新媒體背景下電視真人秀節(jié)目的微博營銷

楊柳?

摘 要：在新媒體大力發(fā)展的當(dāng)今，微博營銷成為電視真人秀節(jié)目重要的宣傳、推廣手段。而作為首檔與微博雷達(dá)有深入合作的電視真人秀節(jié)目，《極限挑戰(zhàn)》在傳播特性、文化氛圍等方面都實(shí)現(xiàn)了高度的契合，通過微博平臺(tái)豐富與推動(dòng)了節(jié)目的發(fā)展，促進(jìn)了電視節(jié)目社交化進(jìn)程。本文以東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目為例，概述了其成功的歷程，分析了節(jié)目微博營銷的重要手段，并探討了新時(shí)期電視真人秀節(jié)目微博營銷的策略。

關(guān)鍵詞：電視真人秀節(jié)目；微博營銷；《極限挑戰(zhàn)》

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0071-02

一、《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的緣起

近年來，電視真人秀節(jié)目如雨后春筍，在短時(shí)間內(nèi)搶占了國內(nèi)大多數(shù)電視廣播節(jié)目，如浙江衛(wèi)視《奔跑吧！兄弟》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》等。《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目嘉賓成員包括位固定成員，每位成員都有自己的角色定位，節(jié)目每一季會(huì)有期，每一期都會(huì)邀請(qǐng)不同的明星嘉賓。每一期都會(huì)有不同的故事框架，任務(wù)劇情懸念迭起，有很強(qiáng)的代入感與吸引力；但同時(shí)每個(gè)故事情節(jié)又會(huì)與時(shí)下較為熱點(diǎn)的事件或話題相結(jié)合，具有很強(qiáng)的延展性與閱讀性。節(jié)目組將成員定位為“男人幫”，過程會(huì)呈現(xiàn)出男人幫的睿智，并且過程與結(jié)果以開放式為主，盡量避免與其他綜藝節(jié)目模式化的觀感效果[1]。在節(jié)目宣傳推廣方面，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目組選擇國內(nèi)比較著名的平臺(tái)進(jìn)行同步播放，如騰訊、搜狐、優(yōu)酷等。《極限挑戰(zhàn)》并不是開創(chuàng)國內(nèi)戶外競(jìng)技類真人秀節(jié)目的第一家，其緣起多源于“跟風(fēng)似”發(fā)展，但其卻取得了巨大的成功。相較于其他綜藝類節(jié)目，《極限挑戰(zhàn)》在第一期就取得了收視率的佳績(jī)，這主要?dú)w功于節(jié)目?jī)?nèi)容的精心制作與良好的宣傳營銷，其中節(jié)目的微博營銷為節(jié)目的推廣發(fā)揮了巨大的作用[2]。

二、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》的微博營銷

與其他真人秀節(jié)目有所不同，《極限挑戰(zhàn)》在探索節(jié)目與微博結(jié)合形式方面有其獨(dú)特的一面。《極限挑戰(zhàn)》微博于2015年五月初開通，自成立之后，其微博粉絲量快速增長(zhǎng)，至今已經(jīng)擁有了接近150萬的粉絲。《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目組在每一季中都發(fā)布超過1800條的微博，其中與本節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的微博在所發(fā)布的微博中比重超過了一半，官方微博影響力與日俱增。與此同時(shí)，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目還是第一檔與微博雷達(dá)深度合作的真人秀節(jié)目，節(jié)目自開播之后收視率直線上升，第二期收視率就達(dá)到了1.729，比第一期足足增長(zhǎng)了45%。節(jié)目在微博雷達(dá)與微博熱議的幫助下，遁隱的粉絲能夠通過對(duì)話互動(dòng)的方式參與到節(jié)目中去，使他們顯現(xiàn)在媒體面前，這也達(dá)到了向更多潛在的觀眾營銷自己的目的。總結(jié)《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的微博營銷手段，主要包括微博事件營銷、高溫語態(tài)營銷、“名人效應(yīng)”連鎖營銷、微博雷達(dá)互動(dòng)營銷[3]。

1.微博事件營銷。微博事件營銷是《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目最為重要的營銷手段和方式。《極限挑戰(zhàn)》官方微博會(huì)結(jié)合下一期播放相關(guān)的內(nèi)容，通過策劃有影響力的事件或有觀看價(jià)值的事件作為熱點(diǎn)，以博取粉絲的關(guān)注與討論，進(jìn)而提高節(jié)目的知名度；同時(shí)，這在很大程度上也為節(jié)目贏得了好的口碑，樹立了良好的品牌形象。例如在節(jié)目第一季第12期播放之前，《極限挑戰(zhàn)》官方微博發(fā)文“誰是感染者？兄弟在趕往上海中心199層的途中又發(fā)生了什么？”這一微博一經(jīng)發(fā)布便迅速引發(fā)了粉絲的熱議，對(duì)評(píng)論欄里對(duì)“感染者”進(jìn)行了激烈的討論，在增加節(jié)目影響力的同時(shí)，粉絲們會(huì)急迫地想要觀看下一期節(jié)目，這也就達(dá)到了微博先熱的目的。需要注意的是，事件營銷雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)為節(jié)目帶來巨大的關(guān)注度，但如果事件被進(jìn)行過度的加工與處理，反而會(huì)帶來不良的影響。因此，需要以事件真實(shí)性為基礎(chǔ)，在微博事件策劃中應(yīng)緊貼節(jié)目?jī)?nèi)容，選取有價(jià)值的內(nèi)容來進(jìn)行加工，達(dá)到提升節(jié)目關(guān)注度與影響力的目的。

2.高溫語態(tài)營銷。《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目組在建立官方微博時(shí)，秉持有自我特色和風(fēng)格的理念，將親民作為微博推廣經(jīng)營的主要路線。例如在微博用詞中出現(xiàn)“萌噠噠”、“哎喲我滴小心臟”、“造嗎”等粉絲所熟知的網(wǎng)絡(luò)用語，拉近了與粉絲之間的距離。而且在節(jié)目中利用黃渤塑造的“壞叔叔”形象，博文中語態(tài)變?yōu)椤?極限挑戰(zhàn)#20︰55，壞叔叔想死你了”。《極限挑戰(zhàn)》官方微博這種溫暖的語態(tài)不同于其他官方微博那種生硬的播報(bào)方式，粉絲們能夠快速地辨識(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容；官方微博管理也得心應(yīng)手，在內(nèi)容宣傳方面更加細(xì)致、廣泛。除此之外，節(jié)目組官方微博根據(jù)不同的播報(bào)內(nèi)容會(huì)選擇不同的語態(tài)，如節(jié)目預(yù)告與內(nèi)容宣傳中選用專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z態(tài)，這樣更加能夠清晰地表達(dá)所需內(nèi)容，受眾也容易接受；在轉(zhuǎn)發(fā)或話題討論的時(shí)候，《極限挑戰(zhàn)》微博更加傾向于選擇詼諧幽默的語態(tài)；而在制造微博話題時(shí)，則側(cè)重于內(nèi)容的新穎性、實(shí)用性。《極限挑戰(zhàn)》微博這種高溫語態(tài)營銷方式會(huì)給粉絲營造一個(gè)更加直觀的整體感受，他們也更樂于全方位地接受這種營銷模式。

3.“名人效應(yīng)”連鎖營銷。如單從官方微博本身去對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳，其節(jié)目推廣效果往往是有限的，需要從多個(gè)方面為官方微博做推廣、做宣傳，吸引更多的粉絲去關(guān)注。《極限挑戰(zhàn)》官方微博中很好地利用“名人效應(yīng)”，利用其帶來的連鎖推廣作用來達(dá)到節(jié)目推廣的效果，吸引粉絲關(guān)注與互動(dòng)亦成為了節(jié)目微博營銷的重要手段。《極限挑戰(zhàn)》官方微博粉絲量有150萬，而作為嘉賓的多數(shù)成員都擁有超過千萬的粉絲量，其中羅志祥微博粉絲量最多，達(dá)到了4787萬，六位嘉賓粉絲量總和要超過《極限挑戰(zhàn)》官方微博的幾百倍。為此，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博在發(fā)布與本節(jié)目相關(guān)的原創(chuàng)微博的同時(shí)，也關(guān)注了許多明星、娛樂節(jié)目的微博，并通過轉(zhuǎn)發(fā)與本節(jié)目相關(guān)的熱門微博，來積極與其他明星、著名微博、粉絲微博等來進(jìn)行互動(dòng)。與此同時(shí)，節(jié)目組安排六位成員來轉(zhuǎn)載《極限挑戰(zhàn)》官方微博，將六位嘉賓當(dāng)作一個(gè)很好的橋梁，實(shí)現(xiàn)與他們粉絲的溝通，讓粉絲在關(guān)注六位明星的同時(shí)也關(guān)注節(jié)目官方微博，這是“名人效應(yīng)”連鎖營銷的關(guān)鍵。作為節(jié)目組一方，需要在微博內(nèi)容宣傳時(shí)通過與受眾切合度較高的方式，以受眾的需求為重要參考，選擇節(jié)目花絮等電視節(jié)目未播放的有趣內(nèi)容，提升粉絲的觀看欲望。通過名人作用產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)能夠大大提升節(jié)目的知名度，同時(shí)將粉絲對(duì)名人的喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)節(jié)目的喜愛，讓更多的受眾變?yōu)楣?jié)目的忠實(shí)粉絲。

4.微博雷達(dá)互動(dòng)營銷。《極限挑戰(zhàn)》官方微博的發(fā)布時(shí)間一般為凌晨，此時(shí)段的微博發(fā)布量多在10條左右，雖然會(huì)選擇通過多個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行發(fā)布，但其時(shí)效性幾乎不會(huì)受到影響。在電視節(jié)目播放的周末時(shí)段，《極限挑戰(zhàn)》微博發(fā)布量會(huì)大大增加，每天的微博發(fā)布條數(shù)在20條左右，而且在節(jié)目播放后的第一天也會(huì)適當(dāng)增加幾條有趣的微博內(nèi)容；這幾天內(nèi)粉絲閑暇時(shí)間較多，而且正趕上節(jié)目播放的前后時(shí)段，發(fā)布的與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的微博也會(huì)引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。同時(shí)，微博內(nèi)容中包含視頻、圖片、音樂等來配上文字描述，并通過微博雷達(dá)的方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這也是真人秀節(jié)目微博傳播的一個(gè)重要里程碑。通過微博雷達(dá)與粉絲互動(dòng)達(dá)到了很好的營銷推廣效果，《極限挑戰(zhàn)》官方微博在短時(shí)間內(nèi)就拿下了微博電視指數(shù)冠軍、瘋狂綜藝榜冠軍、微博話題榜個(gè)冠軍頭銜，話題閱讀和討論量也遙遙領(lǐng)先其他綜藝節(jié)目。微博雷達(dá)的營銷方式為粉絲提供了一個(gè)很好的交流平臺(tái)，粉絲在這里可以分享自己的觀看感受、吐槽某些內(nèi)容、批評(píng)或建議節(jié)目的內(nèi)容等，并且還衍生出很多的討論熱點(diǎn)，這可以很好地彌補(bǔ)電視節(jié)目播放與觀眾互動(dòng)不足的缺陷。結(jié)果也證明這次微博雷達(dá)互動(dòng)是成功的，在《極限挑戰(zhàn)》電視節(jié)目播放和微博互動(dòng)方面都聚集了大量的粉絲。

三、新媒體背景下電視真人秀節(jié)目的微博營銷

1.精確的微博定位。以往微博多處于大眾媒體，現(xiàn)今其功能不再局限于此，而是成為了一種很好的社交媒體，即節(jié)目與微博需在傳播特性、文化氛圍方面能夠達(dá)到一種較高程度的契合。《極限挑戰(zhàn)》官方微博在內(nèi)容設(shè)置制定了“男人幫”的概念，主題定位中就選擇“男人幫”睿智的特點(diǎn)，并借助微博的“病毒式”傳播速度迅速攻占了社會(huì)輿論中心。微博經(jīng)營中要注重興趣與價(jià)值觀念的并重，在為目標(biāo)群體提供有趣內(nèi)容的同時(shí)，需要為受眾提供更有價(jià)值的信息，滿足其對(duì)信息的需求，這也就可以更好提升微博的掌控力，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍[4-5]。

2.拉近與觀眾的距離。微博雷達(dá)營銷是《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的一大特色，能夠更好地拉近節(jié)目與觀眾的距離。微博雷達(dá)為觀眾與電視節(jié)目互動(dòng)提供更為便捷的通道、更多的方式，包括話題討論熱區(qū)、加油榜、微運(yùn)動(dòng)、投票等方式，這大大提升與粉絲的互動(dòng)交流。在微博平臺(tái)快速發(fā)展的今天，電視真人秀節(jié)目應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，通過微博互動(dòng)的方式增加與觀眾的距離，同時(shí)在方式選擇方面還需要結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)與風(fēng)格，選擇適當(dāng)方式、內(nèi)容與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，讓電視節(jié)目播放與觀眾同步形成播出社交化。

3.了解受眾需求。微博在某種程度上具有很強(qiáng)的受眾黏性，其信息發(fā)布過程不僅僅是傳播，而是在傳遞受眾對(duì)所傳播信息的意見。真人秀節(jié)目在微博營銷中需要真正了解受眾的需求，并結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)，以詼諧幽默的方式對(duì)嘉賓進(jìn)行介紹，以簡(jiǎn)潔的語言推廣節(jié)目?jī)?nèi)容，并及時(shí)有效地反映普通民眾對(duì)于某個(gè)熱點(diǎn)內(nèi)容的看法。這樣可以在短時(shí)內(nèi)引發(fā)受眾的激烈討論，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上形成“滾雪球”，大大提升節(jié)目的關(guān)注度。改變傳統(tǒng)節(jié)目中信息傳遞雙方傳播與接受的關(guān)系，賦予其人性化的色彩，給予受眾參與節(jié)目?jī)?nèi)容的平臺(tái)。微博營銷在未來發(fā)展中應(yīng)堅(jiān)持以受眾需求為基礎(chǔ)，延伸電視節(jié)目的單一傳播屬性，深入改變微博交互模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大化的營銷效果。

四、結(jié) 語

《極限挑戰(zhàn)》在開通微博之后吸引大量的微博粉絲，并通過優(yōu)質(zhì)的口碑宣傳吸引來更多的粉絲去關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目在微博平臺(tái)上的影響力。通過分析《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的發(fā)展歷程以及微博營銷手段，給在新媒體發(fā)展背景下的電視真人秀節(jié)目推廣一個(gè)很好的啟示，未來微博營銷必將成為電視節(jié)目推廣的一個(gè)獨(dú)立的新媒體。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 于娜懿.新媒體背景下電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新路徑——以《極限挑戰(zhàn)》為例[J].新媒體研究，2016（14）：158-159.

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[5] 陳麗君.新媒體語境下電視媒體生存策略研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2015.

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