基于IPA分析的博覽會服務品質的實證研究

陳 虎,王穎超（濟南大學.商學院；.土木建筑學院，濟南 250022）

基于IPA分析的博覽會服務品質的實證研究

陳 虎a,王穎超b
（濟南大學a.商學院；b.土木建筑學院，濟南 250022）

文章對青島世界園藝博覽會的到訪旅游消費者進行調查，通過信度和t值檢驗分析檢得出標本有較高的信度和判別度，然后通過對整體結果的IPA分析和對個別結果的方差分析對本次青島世界園藝博覽會的服務品質進行了全面的評價。主要調查結果：（1）展示內容缺乏趣味，創意和吸引力；（2）飲水設施的缺乏和品質的不足；（3）服務人員的親切度不足；（4）會場的可達性，特別是從青島本地到達會場的交通便利性存在明顯的不足；（5）會場內部的飲料食品價格偏高。研究根據這五點調查結果提出了相應的改善啟示。

博覽會服務品質、IPA分析、均值比較分析（ANOVA）

0 引言

全世界的城市、地區和國家都在努力爭取像奧運會、世界杯和世博會這樣的國際性大型體育盛會和大型博覽會。以博覽會這樣重大節事的方式使促進游客的旅游活動,并且通過增設和使用旅游的硬件設施在改善地區旅游印象、推廣旅游資源、消除地域旅游的季節性差異和增進游客和居民和à流等社會和經濟層面上都有著有效地作用；博覽會除了上述諸多效果還可以成為地區可持續吸引游客的吸引物，從而促進地區旅游的可持續發展；并且博覽會的開設還是帶動相關旅游產業和服務產業發展的重要動力。可見博覽會的發展可以在開拓旅游市場（旅游主體）、改善地區旅游資源（旅游客體）和促進相關產業（旅游媒體）的發展三個次元對地區旅游發展予以全方面的提高。

中國從上世紀90年代開始發展大型國際博覽活動，北京和廣州分別在1990年和2010年舉辦了第11屆和第16屆亞洲運動會，北京和上海又分別在2008年和2010年承辦了世界奧林匹克運動會和世界博覽會這樣的頂級體育和社會文化型博覽盛會。而由中國城市承辦最多的則是由世界園藝者協會（AIPH）認證主辦的世界園藝博覽會，從最初1999年的昆明到2014年的青島，在16年期間中國有四個城市承辦了世界園藝博覽會，并且預計還將在2016年和2019年由唐山和北京再次承辦世界園藝博覽會。可見中國在旅游層面已經進入“國際大型博覽會”的時代，特別是通過已然形成的“世園熱”已經獲取巨大的經濟利潤。

本研究就以2014年青島世界園藝博覽會為例，以有訪問經歷的游客為調查對象，通過IPA（Importance Performance Analysis：重要度-滿意度分析）技法對青島世園會的服務品質進行評價和研究，并就不足之處提出相應的改善方向,為青島世園會和其他大型展示活動的舉辦提供可參考的的資料。

1 研究方法

1．1 IPA分析

IPA分析是1970年起源于經營領域，Martilla和James在市場營銷學刊上首次將以模型的方式被發表出來，之后在健康管理、市場營銷、教育和體育等多個領域被廣泛使用。在旅游學領域也被廣泛的運用到旅游意象、服務品質和魅力性的評估等多個層面。

IPA分析由選定重要的調查屬性、實施調查、矩陣設置、結果分析等四個階段構成。在矩陣設置階段重要度以豎直軸（Y軸）表示，滿意度以水平軸（X軸）表示，從而組成2次元象限，在通過分別設置重要度和滿意度的基準線將這個2次元象限切割成一個四部分的矩陣，然后根據調查結果所在的矩陣位置來判定結果的意義。IPA技法就是在對消費者感知服務品質重要度作出評估的同時，也在對消費者感知服務品質滿意度作出評估，從而可以有效直觀地觀察服務品質的完成效率和現有服務品質的優勢以及劣勢的一種矩陣分析方法。

IPA分析法分為四個象限，在第一象限代表調查對象的處在高重要度和高滿足度的優良狀態，需要繼續保持；在第二象限代表調查對象的處在高重要度和低滿足度，需要改善的狀態；在第三象限則是低重要度和低滿足度，按著資源最優分配，可不予以優先考慮；在第四象限則是低重要度和高滿足度，按著資源最優分配，表示已經付出了很多不必要的資源和精力。IPA的分析模型如圖1所示。

IPA分析中基準線的設置非常重要，通過對已有文獻的考察發現主要有：（1）以中間值為基準，（2）以平均值為基準，（3）以最大平均值和最小平均值的中間值為基準和，（4）根據分布情況設定基準四種方法。考慮以上四種方法的特性，結合本研究的實施，決定選用以最大平均值和最小平均值的中間值為基準的方法來對2014年青島世界園藝博覽會的服務品質進行IPA分析，揭示其存在的優勢和弱勢。

圖1 IPA分析模型

1．2 調查題項

通過對有信賴度的文獻進行考察，本研究選定了關于博覽會服務品質的展示內容、便利設施、人工服務、會場的便利性和消費價格5個維度的26個題項，采用5分制的李克特量表法（1.非常不重要/非常不滿意，2.不重要/不滿意，3.一般重要/一般滿意，4.重要/滿意，5.非常重要/非常滿意）對訪問過青島世園會的旅客進行調查。調查題項的具體內容如表1所示。

表1 調查題項的構成

2 實證分析

2．1 數據收集

筆者于2014年8月到9月間，針對青島世界園藝博覽會的到訪旅游消費者進行了攔截時訪問，總共發放了240份問卷，收回223份，其中有效問卷為205份，有效回收率為91.928%。其中在性別上,男性占45.29%,女性占54.71%;年齡上18歲以下占6.73%,18～25歲占62.33%,25～30歲占20.18%,30～40歲為4.93%,40～50歲為4.04%，50歲以上的占1.80%；在婚姻狀況上,未婚占79.37%，已婚19.28%，其他(離婚,喪偶等)占1.35%；月收入情況上，3000元以下占64.57%,3000～5000元占20.63%，5000～7000元占10.31%,7000～10000元占1.53%，10000元以上者占3.14%；在職業狀況上，公務員占4.04%，私營者占4.93%，企事業職員占15.25%，服務行業占8.07%，學生占62.33%，其他占5.38%；在標本的地域分布來看山東的消費者占主體，占53.81%，其次是21名韓國游客占9.42%，14名上海游客占6.28%，13名天津游客占5.83%，11名浙江游客占4.93%，其他地區游客不足10名。

2．2 信度和t值檢驗分析

信度和t值檢驗的結果如表2所示（見下頁）。

本文先對各個題項進行了信度分析，題項的信度Cronbach's α系數均在0.900以上，進行變因計算得出展示內容、會場設施、人工服務、便利性和消費價，5項服務品質的滿意度和重要度，其Cronbach's α系數分別都在0.900以上，本研究所采用的標本有著很高的信度，可以用于進一步的數據分析和應用。本研究采用IPA分析方法，需要判定各項品質的重要度和滿意度之間有良好的區分判定，所以本研究采用了t值檢驗的判定方法對每一個題項的重要度和滿意度進行了對應區別判定。得出結果P值均在0.001以下的有效區間。

綜上所述本研究的標本有良好的信度，并且在個題項的重要度和滿意度有良好的區別度，可以用于進一步的IPA分析，本研究采用散點圖的形式展示結果。

2．3 IPA分析結果

（1）服務品質IPA分析結果

本研究為更清晰的展示青島世界園藝博覽會展示內容、會場設施、人工服務、便利性和消費價，5項服務品質的滿意度和重要度的關系，首先通過變因計算和整合分析在整體上對這5項服務進行IPA的矩陣分析。結果顯示2014年青島世界園藝博覽會展示內容和人工服務處在相對高重要度-高滿意度的“優良”區間；而會場設施處在相對高重要度-低滿意度的“需要關注”區間；博覽會的消費價格處在相對低重要度和低滿意度的“不優先考慮”區間；便利度則在相對低重要度-高滿意度的“過度努力”區間。青島世界園藝博覽會5項服務品質的IPA分析結果如圖2所示。

圖2服務品質的IPA分析結果

綜上所述青島世界園藝博覽會的展示內容、人工服務、便利性和消費價在調查結果中顯示，都有不錯的評價，而會場設施則處在一個相對不足的階段。但是考慮到整體滿意度仍然低于重要的評價結果（參考表2），本研究將在IPA分析結果（2）、（3）、（4）、（5）、（6）中分別針對2014年青島世界園藝博覽會展示內容、會場設施、人工服務、便利性和消費價，5項服務品質，根據調查結果逐一進行分析和評價，從而達到在整體和細節上對本次世園會的服務品質進行全面的評價。

（2）服務品質-展示內容的IPA分析結果

結果（1）顯示青島世界園藝博覽會展示內容整體處在相對高重要度-高滿意度的優良區間，但是進一步進行IPA分析具體來看，展示內容的水準處在高重要度-高滿意度的“優良”區間；展示內容的魅力性和趣味性都處在相對高重要度-低滿意度的“需要關注”區間；和主題的一致性和創意性處在相對低重要度-低滿意度的“不優先考慮”區間；而內容的多樣性則處在相對低重要度-高滿意度的“過度努力”區間。青島世界園藝博覽會展示內容品質的IPA分析結果如圖3所示。

圖3展示內容的IPA分析結果

展示內容的創意性雖然在“不優先考慮”的區間，但是也已經極度貼近“需要關注”的區間。綜合上述內容可以發現：2014年青島世界園藝博覽會展示內容有較高的水平，并且樣式繁多，但是展示內容缺乏趣味，創意和吸引力。

（3）服務品質-會場設施的IPA分析結果

結果（1）顯示青島世界園藝博覽會的會場設施整體處在相對高重要度-低滿意度的“需要關注”區間。其中指示設施、導游地圖、休息設施和廁所都在相對高重要度-高滿意度的“優良”區間；而飲水設施則處在高重要度-低滿意度的“需要關注”區間；內部à通設施處在相對低重要度-高滿意度的“努力過度”區間。2014年青島世界園藝博覽會會場設施品質的IPA分析結果如圖4所示。

圖4會場設施的IPA分析結果

會場設施中的指示設施、導游地圖、休息設施、廁所和內部à通設施都有強檔高的滿意度（參考表2），但其中飲水設施的重要度是4.6634，而滿意度只有2.3024，可見飲水設施的滿意度很低，是拉低會場設施整體滿意度的最主要原因。綜合上述內容可以發現：總體而言，青島世界園藝博覽會的會場設施品質相當不錯，但是飲水設施的缺乏和品質的不足是本次世園會的明顯短板。

（4）服務品質-人工服務的IPA分析結果

結果（1）顯示2014年青島世界園藝博覽會的人工服務整體處在相對高重要度-低滿意度的“優良”區間。人工服務的會場人員應對能力和人流疏通能力均處在高重要度-高滿意度的“優良”區間；會場服務人員的親切度處在相對高重要度-低滿意度的“需要關注”區間；會場人員數量處在相對低重要度-低滿意度的“不優先考慮”區間；而會場服務人員的知識性則處在相對低重要度-高滿意度的“過度努力”區間。青島世界園藝博覽會人工服務品質的IPA分析結果如圖5所示。

圖5會場設施的IPA分析結果

本研究考慮到人工服務整體處在“優良”區間，為了進一步觀察其中相對不足的親切度，筆者決定通過方差分析（ANOVA）觀察其是否在游客地域的地域性上存在差異。研究結果顯示本地游客感知到的親切度明顯低于外地游客和外國游客。綜合上述內容可以發現：總體而言，2014年青島世界園藝博覽會人工服務整體品質相當不錯，但是服務人員的親切度是本次世園會的短板，尤其是在對本地游客進行服務的時候。

（5）服務品質-便利性的IPA分析結果

結果（1）顯示2014年青島世界園藝博覽會的便利性整體處在相對低重要度-高滿意度的“努力過度”區間，但是進一步進行IPA分析具體來看，出入口的快捷性和停車場的便利性處在高重要度-高滿意度的“優良”區間；à通的便利性處在相對高重要度-低滿意度的“需要關注”區間；和會場的接近性處在相對低重要度-低滿意度的“不優先考慮”區間。2014年青島世界園藝博覽會訪問便利性品質的IPA分析結果如圖6所示。

圖6會場設施的IPA分析結果

方差分析的F值為6.942，P值為0.000，小于0.05的顯著水準，說明親切度在游客的地域區分上存在差異。結果顯示本地游客感知到的親切度(3.8824±1.27510)明顯低于外地游客(4.4470±.83176)和外國游客(4.3182±.71623)，方差分析得具體結果如表3所示。

表3 服務品質-便利性的IPA分析

會場的接近性雖然在“不優先考慮”的區間，但是考慮到滿意度(3.0098)距重要度(4.3317)的差距較大，跟研究仍然將會場的接近性劃入需要關注的區間。本研究就à通的便利性再次進行方差分析觀察其是否在游客地域的地域性上存在差異。結果顯示國外游客（2.6364）感知的à通便利性明顯低于本地游客（3.6863）和外地游客（3.7045）的感知度，但結果還顯示外地游客感知的à通便利性居然還略高于本地游客，說明在青島本地到達世園會會場的便利性存在明顯的不足。綜合上述內容可以發現：2014年青島世界園藝博覽會的便利性整體基本可以使人滿意，特別是會場的現場設施，但是會場的可達性，特別是從青島本地到達會場的à通便利性存在明顯的不足。

（6）服務品質-消費價格的IPA分析結果

結果（1）顯示2014年青島世界園藝博覽會的消費價格整體處在相對低重要度-低滿意度的“不優先考慮”的區間，進一步進行IPA分析具體來看，其中門票價格處在相對高重要度-高滿意度的“優良”區間；而飲食價格則處在高重要度-低滿意度的“需要關注”區間；住宿價格處在相對低重要度-低滿意度的“不優先考慮”區間；à通費用和紀念品的價格則處在相對高滿意度和低重要度的“過度努力”區間。青島世界園藝博覽會會場設施品質的IPA分析結果如圖7和表4所示。

圖7會場設施的IPA分析結果

方差分析的F值為6.942，P值為0.000，小于0.05的顯著水準，說明à通的便利性在游客的地域區分上存在差異。結果顯示國外游客感知到的à通便利性(2.6364±0.72637)明顯低于外地游客(3.7045±0.88013)和本地游客(3.6863±0.88013)，方差分析得具體結果如表4所示。

綜合上述內容可以發現：青島世界園藝博覽會的消費價格整體基本可以使人滿意，但是會場內部的飲料食品價格偏高，使游客不能滿意，從而在消費價格的層面拉低了世園會的服務品質。

表4 服務品質-消費價格的IPA分析

3 啟示

本研究對青島世界園藝博覽會的到訪旅游消費者進行調查，通過信度和t值檢驗分析檢得出標本有較高的信度和判別度，然后通過對整體結果的IPA分析和對個別結果的方差分析對本次青島世界園藝博覽會的服務品質進行了全面的評價。根據評價結果筆者提出了以下5點改善啟示。

（1）調查結果顯示，青島世界園藝博覽會展示內容有較高的水平，并且樣式繁多，但是展示內容缺乏趣味，創意和吸引力。博覽會要從旅客的心理需求入手,顯然創意和趣味性的展示內容比高水平的展示內容更容易讓旅客得到滿足。可以在活用現有設施的基礎上，增加體驗和互動活動等方式來加強博覽會的趣味性和創意性。

（2）調查結果顯示，飲水設施的缺乏和品質的不足是青島世界園藝博覽會在設施層面的明顯短板。因為會場內免費飲水設施的缺乏，導致游客需要在會場內購買價格相對昂貴飲用水，或是從會場外攜帶飲用水入場，這在經濟或是體力兩個層面上增加了游客的負擔，致使游客滿意度下降。所以青島世園會有必要增設免費的飲水設施，為游客提供更貼心的觀光設施。

（3）調查結果顯示，青島世界園藝博覽會人工服務的整體品質相當不錯，但是服務人員的親切度是本次世園會的短板，尤其是在對本地游客進行服務時的親切度存在明顯的不足。本次博覽會采用了大量的志愿者，已經獲得了不錯效果，但是對于服人員相關的規范與規定的制定和實施任然存在不足。大型博覽會服務人員規范與規定的制定和實施如何落到實處是我國“世園熱”背景下需要持續改善的問題。

（4）調查結果顯示，青島世界園藝博覽會的便利性整體基本可以使人滿意，特別是會場的現場設施，但是會場的可達性，特別是從青島本地到達會場的à通便利性存在明顯的不足。可以增設連接機場，長途汽車站，火車站等重要à通樞紐和主要酒店但博覽會的公à專線，并且在顯眼處要設有明確的指示牌和發車時間表，方便游客有效地獲取信息并搭乘快捷地à通工具。

（5）調查結果顯示，青島世界園藝博覽會的消費價格整體基本可以使人滿意，但是會場內部的飲料食品價格偏高，使游客不能滿意。在景區內販賣昂貴的飲料食品是全國范圍內景區里普遍存在的“頑疾”，如（2）所示，讓游客在經濟或是體力兩個層面上增加了游客的負擔，導致滿意度下降。如何在政策上通過工商部門來解決景區內市場不規范的問題是我國旅游業當下急需尋找的出路。

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（責任編輯/浩 天）

F590.6

A

1002-6487（2016）24-0107-05

韓國觀光公社研究計劃資助項目(2015KTC3405)；山東省自然科學基金資助項目(2015ZRB01033)

陳 虎（1986—），男，山東濟南人，博士研究生，研究方向：旅游消費者心理與行為。

王穎超（1987—），女，山東濟南人，碩士，研究方向：區域經濟。