國(guó)家戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
這是一個(gè)大轉(zhuǎn)型的時(shí)期，企業(yè)家遇上了最好的時(shí)代，馬云在談到中國(guó)商業(yè)環(huán)境的時(shí)候說(shuō)了一句話，他說(shuō)企業(yè)家做實(shí)業(yè)，70年代靠膽量，80年代、90年代靠關(guān)系、靠資金，現(xiàn)在靠什么？靠的是實(shí)力，也是品牌。
在傳統(tǒng)技術(shù)的更新?lián)Q代下，我們正從工業(yè)社會(huì)邁向信息社會(huì)，這是人類歷史上一次重大的文明交替。在這樣的全新的大時(shí)代解碼未來(lái)商業(yè)，我們還需要重新定義企業(yè)和企業(yè)家。判斷一個(gè)企業(yè)好與壞、高與低就不再是簡(jiǎn)單的看它的產(chǎn)品、利潤(rùn)和商業(yè)模式，而是看它的品牌價(jià)值和商業(yè)愿景。
在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2016全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中，雖有四大國(guó)有銀行、中移動(dòng)、“兩桶油”等央企巨無(wú)霸憑體量坐到前排，但真正的商業(yè)公司，只有華為、聯(lián)想寥寥幾家勉強(qiáng)撐場(chǎng)。不僅營(yíng)收上存在差距，全球知名度更是望塵莫及。
過(guò)去十多年，聯(lián)想、TCL、海爾和華為等大型企業(yè)試圖通過(guò)大規(guī)模海外推廣和收購(gòu)兼并的方式來(lái)打造全球品牌，但這種品牌打造法并不算很成功，這表明中國(guó)企業(yè)哪怕是大筆砸錢，勞心費(fèi)力，但在品牌認(rèn)知度、信任度和營(yíng)銷能力等方面依然是低效和令人遺憾的。
主抓品牌建設(shè)多年的國(guó)家質(zhì)檢總局原副局長(zhǎng)劉平均曾表示，今后在品牌價(jià)值的審查認(rèn)定中，中國(guó)提出的品牌歷史、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化傳承性等無(wú)形資產(chǎn)，比重將得到提升。
值得一提的是，中國(guó)企業(yè)中的特殊群體——老字號(hào)，或?qū)⒂纱擞瓉?lái)復(fù)興機(jī)遇。在舊評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，即便業(yè)績(jī)優(yōu)秀的老字號(hào)，其價(jià)值亦屢遭低估。這一局面最近開(kāi)始得到扭轉(zhuǎn)。在“2016年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中，首次專門設(shè)立“中華老字號(hào)”門類。
品牌是供給側(cè)改革的一個(gè)好抓手。獲得品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)品牌的發(fā)展之路將變得更加順暢。接下來(lái)，能否實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造向品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和層次，每家中國(guó)企業(yè)都需做出選擇和回答。
圖1 “中國(guó)第一街”王府井承載著全國(guó)商業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用，讓來(lái)王府井的每一個(gè)人記住這些品牌，讓中國(guó)品牌從這里走向世界
圖2 安溪鐵觀音是“中國(guó)茶業(yè)類”區(qū)域品牌的旗幟，以1424.38億元的區(qū)域品牌價(jià)值蟬聯(lián)茶葉類全國(guó)首位
圖3 “武夷巖茶”品牌價(jià)值獲評(píng)627.13億元，位居全國(guó)茶類第二位，品牌強(qiáng)度位居全國(guó)茶類第一
圖4 清華同方作為中國(guó)智慧城市領(lǐng)軍企業(yè)，在此次推介周上，充分展示了其獨(dú)有的全局觀和全產(chǎn)業(yè)鏈的可能性
圖1 通過(guò)展板展示、主題展區(qū)的方式，這次推介周較全面地展示了中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得的輝煌成績(jī)
圖2 要吸引人買買買，要與電商區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，商品首先要有“魅力”
圖3 “品質(zhì)特別好的，有特色的，不同尋常的東西，才能打動(dòng)消費(fèi)者。”購(gòu)物者李女士說(shuō)
圖4 景田旗下百歲山礦泉水，頻頻在各大賽事上亮相，是礦泉水中高端品牌的代表
圖5 泉州展區(qū)的精彩亮相，讓全國(guó)消費(fèi)者感受了泉州品牌的魅力
圖6 此次品牌推介周，篩選出了654個(gè)最值得關(guān)注的品牌，讓來(lái)到王府井的消費(fèi)者感受到了商業(yè)世界無(wú)可阻擋的迭代更新
圖1 對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知名品牌會(huì)是他們購(gòu)物的首選
圖2 推介周吸引了眾多年輕人的目光
圖3 我國(guó)雖然躋身世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但卻是品牌弱國(guó)。創(chuàng)造并保護(hù)品牌，已上升到國(guó)家戰(zhàn)略
圖4 中華老字號(hào)將由此迎來(lái)復(fù)興機(jī)遇
圖5 來(lái)王府井的國(guó)際友人非常看好這些品牌
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宋 青
冬日的王府井“品牌”當(dāng)?shù)?/p>
宋 青
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眾所周知，地處北京核心地區(qū)的王府井號(hào)稱“中國(guó)第一街”，一方面承載著全國(guó)商業(yè)風(fēng)向標(biāo)的領(lǐng)軍作用，另一方面也是中國(guó)商業(yè)街對(duì)話國(guó)際商業(yè)街的窗口與名片。清晰的消費(fèi)導(dǎo)引更能鮮明地闡釋中國(guó)商業(yè)的內(nèi)涵與風(fēng)貌。
通常情況下，衡量品牌價(jià)值的指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度等等。但更簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌價(jià)值其實(shí)就是一個(gè)和市場(chǎng)需求以及消費(fèi)潮流緊密相關(guān)的東西。
十分關(guān)注此次推介周的購(gòu)物者陳先生是位70后，他對(duì)《中國(guó)品牌》雜志表示：“現(xiàn)在消費(fèi)方式、消費(fèi)需求都發(fā)生了變化，作為供應(yīng)方的實(shí)體商業(yè)，不變不行。要吸引人買買買，要與電商區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，商品首先要有‘魅力’。”
“現(xiàn)在一般的商品，北京有，外地也有，在一般普通商品上，王府井不占優(yōu)勢(shì)。”購(gòu)物者李女士說(shuō)，“品質(zhì)特別好的，一定是有特色的、不同尋常的東西，才能打動(dòng)消費(fèi)者。”
《中國(guó)品牌》雜志記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪者對(duì)產(chǎn)品的安全性有所顧慮，知名品牌會(huì)是他們的首選。
“品牌”的“品”字是由三個(gè)口組成的，這里的口就是百姓的口碑，一個(gè)口生成兩個(gè)口，兩個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了有“品”的事物。國(guó)家質(zhì)檢總局副局長(zhǎng)陳鋼認(rèn)為“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源。擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。”
品牌是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。為此，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位從企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、中華老字號(hào)品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、自主創(chuàng)新品牌等方面，篩選出654個(gè)最值得關(guān)注的品牌，來(lái)為消費(fèi)者展現(xiàn)“成功的”都有哪些。其中，有70余個(gè)品牌價(jià)值超過(guò)百億元。
他們分屬一、二、三產(chǎn)業(yè)，包含了金融、電子、家電、飾品、輕工、家具等品類，既有新生代品牌，也有換了妝容的老字號(hào)。他們或許不足以代表整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，但卻能讓你感受到商業(yè)世界無(wú)可阻擋的迭代更新。
最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段
近年來(lái)，我國(guó)雖然躋身于世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但卻是品牌弱國(guó)。創(chuàng)造并保護(hù)品牌，已上升到國(guó)家戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
這是一個(gè)大轉(zhuǎn)型的時(shí)期，企業(yè)家遇上了最好的時(shí)代，馬云在談到中國(guó)商業(yè)環(huán)境的時(shí)候說(shuō)了一句話，他說(shuō)企業(yè)家做實(shí)業(yè)，70年代靠膽量，80年代、90年代靠關(guān)系、靠資金，現(xiàn)在靠什么？靠的是實(shí)力，也是品牌。
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在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2016全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中，雖有四大國(guó)有銀行、中移動(dòng)、“兩桶油”等央企巨無(wú)霸憑體量坐到前排，但真正的商業(yè)公司，只有華為、聯(lián)想寥寥幾家勉強(qiáng)撐場(chǎng)。不僅營(yíng)收上存在差距，全球知名度更是望塵莫及。
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主抓品牌建設(shè)多年的國(guó)家質(zhì)檢總局原副局長(zhǎng)劉平均曾表示，今后在品牌價(jià)值的審查認(rèn)定中，中國(guó)提出的品牌歷史、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化傳承性等無(wú)形資產(chǎn)，比重將得到提升。
值得一提的是，中國(guó)企業(yè)中的特殊群體——老字號(hào)，或?qū)⒂纱擞瓉?lái)復(fù)興機(jī)遇。在舊評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，即便業(yè)績(jī)優(yōu)秀的老字號(hào)，其價(jià)值亦屢遭低估。這一局面最近開(kāi)始得到扭轉(zhuǎn)。在“2016年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中，首次專門設(shè)立“中華老字號(hào)”門類。
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圖3 “武夷巖茶”品牌價(jià)值獲評(píng)627.13億元，位居全國(guó)茶類第二位，品牌強(qiáng)度位居全國(guó)茶類第一
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圖6 此次品牌推介周，篩選出了654個(gè)最值得關(guān)注的品牌，讓來(lái)到王府井的消費(fèi)者感受到了商業(yè)世界無(wú)可阻擋的迭代更新
圖1 對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知名品牌會(huì)是他們購(gòu)物的首選
圖2 推介周吸引了眾多年輕人的目光
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