傳統媒體與新媒體融合發展

田曉麗　邢雅靜　國俊明

摘 要：近年來，網絡平臺的迅猛發展，讓傳統電視媒體受到了一定程度的沖擊。在此影響下更好地、全方位地將電視節目呈現給觀眾，是傳統電視媒體發展的根本。本文從西藏電視臺首屆網絡藏晚出發，從多平臺互動的優勢、制播體系的分析、本土文化的繼承與發展方面講述首屆網絡藏晚對西藏電視臺在媒體融合方面做出的突破。

關鍵詞：新媒體；媒介融合；網絡藏晚；

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0082-02

2016年2月，西藏電視臺大膽嘗試網絡互動直播，舉辦了西藏2016年首屆網絡藏晚（以下簡稱“網絡藏晚”），為觀眾、尤其是西藏地區觀眾搭建了“接地氣兒”的藏歷新年視覺大餐平臺，讓人耳目一新。首屆網絡藏晚利用“兩微一端”平臺，充分發揮網絡的特性，實現參與性、互動性、多屏性全方位的一體化融合，讓節目以最快、最簡單的方式與觀眾進行了線上線下的實時互動，受到業界及觀眾的認可。

一、多媒體 全方位 互動聯歡

1.突破傳統宣推模式，開啟多平臺互動

網絡走入千家萬戶，對社會生活實現全面滲透，深刻改變了人們的生產生活方式，為人們提供了全新交際平臺。網絡傳播憑借其迅速而廣泛的特征，從而引起社會的強烈關注。不同于傳統媒體的單向傳播方式，網絡媒介憑借強大的交互技術創造了一種全新的媒介景觀[1]。受眾在網絡傳播的過程中，始終占據著舉足輕重的地位，他們不僅是信息的接受者、媒介的使用者和內容的反饋者，還是一切傳播活動的出發點和落腳點。在傳統媒體迫切需要進行全媒體轉型的形勢之下，西藏電視臺除了采用傳統的電視平臺對網絡藏晚進行宣傳外，打破了以往晚會在前期召開發布會以號召觀眾參與、擴大其影響力的宣傳模式，利用當下最快捷、最方便、最強參與性的微信公眾平臺、微博這兩種“單位和個人發聲的重要工具”[2]，打響了網絡藏晚信息發布的第一槍。

（1）不可小覷的微信公眾平臺。在信息更新以秒來計算的時代，信息傳遞的速度不僅僅靠主題內容吸引度來衡量了，標題黨的直觀沖擊力，成為吸引大量粉絲參與的重要方式之一。網絡藏晚首次采用小成本、小制作的微信平臺發布了第一條晚會的相關信息，即網絡眾籌歌曲《我們在此相聚》：千人共唱一首歌，一起來嗨，一定有你。這條微信一經發布，在短短的幾天內，節目組就收到了上百位粉絲發來的視頻資料。這是一首對參與者沒有任何條件限制的歌曲，只要喜歡唱歌，都可以參與，只要參與就能登上網絡藏晚的舞臺，凸顯了網絡時代的草根性與平民性，加之經典的民間小調旋律，又不失藏族歌舞的獨特魅力。再如，“1770年出生的貝多芬要來參加網絡藏晚”這條微信，在時間和空間上，預告網絡藏晚部分節目，極大限度地讓觀眾發揮對節目的想象力。

（2）微博的魅力。網絡拓寬了節目內容的傳播渠道，形成以媒資系統為核心，以PC端、手機端、平板端、電視端以及戶外屏等為終端的“一云多屏”體系，力求通過新媒體終端進行電視節目的實時傳播和互動。由此，電視綜藝節目開設微博互動平臺便應運而生。在媒介融合的大環境之下，各種傳統媒體都尋求與微博的融合，爭奪在微博空間的話語權，綜藝節目開設的微博也是綜藝節目內容傳播的一個重要的渠道，使節目內容得到了延伸傳播[3]。

網絡藏晚充分發揮微博的名人效應，在微信公眾號發布相關訊息的同時，主持人利用個人微博平臺發布，如“美女主持求擁抱，一起傳遞正能量”這樣的宣傳文案，短短幾小時就收到了三萬粉絲的關注及回復。

隨著新媒體的不斷普及，人人都是自媒體。微博、微信作為“信息集散地”，是現階段影視宣傳階段的必由之路之一。幾乎所有的影視作品都會在拍攝階段申請一個官方微博、一個微信公眾平臺，通過發布短文、小視頻等介紹進展情況或制造話題，進行碎片化的傳播，以期形成觀眾的持續關注和興趣。這其實也在提醒電視人，節目宣傳可以在微博、微信上找點子，通過微博、微信的巨大轉發量，讓節目走近觀眾，傳播更廣。通過社交平臺的傳播，容易使節目形成熱點話題持續發酵，獲得用戶粘性。利用微信、微博等新媒體形式開展節目宣傳是西藏電視臺剛剛進行的探索，但這扇門的開啟卻為今后的宣傳工作，開拓了新思路。

2.靈活的制播體系，彰顯傳播效果

西藏電視臺自1985年成立以來，經過三十多年的發展，與全國其他各省級衛視相比，目前處于并且在相當長的一段時間內都將處于比較落后的狀態。在媒介融合的大趨勢下，自力更生、迎難而上的精神推動著西藏電視人一步步艱難前行。2014年，西藏衛視大刀闊斧進行衛視改版，開啟了西藏電視臺探索轉型發展的新路子；2015年，西藏電視臺經過多方調研、論證成立了西藏首家網絡電視臺“牦牦TV”，開發了手機移動客戶端“愛特西藏”，兩個平臺的建設為西藏電視臺的發展注入了新的活力。但是，利用網絡平臺進行節目互動直播，是西藏電視臺從未嘗試過的新形式。網絡藏晚的順利直播使得“牦牦TV”及手機移動客戶端“愛特西藏”得到了充分的發揮和利用，也讓西藏電視認識到只有“走出去”才能“看世界”。從網絡藏晚籌備之初，網民即可通過微信、微博、網站等渠道對節目、演員、主持人乃至導演等進行選擇和了解。在節目播出上，網絡藏晚也克服了電視媒體單向傳輸的限制，以本臺的“一網一端多微”為基礎，聯動央視網、央廣網、騰訊等官方網站和門戶網站，彌補西藏衛視節目落地和到達率不足的劣勢，通過互聯網向世界傳播新西藏的新氣象。同時，觀眾也可以將整臺晚會拆解為單個節目在線欣賞，或下載到個人電腦或者諸如手機、Ipad等移動設備中隨時觀看。

直播當天，網絡藏晚通過互動平臺、設計“搖一搖”搶禮物、評選最喜愛的節目、視頻連線國內外的觀眾參與等互動模式，在77分鐘時長的節目中，使得“牦牦TV”當日瀏覽量達1.6萬余次，是日常瀏覽量的3倍。與網站上其他板塊相比，由于節目內容豐富、形式新穎，節目播出前后20天內，網絡藏晚整體瀏覽量和拆解節目的瀏覽量都名列前茅。

這樣靈活的制播體系，打破了地域、時間上的差異，為觀眾帶來了一場視聽盛宴。在全球化的語境中，它不僅連結起了藏族兒女的親情紐帶，也作為我國的對外宣傳渠道，在增進國際交流、加強民族團結、民族文化傳承等方面起到了推進作用，向全世界展示了藏族人民的嶄新面貌。據統計，網絡藏晚播出時段，共有36個國家（如日本、美國、印度、瑞士等）的網民進行了觀看，發揮了藏族兒女情感紐帶的作用，實現了全球藏族兒女大聯歡的熱鬧景象。

二、貼近性 觀眾意識 弘揚本土文化

網絡藏晚的藝術形象“更具一種后現代的解構意味，以詼諧、幽默、隨和的傳播內容，傳遞出草根式的小我情懷。在民族慶典的節日大背景下，表達了非線性、去權威化乃至刻意追求與傳統習俗錯位的差異性格，帶有濃烈的網絡文化氣息”[4]。在互聯網參與式的文化環境中，如何通過某種身份認同和情感共鳴（或沖突），使網民積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容，成為影響傳播效果的決定性因素。也就是說，節目內容和情感上的貼近性，與人們的生活軌跡相交的頻率，才是促使受眾喜愛程度的提高與加深的關鍵。由于網絡的發展與盛行，網絡成為了解資訊的重要渠道，使得受眾更加期待在文藝晚會中可以看到自己熟悉或喜愛的那些網絡紅人的表演，網絡藏晚滿足了他們的需求，使得在網絡這個“虛擬世界”中存在的明星真實地出現在現實舞臺上，自然會引起網絡受眾的強烈共鳴，進而提升品牌影響力。

此外，只有抓住了受眾眼球才能深入受眾的心靈。如何在堅守媒體社會責任的同時提升產品投放市場的精準度，如何在堅持正確導向的同時提高產品的感染力，如何在保持權威、高端品格的同時體現生動、可親的媒體形象，是媒體必須把握的尺度和修煉的本領[5]。首屆網絡藏晚中，西藏電視臺在確保整臺晚會節目出精品、出特色的基礎上，著重強調藏族本土文化的特色化表達、世界化表達、時尚化表達、網絡化表達，積極調動全民參與節目策劃，辦出了一臺全民參與、全民共享、全民狂歡的網絡藏晚，向全世界展現了一個傳統與現代交相輝映的新西藏。藏漢雙語《幸福拉薩》《多么想念沒有長大的你》等歌曲的演唱，諧欽《天地祥和》與世界名曲貝多芬的《歡樂頌》的無縫對接，《新春禮儀》的文化傳承，原生態歌舞《天湖之舞》邀請當地農牧民表演，網絡紅人邊巴德吉去母語的親情演繹，拉漂青年用心靈的音樂感受拉薩這座城市的包容與溫暖，小朋友們和歌手以自己的視角“笑唱西游”展現藏漢文化的交融。首屆網絡藏晚圍繞歡度藏歷新年的節慶氣氛，打破了傳統春節藏歷新年聯歡晚會的形式，以網絡為載體、網民為主要對象，用網絡化的模式進行創作，憑借傳統的現場舞臺表演和網絡互動參與，集藏民族傳統文化與現代文化于一體，烘托節日氣氛、抒發民族豪情，向全世界展示西藏的新發展、新氣象。

三、結 語

首屆網絡藏晚將藏民族文化的多元性、發展性體現得淋漓盡致，也為探索新視覺、新角度，以及宣傳西藏風土人情開啟了新窗口。盡管整臺晚會仍有諸多不足之處，但瑕不掩瑜，西藏電視臺求新、求變、求突破的思路，讓人們看到了傳統媒體在互聯網時代發展中的希望；晚會相得益彰的文化大融合，也傳遞了西藏人民歡度春節、藏歷新年的喜悅，展現出藏文化蓬勃發展的生命力。

參考文獻：

[1] 李德剛，何玉.新媒介素養：參與式文化背景下媒介素養教育的轉向[J].中國廣播電視學刊，2007（12）.

[2] 張智華.多媒體時代中國電影批評及其價值取向[M].北京：中國電影出版社，2015.

[3] 李華玉.綜藝節目官方微博傳播研究——以“爸爸去哪兒”官方微博為例[D].安徽：安徽大學，2014.

[4] 席贊.網絡時代春晚的價值再造——以網絡春晚為比照[J].現代視聽，2011（12）.

[5] 馬克燕，寧文茹.文化引領 價值傳播——北京電視臺品牌形象建設的探索與實踐[J].電視研究，2010（12）.

[責任編輯：東方緒]