新媒體大數據背景下整合營銷傳播的新形態

徐蘇杭?

摘 要：為了清楚地認識企業等傳播主體在新媒體大數據背景下的傳播環境中所面臨的挑戰與機遇，本文主要運用了文獻調研法，認為企業在當下進行整合營銷傳播時，為了達到更優的傳播效果，要善于利用大數據，通過數據分析把握受眾的行為趨勢，整合新媒體與傳播資源，堅持數據先行、內容為王、渠道制勝。

關鍵詞：新媒體；大數據；整合營銷傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0020-03

隨著新媒體的崛起與大數據的應用，傳播環境發生了翻天覆地的變化，整合營銷傳播呈現出新的形態與趨勢。這就意味著傳播主體在新媒體大數據背景下面臨全新的挑戰與機遇，對傳播主體提出了更高的要求。

一、新媒體大數據背景下的傳播環境

不同于以往的傳統媒體環境，新媒體大數據背景下的傳播環境更為復雜和多變。下文從傳播主體、傳播內容、傳播渠道以及受眾角度展開，分析當下的傳播環境。

（一）傳播主體

隨著新媒體大數據背景下傳播門檻的降低，傳播主體的數量隨之激增，他們本身所扮演的角色也日趨多樣化——主要有政府機構、媒體機構、網絡服務商和廣大網民?！叭巳硕加宣溈孙L，人人都有發言權”的時代早已到來，廣大網民更是獲得了極大的自由，他們能夠隨時隨地通過各種渠道發出自己個性化的聲音。

（二）傳播內容

傳播主體數量的激增直接導致信息量的增加，但過量的信息在很大程度上分散了受眾的注意力，這對受眾有效地獲取信息產生了不良的影響。在這種情況下，大數據的廣泛運用可以十分有效地對信息進行過濾與篩選，從而對特定受眾進行內容的精準化投放。

（三）傳播渠道

政府機構主要通過政府門戶網站、政府官方微博和微信公眾平臺等來傳播信息。媒體機構包括報社、期刊雜志社、廣播電臺、電視臺等，它們將傳播業務擴展至網絡，通過網絡報道新聞、引導輿論、提供服務等，成為了當下重要的傳播主體。網絡服務商包括百度、新浪、搜狐、網易等，成為了眾多網民獲取資訊、使用網絡的重要平臺。而日益活躍的網民憑借微信、微博、博客等自媒體平臺來為自己發言。

（四）受眾

在新媒體大數據背景下，受眾已經不是傳統意義上的受眾，即被動的信息接收者，而已經轉變為行為更主動、需求更多樣、表達更大膽的消費者、手機用戶、電視觀眾、網民、訊息搜集者，他們與各種移動終端如影隨行，能夠借助各種平臺和途徑，與傳播主體進行互動與溝通。在當下，人們生活在遍布媒介和信息的環境中，在同一時間，受眾可能一邊在看電視，一邊在網絡上即時分享自己的感受、與他人進行互動，受眾因而成為了集觀眾、用戶、聽眾等多重角色為一體的存在，他們與各種媒介進行著不同深度的交流，與媒介相互依存、相互影響。

二、整合營銷傳播的含義

在20世紀80年代，一些學者首先提出了傳播協同效應（Communication Synergy）的概念，整合營銷傳播理論正是起源于此。但直到1992年，全球第一本整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）專著——唐·舒爾茨等人的《整合營銷傳播》在美國誕生，整合營銷傳播理論體系才正式形成。

將消費者作為中心，通過多種傳播手段和方式，把通過全面整合的有關企業的各種信息和資源系統地傳遞給消費者，建立起消費者與品牌之間緊密、穩固且持久的關系，從而達到樹立企業和品牌形象，有效實現營銷目標的目的，這是整合營銷傳播的核心內容。

基于企業營銷，IMC主要強調兩個核心價值：

第一，傳遞同一個聲音。IMC是一個傳播的過程，也是企業營銷的過程，它將傳播與營銷結合在一起，也就是將傳播目標和企業所要達到的目的合二為一。這過程強調溝通的重要性，通過持續性、深層次的溝通，企業不斷探索與消費者所共同追求的利益最高點，最終滿足消費者在各方面的訴求，成為消費者可信賴的親密伙伴。企業在這傳播過程中必須堅持傳遞同一個聲音，將這個“聲音”持續且有效地傳達給消費者，只有這樣，企業和品牌形象才得以在消費者心目中保持一致，并能不斷被強化。

第二，全面整合信息資源。IMC強調企業在整合資源時兼顧內部和外部，即不僅要全面整合企業內部的管理信息，還要全面整合在企業外部的信息和傳播渠道。為了實現營銷傳播最佳效果，IMC要求企業充分動用消費者可接觸到的所有渠道，全面整合并靈活運用包括公關、廣告、活動、促銷等在內的多種營銷手段，試圖全面覆蓋報紙、雜志、電視、網絡等多種媒介，從而深刻影響目標消費者的思想，并進一步影響他們的購買行為。

三、整合營銷傳播面臨的挑戰與機遇

（一）整合營銷傳播面臨的挑戰

在當下的新媒體環境中，消費者注意力的高度分散主要由于傳播主體的無限增多和傳播內容的激增。根據有關調查，在我國的一二線城市中，人們每天有意或無意地要面對超過一千條的廣告信息?？上攵谌绱思姺睆碗s的廣告世界里，在如此海量的廣告信息面前，消費者的注意力是很難集中的，而要使消費者去主動記憶并進一步采取購買行動就更難實現了。

在整合營銷傳播的過程中，企業面臨的風險逐漸增大，不可控因素逐漸增多，導致這種情況很大一部分原因是消費者需求的多樣化、復雜化和選擇主導性的強化。在新媒體環境中，消費者能夠更積極、更主動地獲取信息，尤其隨著體驗經濟的盛行，消費者能夠不惜血本為了全新的體驗，為了某個產品和服務背后的文化價值而進行媒介選擇行為和購買行為，而不再單單為了產品的某個功能屬性。

新媒體所具備的突出特點——小眾化、個性化等，極大地迎合了受眾的喜好，因此，新媒體的替代效應逐漸增強，這也意味著企業在整合營銷傳播時面臨著轉型失敗的風險。毋庸置疑的是新媒體獨特的信息傳播方式在潛移默化中對受眾的接觸習慣和接觸行為產生了很大的影響，新媒體將逐步替代大眾媒體傳統的營銷傳播模式，將企業與品牌形象更好地傳遞給目標消費者，這一點也是不可否認的。

（二）整合營銷傳播面臨的機遇

新媒體的出現與不斷發展使企業在整合營銷傳播過程中可使用的手段變得更加多樣化。公眾傳播、數據庫營銷、精準營銷、口碑營銷和形象營銷等營銷手段并不是相互孤立存在的，在IMC過程中，為了營銷傳播效果最大化的目標得以實現，企業可通過探尋這些營銷手段之間的聯系，并在此基礎上將各種營銷手段巧妙地整合起來，從而產生相比于之前只使用單一的營銷手段更好的效果。同時，新媒體是一種集多種傳播形式于一體的媒體，在新媒體環境中，由于網絡技術和數字技術迅猛發展，所有的傳播內容既能以文字形式在各媒體進行傳播，也能以視頻和聲音的形式進行傳播。因此，在新媒體平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，要實現傳播效果最大化可使用的手段也更加多樣化。

新媒體的出現增強了企業與消費者之間的互動性，這使得傳播效果在一定程度上得到了優化。新媒體營銷強調個性、體驗和參與，這迎合了現代營銷觀念的宗旨，更貼近消費者的真正所需，這也意味著企業與消費者之間的關系能夠被更好地建構并不斷得到鞏固，二者之間的溝通更加便捷、有效，那么，企業在進行營銷與推廣時也會變得更加容易，加之大數據的日趨成熟，數據庫營銷和精準營銷也成為可能，通過大量數據的處理和分析，企業能夠準確分析消費者所想、所需和所求，為消費者制定個性化的產品和服務成為可能，從而營銷傳播效果的最大化更容易實現。

新媒體與大數據的運用使得營銷體系發生變革并得以重構，為互動式整合營銷傳播提供了新的推動力。以數據為核心進行媒體、渠道、終端的整合，更注重與消費者的互動性，能夠依據大數據進行用戶行為與心理分析的監測與反饋，這將使整合營銷傳播在互動性方面具備更好的數據技術基礎，使營銷更為精準，更具科學性。新媒體對大數據的運用使得品牌建構和傳播更加精準有效，這使許多企業將目光投向了新媒體。

四、整合營銷傳播的新形態

（一）強調互動，更重體驗

企業在當下的傳播環境中，已經意識到互動式、體驗式傳播的重要性，而這需要更高端的技術作為支撐。

2012年，上海麥肯為太古地產的三里屯VILLAGE策劃并執行廣告企劃“Lets Play XXL”（潮玩大尺度）。在這次活動中，消費者在下載活動指定的手機APP的前提下，能夠與現場所展示的恐龍化石進行有趣的互動，這成功地營造了一種時尚、有趣的假日氣氛，而支撐著這場活動的即是AR（增強現實）技術，它將恐龍化石生動地展現在消費者的面前。現場的消費者在參與現場活動的同時，還在社交網絡上與朋友分享這次有趣的經歷，這有助于吸引更多人群來到三里屯VILLAGE。北京的主流媒體、社交網站、生活服務類媒體在活動期間以頭條的方式進行了無數的轉載，而三里屯VILLAGE的客流量較2015年同期增加40%。從中我們可以看到，這樣的方式能夠創造雙贏的局面，既能夠幫助企業吸引更多的消費者，獲得商業利益，又能使消費者享受其中，獲得良好的口碑。

（二）聯合意見領袖，注重粉絲效應

新媒體活躍的當下，意見領袖在二級傳播中發揮著日益重要的作用，尤其是在微博平臺，當企業在品牌及產品營銷時，若能與意見領袖保持適當的關系，讓意見領袖參與到自己的營銷傳播中，從而獲得大批粉絲的關注，則能獲得更好的傳播效果。

2014年，在對意見領袖進行定制化產品投放之后，可口可樂再借助當紅明星在社會化媒體上的號召力和影響力，即借助明星效應來制造信息高點，引發粉絲的自主擴散，吸引更多消費者的關注。在這次營銷傳播過程中，可口可樂對瓶身進行新穎的設計，瓶身上的歌詞來自包括周杰倫、五月天等在內的擁有大批粉絲的當紅歌手，也考慮到了不同的年齡層，又及時地抓住了時下熱點，如世界杯和畢業季，其官方微博也會借勢發布與瓶身的歌詞有關的微博，試圖調動粉絲參與互動的積極性，帶動粉絲在微博上發布自己最喜愛的歌詞，利用粉絲的力量助推營銷傳播效果達到最大化。

（三）跨平臺、跨媒體、跨地域營銷

在新媒體大數據的背景下，單一平臺、單一媒體、單一地域已經無法滿足企業營銷的需要，企業現在意義上的整合營銷傳播呈現跨平臺、跨媒體、跨地域，甚至是跨國界的新形態。

例如，海爾家電在營銷傳播時，突破了傳統單一的營銷模式的束縛，打破了地域、語言甚至是國界的限制。在網絡渠道，海爾家電通過發布一系列帶有網絡熱門元素，且適用于在新媒體平臺傳播的微視頻，為海爾家電賺足了人氣，吸引大量網民去關注海爾的動向，這有利于進一步將潛在消費者轉變為現實消費者，引起他們的購買欲望。與此同時，在社交媒體上，海爾家電借助微博、微信等平臺，借助它們傳播速度快、傳播范圍廣的優勢，使微視頻在網絡上得以迅速擴散，這種手段產生的結果是許多網民能夠參與到相關話題的互動中，海爾家電社會化的口碑有了一定的基礎，為之后營銷活動的順利開展起到了有效預熱的作用。為了使營銷傳播效果達到最大化，海爾家電還在豆瓣、人人、新浪等社交平臺上建立專題小站，從而完成了全媒體整合營銷傳播的布局。海爾家電為配合線上營銷，還在線下的專賣店進行宣傳活動，極大提高了消費者的參與度。從中可以看到，海爾家電將社交媒體、微視頻和媒體硬廣這三者結合起來，為其營銷活動贏得了充分的曝光度，并通過社交平臺將產品的口碑傳播開來，達到了良好的口碑營銷效果，在覆蓋目標消費者的同時發展了新的消費者群體。

（四） 自媒體營銷

自媒體營銷，即以微博、微信、手機應用等作為企業的營銷平臺，由于在這些平臺的粉絲、讀者、觀眾都是企業潛在的營銷對象，企業可利用這些自媒體平臺不斷地向粉絲傳播、更新企業和產品的相關信息，與潛在營銷對象保持密切聯系。

以戴瑞珠寶為例，其官方微博“戴瑞珠寶Darry-Ring”自2011年7月注冊以來，已擁有超過360萬的微博粉絲，在戴瑞珠寶的品牌及產品營銷推廣過程中發揮了重要作用。一方面，戴瑞珠寶官方微博積極發起網友關心的話題和活動，如話題“#我是DR族#”，獲得了15.2億的閱讀量和32.5萬的討論量，每晚還會配以溫暖的圖文與微博粉絲說“晚安”；另一方面，戴瑞珠寶在微博上與使用其產品的微博用戶進行互動，既包括名人明星，如乒乓球世界冠軍許昕，也包括普通的消費者，通過這種互動，體現了戴瑞珠寶對消費者無差別的無微不至的關懷，有助于品牌樹立良好的形象，也有助于品牌和產品的營銷推廣。

（五）B2C平臺營銷

B2C平臺營銷，即借助現有的行業營銷平臺，使得營銷傳播效果達到最大化，例如，淘寶、京東、唯品會等電商平臺，百度、搜狗等搜索引擎平臺，愛奇藝、優酷、騰訊等視頻平臺。

五、結 語

新媒體大數據背景下，企業在整合營銷傳播時要善于利用大數據，對用戶、消費者等留下的痕跡進行數據分析，把握其行為趨勢，整合新媒體、新的傳播資源，以達到更優的傳播效果，要堅持數據先行、內容為王、渠道制勝。

第一，數據先行。筆者認為，在新媒體大數據的背景下，企業在進行營銷傳播時，不應該盲目進行，不分平臺、不分人群、不分產品，這就對企業在數據分析方面提出了更高的要求。準確的數據分析能夠定位企業的目標人群，幫助企業在合適的平臺、適當的時機進行有效傳播，從而擴大營銷效果。

第二，內容為王。優質應需的內容越發成為確保傳播效果的核心與前提。曾風靡一時的強制邏輯在如今的傳播環境中已經不再適用，強制關注不如博人眼球，博人眼球更不如打動人心，內容為王才是正道。在傳播主體、傳播信息量激增的情況下，優質的內容才是吸引消費者的關鍵因素，而這需要企業找出真正能夠吸引消費者、打動消費者的創意。

第三，渠道制勝。必須明確的是企業在進行整合營銷傳播活動時應關注目標用戶各方面的偏好，包括他們傾向于何種傳播渠道，在何種媒體上進行閱讀、觀看、信息搜索。選擇合適的傳播渠道，將信息投放于合適的平臺，才有可能引起消費者的興趣。

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