顧客感知支持、共創體驗與品牌認同

寧昌會，薛 哲

(1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073；2.安徽工程大學管理工程學院，安徽 蕪湖 241000)

顧客感知支持、共創體驗與品牌認同

寧昌會1，薛 哲2

(1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073；2.安徽工程大學管理工程學院，安徽 蕪湖 241000)

本文針對品牌識別要素共創，探究顧客感知支持、共創體驗與品牌認同的關系以及共創體驗與自主感、勝任感和快樂感三個因子的關聯性，并檢驗性別變量對顧客感知支持影響的調節作用。通過問卷調查和結構方程分析發現：共創體驗是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子；功能性支持和情感性支持正向影響共創體驗；性別變量對顧客感知支持的影響具有調節作用；共創體驗正向影響品牌認同。

顧客感知支持；共創體驗；品牌認同；品牌共創

隨著互聯網的廣泛應用，消費者能夠輕松獲取大量市場信息，企業逐步失去信息不對稱優勢，營銷不再由企業單方面操縱，消費者也可以借助互聯網便捷地參與企業市場活動，在品牌塑造過程中扮演一個積極、主動、活躍的角色，最終影響品牌的創建。消費者市場權力的增強使得服務主導的營銷邏輯被提出，在該邏輯下，消費者被視作操作性資源，可以與企業就各種形式的市場提供物進行對話互動，進而共創品牌價值。

企業能夠在多方面從品牌共創中獲益，比如減少創新時間、提高新產品成功率、提高消費者滿意度和忠誠度等。這使學者們認識到，服務主導邏輯下對品牌塑造進行修正的時機似乎已經成熟[1]，顧客—品牌關系和顧客體驗是兩個有待進一步探討的關鍵領域[2]。然而，在共創背景下對品牌關系和品牌體驗的探討依然稀缺，而品牌是需要考慮特定情境的一個概念。同時現有研究主要關注產品層面和服務層面的共創，鮮有研究關注品牌溝通層面的共創，比如品牌識別要素共創、品牌形象共創和品牌推廣活動共創。因此，本文針對品牌識別要素的共創現象，考慮共創情境下的品牌體驗以及顧客—品牌關系問題，將社會支持理論延伸到品牌共創研究中，用顧客感知支持這一概念探究顧客的共創體驗以及這一體驗是否有利于積極的顧客—品牌關系的建立。

一、文獻回顧

1.顧客感知支持

顧客感知支持的概念起源于社會支持理論。社會支持指的是個體從社會關系中實際獲得或感知獲得的各種物質或精神上的資源支援，這些資源支援讓個體感到尊重和幸福，提高個體的社會適應力。社會支持資源可分為功能性支持和情感性支持兩種類型[3]。Eisenberger等[4]將社會支持理論應用到組織管理的研究中，提出了組織支持理論，并引入感知組織支持的概念，即員工在工作中形成的對組織如何評價他們的貢獻以及是否關心其幸福的感知。該理論指出組織給予的關心和支持能促使員工更積極地投入工作，進而實現良好的工作績效。在有關服務共創的研究中，顧客可以被視為企業的臨時成員或半個員工，他們對共創服務的結果負有部分責任[5]?；谶@樣的認識，Bettencourt[6]提出了顧客感知支持的概念，并將其定義為顧客針對一個組織珍惜其貢獻、關注其福祉程度的整體信念。與服務共創類似，消費者在參與品牌識別要素的共創過程中，也可以被視為企業的半個員工，顧客感知支持的概念同樣適用于此種情形。

2.共創體驗

Greenfort和Larsen[7]強調共創的互動屬性，將共創定義為一個開放的關系互動過程，在該過程中，企業將消費者視作操作性資源并與之合作，通過互動對現有市場提供物進行修正或創造一個全新的市場提供物，從而為參與共創的主體增加價值。在共創過程中，消費者獲得一種品牌體驗[8]。Brakus等[9]提出四個維度的品牌體驗：感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗。針對創造性任務，Dahl和Moreau[10]認為消費者是為了尋求快樂、自主和勝任這樣的體驗，并強調自主感和勝任感讓參與創造的個體收獲快樂感。品牌識別要素共創是一項創造性任務，本文主要參考Dahl和Moreau[10]對共創體驗的探討。

3.品牌認同

Lam等[11]將品牌認同視為消費者歸屬于某個品牌的心理狀態，是心理層面與某個品牌的統一性。作為衡量顧客—品牌關系質量的一個指標，品牌認同被許多學者所討論。Sirgy[12]指出個體同品牌會建立不同類型的關系，但個體總是同那些品牌形象和品牌價值與個體自我概念相一致的品牌保持長期關聯。Bhattacharya等[13]認為利益相關者和企業的關系質量有四個主要指標，從強到弱依次為：認同、承諾、信任和滿意。因此，穩固的顧客—品牌關系依賴于顧客對品牌的認同，在顧客—品牌關系質量的衡量上，本文選擇品牌認同這一概念。

二、研究假設

在品牌識別要素的共創過程中，企業會提供創意設計平臺、與共創活動關聯的社交賬號、應用軟件和IT設備等工具支持。消費者可以借助這些工具向企業展示他們的想法和創意，同時還可以為他們喜愛的創意投票，對他人的創意進行評價，企業亦會對參與者進行指導和反饋。在這個互動過程中，消費者能收獲信息和建議等信息支持。同時也會因為互動交流獲得“商業友誼”，得到情感上的支持。工具支持和信息支持被認為屬于功能性支持[14]。在IT創新情境下，Franke和Schreier[15]對顧客參與新產品開發的感知授權概念進行了實驗研究，發現支持共創的工具使得顧客更有創造力并喜歡上共創體驗。心理學和醫療保健方面的研究發現，通過接受社會情感支持和功能支持，人們能夠糾正一些伴隨孤獨的消極癥狀。在品牌識別要素的共創過程中，參與顧客所感知到的企業支持能培育一種積極的共創體驗。因此，本文提出如下假設：

H1：功能性支持正向影響共創體驗。

H2：情感性支持正向影響共創體驗。

Dahl和Moreau[10]通過定性研究探尋消費者參與創造性任務的動機，以及在什么情形下個體的體驗最令其愉悅。他們定義了一個較為寬泛的創造性活動，一種極端情形是創造性任務對個體有較為苛刻的限制，比如消費者僅能對一些既有產品進行歸集和組合；另一種極端情形是消費者可以進行產品概念的發掘并實施產品的生產。結果發現，消費者從事創造性任務是為了尋求快樂、自主和勝任這樣的體驗。Dahl和Moreau[10]的研究結論與Deci和Ryan[16]關于動機的看法在一定程度上一致。Deci和Ryan[16]認為自主感和勝任感是內在動機的核心，屬于內在動機的認知成分；快樂感則是由內在動機激發的情感體驗，屬于內在動機的情感成分。消費者參與品牌識別要素的共創活動是為了獲得自主感、勝任感和快樂感的內在報酬?？紤]到自主感、勝任感和快樂感之間的內在相關性，本文提出如下假設：

H3：共創體驗是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。

Prahalad和Ramaswamy[8]認為消費者參與共創獲得一種品牌體驗。有吸引力的體驗往往產生積極的結果。根據顧客共同生產心理方面的研究，當顧客在心理、情感或體力層面貢獻自己的努力來發展或改進事物的時候，他對這一事物會有較高的依戀。在金融和醫療產業，讓消費者參與進來共同生產能產生較高的忠誠度。Füller[17]發現讓顧客參與到虛擬新產品開發的共創活動中，有利于形成顧客導向和創新的品牌形象，并增強品牌信任。品牌共創相比較于共同生產，不是簡單的參與，有著更為突出的互動性。在共創過程中，積極參與品牌共創的熱情顧客投入相當多的精力思考品牌的意義，進而在內心深處與品牌建立起某種關聯，并感知到一個有意義的品牌群體存在，隨即對品牌產生認同。因此，本文提出如下假設：

H4：共創體驗正向影響參與顧客的品牌認同感。

在消費者行為研究中，性別作為調節變量被廣泛使用。性別的調節作用可以用Meyers-Levy和Maheswaran[18]提出的選擇性假設理論進行解釋，該理論認為在目標優先級的設置上，非情感的、聚焦于自我的、動因性目標會對男性產生影響，和諧、歸屬以及自我和他人狀況的改善等具有情感成分的社群性目標會影響女性。也有學者認為，男性更多地追求任務目標，女性不僅追求任務目標，還追求社會目標。在品牌識別要素共創過程中，男性顧客更在意企業所提供的能幫助其完成共創任務的信息和工具等功能性支持，他們往往是任務導向的。女性顧客更關注情感性支持，她們一般是人際導向的，追求有情感成分的社群性目標。因此，本文提出如下假設：

H5：功能性支持和情感性支持對共創體驗的影響因性別差異而不同。

有鑒于此，本文設計概念模型如圖1所示。

圖1 本文的概念模型

三、研究設計與假設檢驗

海爾集團與淘米網和站酷網合作舉行了“海爾兄弟”新標志創意征集活動，本文對參與海爾新標志創作的消費者進行問卷調研并收集數據。在問卷設計上，功能性支持和情感性支持的測量參考趙曉煜等[14]的研究，自主感、勝任感和快樂感三個因子的測量參考Dahl和Moreau[10]的研究，品牌認同的測量借鑒季婧[19]在中國文化背景下開發的量表。

本文首先通過預測試對調研問卷進行凈化，形成正式問卷，在此基礎上，展開正式的問卷調查，并利用結構方程進行數據分析，結合量表觀察變量數目和學者們關于樣本數量的建議，同時考慮到網絡問卷拒答率較高和無效問卷等情況，本文采取系統抽樣方式發放問卷800份。問卷回收后通過篩選和審核，去除無效問卷，得到有效問卷687份。經過數據的描述性統計分析以及量表的信度檢驗和效度檢驗，本文對各變量的測量達到進一步分析的要求。

1.H3的檢驗

本文利用AMOS軟件對模型進行檢驗，首先驗證共創體驗是否是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。驗證性因子分析后的標準化估計值模型如圖2所示。

圖2 二階驗證性因子分析標準化估計值模型

從主要評價指標來看，二階驗證性因子分析模型與實際數據適配良好，如表1所示。

表1

二階驗證性因子分析模型評價

因此，H3得到支持，即共創體驗是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。

2.H1、H2和H4的檢驗

對 H1、H2和H4的檢驗，本文利用AMOS軟件進行結構方程模型檢驗，標準化估計值的初始模型如圖3所示。

圖3 標準化估計值的初始模型

從結構方程模型的主要評價指標來看，初始模型與實際數據適配度欠佳，如表2所示。

表2

混合模型路徑分析的初始模型評價

結合模型的理論意義以及結構方程模型的基本假設，本文在參考修正指標值的基礎上，對混合模型路徑分析之初始模型進行修正，得到修正后的標準化估計值模型。*限于篇幅，標準化估計值的修正模型不在正文列出，留存備索。

從主要評價指標來看，修正后的模型與實際數據適配良好，如表3所示。

表3 混合模型路徑分析的修正模型評價

一般認為，路徑顯著的標準為：估計值應大于0.005的顯著水平，p<0.05。臨界比值的絕對值若大于1.96，表示估計值達到0.05的顯著水平。結果顯示，各路徑的回歸系數值均達到0.05的顯著水平，H1、H2和H4得到支持。

3.H5的檢驗

H5探究的是性別變量的調節效應，本文利用結構方程模型中的多群組分析對該問題進行探討。首先對參數限制模型(本文的參數限制模型是結構路徑系數相等模型，主要限制功能性支持和情感性支持對共創體驗的影響路徑)進行估計，得到一個χ2值和相應的自由度。然后去掉結構路徑系數相等的限制，重新對模型進行估計，又得到一個χ2值和相應的自由度。用前一個χ2值減去后一個χ2值得到一個△χ2值，自由度是前后兩個模型的自由度之差。如果△χ2檢驗結果是統計顯著的，即認為性別變量的調節效應顯著。在AMOS分析報告中，可以直接得到顯著性檢驗指標p值，如果p<0.05，就拒絕虛無假設，即可判定參數限制模型和非參數限制模型存在差異，性別變量對設定模型具有調節效應。AMOS多群組分析結果如表4和表5所示。

表4 多群組分析的模型評價

表5 假定非限制模型是正確的

從表4可以看出，非參數限制模型與實際數據適配良好，參數限制模型的χ2、RMSEA、GFI和AGFI未達適配標準，參數限制模型的適配度欠佳。從表5可以看出，△χ2檢驗結果達到統計上的顯著性，p<0.05。因此，拒絕虛無假設，可以認為性別變量的調節效應顯著。

此外，從參數間差異的臨界比值可以看出，男性顧客和女性顧客分別所對應的功能性支持對共創體驗的影響路徑和情感性支持對共創體驗的影響路徑之參數差異決斷值分別是-2.17和2.16，決斷值的絕對值或決斷值本身均大于臨界比值1.96，表示這兩條路徑系數在兩個群體中均存在顯著差異。路徑系數顯示，男性群體中功能性支持對共創體驗的影響程度要大于女性群體(0.60>0.39)，男性群體中情感性支持對共創體驗的影響程度則小于女性群體(0.36<0.57)。綜上分析，H5得到支持。

四、結論與討論

1.研究結論與實踐意義

(1)共創體驗正向影響品牌認同。這與Stokburger-Sauer等[20]的研究在一定程度上保持一致，Stokburger-Sauer等指出難忘的品牌體驗能驅動顧客品牌認同。事實上，不少學者強調消費者和品牌之間建立關系的重要性以及品牌體驗對品牌管理的積極意義，并指出共創是發展顧客—品牌關系的一種重要方式?；ヂ摼W的發展為企業和顧客之間的溝通互動創造了諸多便利，企業應將消費者視為重要的操作性資源，努力搜尋共創機會，通過共創構建良好的顧客—品牌關系。

(2)共創體驗是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。目前鮮有研究探究共創過程中企業應為參與顧客創造什么樣的共創體驗，當企業試圖通過品牌共創活動構建良好的顧客—品牌關系時，共創體驗就顯得尤為重要，企業必須避免過度控制和指引，使參與顧客獲得自我效能感和某種掌控感，進而獲得快樂，增強創造積極性。當參與顧客獲得自主、勝任和快樂的體驗越深入，對品牌的認同感亦會隨之增強。

(3)功能性支持和情感性支持正向影響參與顧客的共創體驗。這意味著在品牌共創過程中，企業應從兩方面為參與顧客提供支持，功能性支持方面，企業應提供必要的工具，比如相關應用軟件、設計平臺和討論社區等；隨時與參與顧客溝通和互動，為參與顧客的共創行為提供知識和建議，引導參與顧客的共創行為。情感性支持方面，企業應認真傾聽參與顧客的特定需求，對參與顧客給予充分的關心、愛護和幫助，適時給予鼓勵和贊賞，使共創過程充滿人性關懷，營造愉悅的社區氛圍。

(4)功能性支持和情感性支持對共創體驗的影響因性別差異而不同。這一結論意味著，企業在管理共創活動的過程中，針對男性顧客和女性顧客在社會支持方面應有所偏倚。對于男性顧客，企業應側重于功能性支持，因為男性顧客往往是任務導向的，他們更加重視任務本身是否能順利完成。女性顧客有著更多的人際導向特質，情感成分對女性顧客的影響程度更大。因此，企業應對女性顧客給予更多的關心、耐心、愛護和幫助，對其保持更好的態度，多給予贊賞和鼓勵，從而在情感層面讓其沉浸在共創過程中。

2.研究局限與建議

本文將社會支持理論的應用范圍進行了拓展，所得結論為企業如何管理品牌共創提供了一定的理論支持。然而仍存在不足之處，需要未來進一步改進、豐富和完善。

(1)測量方面的局限。本文探究的是品牌識別要素的共創現象，所用顧客感知支持量表是在服務共創情形下的量表基礎上修正而來，雖然進行了信度檢驗和效度檢驗，但也有可能帶來研究誤差。未來的研究可以系統開發品牌識別要素共創方面的測量量表，并檢驗量表在產品共創和服務共創方面的適用性，最終形成一套系統的測量品牌共創的顧客感知支持量表。

(2)樣本方面的局限。一是本文針對海爾集團的新標志設計大賽進行問卷調研，海爾集團在國內有著相當高的知名度和影響力。因此，本文結論是否適用于其他產品或弱勢品牌還有待檢驗。二是本文所選樣本來自于多個行業和多個年齡層，有著不同的收入和教育背景，即樣本的同質性方面欠缺，這可能會帶來研究誤差。未來的研究可以考慮采用實驗的方法，盡可能控制樣本的異質性，并對不同影響力的品牌進行跨產品類別的檢驗。此外，也可以在產品層面和服務層面的共創情境中檢驗本文結論的適用性。

(3)內容方面的局限。一是本文探究了共創體驗是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子，并直接驗證共創體驗和品牌認同的關系。至于共創體驗這三個一階因子與品牌認同的關系并沒有進行檢驗。未來的研究可以分別就各因子如何影響品牌認同進行檢驗。二是本文從自主感、勝任感和快樂感三個層面描述品牌共創體驗，但對品牌體驗的看法有不同的觀點，Brakus等[9]提出四個維度的品牌體驗：感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗。未來的研究可以考察具有這四個維度的共創體驗對品牌認同的影響，或者考察這四個維度對品牌認同分別有怎樣的影響。

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(責任編輯：孫 艷)

2016-09-16

國家社會科學基金項目“成分品牌理論模型及產業鏈效應研究”(12BGL055)

寧昌會(1964-)，男，湖北松滋人，教授，博士生導師，主要從事營銷戰略與品牌管理研究。E-mail：ningchh2008@sina.com薛 哲(1983-)，男，河南鄧州人，講師，博士，主要從事品牌管理與消費者行為研究。

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1000-176X(2016)12-0138-06