基于網絡跑記的馬拉松賽事形象研究——以北京馬拉松為例

劉辛丹，呂興洋，李惠璠

?

基于網絡跑記的馬拉松賽事形象研究
——以北京馬拉松為例

劉辛丹1，呂興洋1，李惠璠2

以北京馬拉松為例，利用網絡跑記數據與詞頻分析方法對賽事品牌形象進行分析。認為相比于傳統的調研問卷，參賽者自由撰寫的跑記擁有更好的數據信度與效度；通過對網絡跑記的分析能夠有效地獲知賽事品牌形象；網絡跑記分析法具有非常好的開放性和動態性，是監控賽事品牌形象的有效手段；分析結果顯示，北京馬拉松成功地在參賽者心中樹立起“中國最具影響力馬拉松賽事”的形象。

賽事形象；跑記；詞頻分析；北京馬拉松

1 引言

2014年10月，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發[2014]46號頒布)，指出要“全面清理不利于體育產業發展的有關規定，取消不合理的行政審批事項，凡是法律法規沒有明令禁入的領域，都要向社會開放。”使得越來越多的社會組織和民間資本注入馬拉松賽事，而“取消商業性和群眾性體育賽事活動審批，加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革，公開賽事舉辦目錄，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事”更大力促進我國賽事審批權的逐步放開。國內馬拉松比賽與舉辦城市數量隨即開始快速增長。2015年，全國79個城市舉辦了134場馬拉松賽事，較2014年增長160%，預計2016年仍將持續這種高速增長狀態[6]。同類賽事的增加必將導致賽事之間競爭的加劇，因此，樹立賽事品牌、塑造賽事形象成為賽事營銷的重要工作。一個良好的賽事品牌形象將有助于比賽吸引更多的參賽者、觀眾和媒體，繼而更為贊助商所青睞，最終獲取更佳的賽事效益[3]。然而，任何賽事形象塑造策略都需要以對現有形象的測量與分析為基礎。故準確地測量賽事形象，發現品牌形象中的優缺點，有助于賽事營銷者識別賽事相對于競爭對手的優勢與劣勢，進而制定合理的營銷方案。本文以北京馬拉松(以下簡稱“北馬”)為例，通過分析參賽者賽后撰寫的記錄性文章(即“跑記”)測定賽事的品牌形象，以期為賽事形象的研究提供新的視角、數據來源和可靠的分析方法。

2 相關研究綜述

2.1 品牌形象與賽事形象

品牌形象是消費者對品牌的看法與印象，從結構上看可細化為認知形象、情感形象和總體形象[9]。一個清晰的品牌形象能夠有效地吸引消費者，所以樹立鮮明、獨特的品牌形象成為營銷者的重要任務。以往賽事品牌形象研究多聚焦于體育賽事對主辦城市或國家形象的影響，說明舉辦體育賽事作為城市品牌塑造的重要手段已經成為共識[7]。然而，對賽事自身形象的獨立分析與討論則相對有限。現今，隨著賽事商業化程度的提升，樹立賽事品牌形象成為賽事營銷工作的重點[4]，相應的要求研究聚焦于賽事形象本身。

2.2 賽事形象的測量

賽事形象測量是賽事營銷實踐與相關研究工作的一個關鍵問題。以往研究普遍借鑒了品牌形象的測量方法，利用問卷詢問參賽者或觀眾對若干形象特征詞的認可程度。但是問卷工具主要存在以下兩方面的問題[1]：一是內容的封閉性，由于問卷的問題與選項都是調研人員預先給定的，被調研者僅在此范圍內進行評價，所以難以發現新的形象特征，問卷結果不能反映被測對象的全部，數據效度可能因此受到影響；二是心理介入性，被調研者知道自己填寫的問卷會被用于研究，故可能在填寫的時候傾向于給出一個“正確”的答案而非“真實”的答案，這會影響到數據的信度。越來越多的研究者意識到這一問題后，開始尋求改進方法。首先是在形式上，增加開放式問題——讓被調研者用一段話來描述對某一賽事的印象，然后采用詞頻分析法提取其中的高頻詞組，以此繪制出賽事的形象。比如Kaplanidou等(2010)要求受訪者用三個詞語來形容對參加賽事的想法，最終將收集到的1 015個詞語歸為歷史、情感、組織等6類形象主題[10]。其次，近年來隨著互聯網第三方平臺的發展，出現了博客、點評等大量用戶自由表達的文字。由于撰寫時并不知道會被用于研究工作，所以其內容更為真實可信[8]。品牌形象的研究者逐漸開始用其作為問卷的替代性數據，比如在對旅游目的地品牌形象的分析中已經較為普遍地應用了網絡游記[5]。這一新的數據使用趨勢，值得體育賽事形象研究進行借鑒。本研究以北馬為例，通過對網絡上參賽者分享的跑記進行分析，從而獲得參賽者感知視角下的賽事品牌形象。

3 研究設計

3.1 案例賽事簡介

北京馬拉松是中國大陸第一個經國際田徑聯合會(IAAF)認證、國際馬拉松及公路跑協會備案的國際田聯金標賽事。自1981年開始舉辦，現已成為由中國田徑協會主辦的，在國內市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事。北馬一直以來位居國內最具影響力馬拉松賽事的榜首，在國內馬拉松參賽者中享有巨大的聲譽，成為馬拉松跑者的夢想之地，每年報名階段就呈現出一票難求的狀態。可以說，北京馬拉松在品牌建設上已經取得了非常大的成功，對國內的馬拉松跑者、新聞媒體、贊助商具有很強的吸引力。文本選取北馬作為案例賽事，一方面，因其在賽事品牌形象建設上的領先性，對北馬賽事形象的分析將能夠為國內其他馬拉松賽事形象的塑造提供參考和可借鑒的經驗；另一方面，因為參賽者眾多，便于獲取跑記數據。

3.2 跑記的數據優勢與獲取方式

馬拉松跑記是參賽者比賽體驗的記錄性文字。由于跑記是參賽者在非干預狀態下自主撰寫的，并主要用于記錄個人參賽經歷和與其他跑者進行交流，所以具有非常高的真實性和可信性，即數據信度良好。在內容上，跑記沒有固定的格式，完全是一種自由表達，相比于封閉式的問卷，能夠更加充分地反映參賽者的感受和對賽事形象的認知，因而具有較好的數據效度。故利用跑記可以從參賽者感知視角分析得到賽事的形象。

本文采用Web Spider軟件，對跑吧論壇、百度貼吧、知乎論壇、新浪微博和騰訊微博等互聯網平臺中2015年北馬相關跑記進行了抓取。為確保跑記表達足夠充分，對獲取到的所有跑記再進行一次人工篩選，要求其中北馬比賽的相關內容不少于500字。最終，保留60篇跑記，合計8.7萬字。

3.3 跑記的分析方法

在跑記中，一個詞語重復的頻次越高表示參賽者對賽事的這種印象越為普遍和強烈，該詞語也就越能夠代表賽事的形象[11]。基于這一分析思路，本研究利用詞頻分析軟件ROST CM 6.0軟件對獲取到的跑記進行分析。首先，設定分詞規則，確保分詞的準確性，避免“奧林匹克公園”等專有名詞在統計時被拆分或漏掉。其次，進行分詞和詞頻統計，統計結果只輸出詞頻大于等于3的詞組，因為如果一個關鍵詞在60篇跑記中出現的頻率小于2次，可以認為是偶然的，并不能代表參賽者對賽事的普遍印象。再次，人為剔除與賽事形象無關的詞語，比如“早晨”“疲勞”等詞語，并對同義專有名詞和近義詞組進行合并統計，比如“北京馬拉松”與“北馬”“廁所”與“衛生間”“快樂”與“愉快”等。最終獲得北馬賽事形象相關詞組145個(表1)。將詞頻分析獲得的145個關鍵詞中反映同一方面形象的詞進行匯聚，進一步聚合成15個維度，對應感知形象結構，有13個維度屬于認知形象，1個維度屬于情感形象，1個維度屬于總體形象。

4 北京馬拉松賽事形象分析

本文在北馬賽事形象具體分析中，一方面基于詞頻分析結果的量化數據，解析形象的組成要素及要素強度，另一方面，以形象關鍵詞為標記物，在原始跑記中進行搜索和定位，通過對關鍵詞所處上下文的閱讀，以文本分析方法，對賽事形象進行深度解讀。

表 1 2015年北京馬拉松跑記分析結果Table 1 Results of 2015 Beijing Marathon with Word Frequency Analysis

4.1 認知形象

認知形象是參賽者對賽事的認識。按維度的重要性排序及維度間的相關性，本文對13個認知形象維度逐一進行分析。

1.賽事專業。詞頻分析中，最多的關鍵詞指向北馬比賽的專業性。從表1中可見該維度共包含20個詞，占到總詞頻的21.9%。其內部又可分為：1)參賽人員專業性。“兔子”(領跑員、定速員的昵稱)的設置獲得了參賽者的普遍贊許，同時高水平“運動員”“精英”和跑步協會、團體、俱樂部的加入，以及根據參賽者水平設置的分區起跑形式，使北馬在參賽者心中樹立了專業化程度高、辦賽水平高的賽事形象。2)賽道專業性。北馬的賽道質量、路面平整度及路線規劃合理，尤其是2015年比賽路線進一步優化，總體平坦，沒有大的上坡，得到了參賽者的肯定。3)比賽項目專業性。“全馬”一詞的提及頻率多達34次。這是由于2015年北馬只設全程馬拉松項目，成為國內首個“全馬”賽事。回看跑記中的相關內容可以發現，這一舉措在參賽者心中塑造了北馬高專業性和強競技性的賽事形象。4)技術專業性。最直接地體現在計時的準確性上，有5個關鍵詞直接與計時有關，而“嚴格”這一關鍵詞也是指終點選手的成績統計十分嚴格。自2013年起，北馬采用了更先進的芯片“凈計時”，使選手比賽成績更為精準。“凈計時”的出現與新的科技設備的率先運用有效地樹立起北馬比賽技術專業的形象。

2.賽事服務總體滿意。排在第二位的是對賽事服務水平的印象，23個關鍵詞占到總詞頻的16.8%。得益于主辦方的精心籌備，參賽者對比賽沿途補給品提供及醫療服務表示滿意，認為北馬是國內難得的高服務質量賽事。2015年比賽中2名運動員中途身體出現緊急狀況，昏倒時由現場醫療救護人員緊急施救的現象及搶救過程被多篇跑記多次提及。體育運動本身具有一定的風險性，尤其是馬拉松比賽，可靠的醫療保障帶給品牌形象積極的影響。志愿者服務備受贊賞，成為品牌形象中的一個亮點。需要注意的是，廁所不足、如廁困難的問題依然存在，還有賽前存包時間過短，導致部分參賽者無法存包等問題負向影響了賽事形象。

3.舉辦城市優秀。對舉辦城市的評價占到第三位，約為12.2%，具體包括三方面的評價：1)城市可進入性。北京作為首都和全國的交通樞紐，具有非常好的可進入性，外地參賽者可以方便地乘坐飛機、火車(含高鐵)、大巴等多種形式的交通工具前來參賽，這是其賽事能夠覆蓋全國的潛在條件。2015年北京以外地區的參賽人數(包括外籍選手)達到16 149人，超過半數[2]。2)城市接待能力。大型賽事的舉辦引致大量的參賽者與體育旅游者涌入，因為有承辦奧運會的基礎，北京具有國際一流的接待能力，跑記中參賽者在住宿、餐飲、市內交通等方面均比較滿意。3)城市景觀。馬拉松獨特的賽道形式充分結合了城市景觀，有效地展示了城市風貌、傳播了城市形象。比賽途經的北京地標性建筑給參賽者留下了深刻的印象，使賽事品牌形象中融入了非常鮮明的地域文化特征，成為北馬區別于其他馬拉松賽事的獨特形象特征。

4.參賽人員構成的多樣性。該項占總詞頻的6.1%。具體來說，從地域、年齡結構、性別等角度反映出北馬具有非常廣泛的參與者，覆蓋面廣。需要注意的是，“外國人”一詞的提及頻率不高，僅為5次。官方數據顯示2015年北馬外籍運動員總數為430人[2]，約占總參賽人數的1.4%，兩者基本一致。

5.明星加盟為賽事形象增光添彩。競走世界紀錄保持者2015年北京田徑世錦賽中國唯一一枚金牌獲得者劉虹、世界著名中長跑運動員格布雷·西拉西耶以及歌手孫楠的出現都為參賽者所津津樂道，占到總詞頻的0.7%，起到為賽事形象錦上添花的作用。

6.比賽現場熱烈。反映賽事現場氛圍的詞語，占到總詞頻的5.7%。3萬參賽者共聚一堂的景象，具有很強的視覺沖擊力，為參賽者留下了“壯觀”“震撼”的感受。北馬已經成為馬拉松跑者一年一度的盛會。需要特別指出的一點是，北馬比賽開始前齊唱國歌帶來了特殊的儀式感，尤其位于祖國中心的天安門廣場，這一3萬人的共同行為具有非常積極的心理影響，進一步加強北馬在跑者心中的神圣性和榮耀性。這是北馬相對于其他馬拉松比賽品牌形象中難以復制的優勢。

7.觀眾熱情。對于一項比賽，現場觀眾的素質同樣非常重要。分析結果中與觀眾相關詞語占3.7%，“熱情”是參賽者對當地觀眾最主要的印象，體現了北京作為辦賽城市的良好氛圍與群眾基礎。

8.氣候適宜。天氣及氣候情況也被參賽者看重。氣溫因素被提及最多，達到了32次。2015年北馬比賽當天(2015年9月20日)的天氣情況為多云轉晴，17℃～28℃，白天南風3～4級，相比于2014年(2014年10月19日)比賽時的嚴重霧霾(霾 10℃～21℃，無持續風向≤3級)，更適宜比賽。2014年由于嚴重的霧霾天氣，北馬受到了許多批評與質疑，本研究隨機抽取的50篇2014年北馬跑記中，對此表達不滿的參賽者比例高達86%——北馬的賽事形象因為霧霾受到了嚴重的損害。2015年賽事組織方為避開霧霾天氣，組委會將賽事日期由往年的10月中旬提前到氣候更宜跑步的9月份。反映在關鍵詞列表中，可以看到“空氣質量”“藍天白云”等詞語的出現，且在跑記中這些詞語提及時都是肯定的意見，說明更改賽期的舉措是十分成功的，有效修復了北馬的品牌形象。

9.報名困難。2014年起北馬開始采取抽簽方式分配參賽名額，2015年共有63 118人報名，創造了國內全程馬拉松報名人數的新紀錄，卻只有3萬個參賽名額，“一位難求”的狀況更加突出。跑記中，多數參賽者因此感到自己是“幸運的”，并認為這種名額緊張的情況側面說明了北馬比賽在國內馬拉松賽事中的領先地位。參賽名額的稀缺性也大大提高了北馬在全國馬拉松比賽中獨一無二的賽事地位。

10.入場與起跑秩序不令人滿意。由于參賽者數量眾多，入場通道狹窄、入口過少、安檢耗時過長、起步時擁擠等問題導致參賽者的不滿意。此部分是賽事形象中不滿意因素的主要集中點，占到總詞頻的8.8%，位列總詞頻量的第四位。

11.贊助商形象植入不明顯。贊助商與贊助品共被提及64次，占3.7%。贊助商品牌名稱僅六福珠寶出現6次、西貝2次、現代2次、阿迪達斯2次，其他贊助商未被提及。為紀念北馬35周年，每位完賽跑者可獲得六福珠寶特別推出的鑲足金獎牌。這塊北馬歷史上第一枚鑲有真金的獎牌，獲得了參賽者的普遍贊譽。足金的獎牌也與北馬國內頂級賽事的定位相得益彰，六福珠寶因此獲得最多的關注。

12.公益形象受到關注。約1%詞頻反映了賽事的公益性，“輪椅選手”“盲人選手”和“智障選手”的出現給參賽者留下了很深的印象，比賽的公益行為得到參賽者的肯定。公益性成為北馬賽事形象中的積極要素。

13.媒體影響力未能在形象中有效反映。跑記是基于參賽者角度的記錄，對媒體情況并沒有太多的記錄，僅0.6%詞頻與媒體相關。實際上，北馬獲得了多渠道媒體的曝光，不僅CCTV體育頻道與多家電視臺對賽事進行現場直播，人民日報等平面媒體、樂視網等網絡媒體都有專題報道。

4.2 情感形象

情感形象是參賽者與賽事間的情感聯系。從內容上看，情感形象維度下“愉悅”占首要地位，參賽者普遍在跑記中表達了自己“興奮”的心情，對北馬總體是“滿意的”“享受的”，其他關鍵詞也都為正面情感，說明參賽者與北馬已經建立起了積極的情感聯系。品牌形象中的情感紐帶作用得到體現。需注意的是，相對于認知形象，北馬的情感形象依然比較薄弱，從詞頻比重上看，情感形象的比重較低，只占到總詞頻的6.8%，不足認知形象的1/10，未來還有很大的提升空間。

4.3 總體形象

總體形象是參賽者對賽事的總體評價。2015年北馬迎來了35周年，賽事品質不斷提高，參賽體驗不斷升級。表1中可以看出，參賽者會使用“高大上”“頂級”“大賽”等詞語評價北馬，證明北馬成功地在參賽者心中樹立起“中國最具影響力馬拉松賽事”的形象。馬拉松本身是一項極富挑戰性的運動，運動風險較高，對于非運動員參賽者安全完賽是非常重要的。跑記中對“安全”的反復提及，表現了參賽者對北馬賽事組織的放心，對賽事籌備專業性和服務周到的整體肯定。35周年，北馬組委會成功塑造了“北馬從‘心’出發”的辦賽主旨。

5 結論

5.1 研究結論

本研究通過對參賽者跑記的分析獲知北馬賽事品牌形象，綜上所述獲得以下研究結論。

1.通過對網絡跑記的分析能夠有效地獲取賽事形象。本研究利用網絡跑記與詞頻分析的方法不僅獲取到了北馬賽事品牌形象，還能獲知形象構成要素重要性的量化數據，打破了傳統賽事品牌調研中以問卷、訪談為主的研究方式。本研究為賽事品牌形象研究提供了新的數據來源與新的數據分析方法，未來對于賽事品牌形象的調研和監測可以在傳統的問卷調研之外引入網絡數據分析。

2.網絡跑記分析法具有非常好的開放性和動態性，是監控賽事品牌形象的有效手段。得益于跑記數據的開放性，基于網絡跑記的賽事形象非常全面細致，不但能夠識別正面形象，而且可以發現負面形象因素，這有利于賽事組織方了解賽事品牌的優勢與劣勢，更有針對性地制定營銷策略。此外，數據分析結果中對天氣因素與霧霾問題的描述證明基于網絡跑記的賽事形象分析法擁有非常好的動態性，能夠敏銳地捕捉到賽事形象的細微變化。

網絡跑記分析法的敏感性、客觀性和動態性，一方面可使賽事組委會及時發現辦賽過程中的問題和不足，不斷完善賽事品質和參賽體驗；另一方面，通過對歷年馬拉松賽事品牌形象進行追蹤，能夠獲得動態的賽事品牌形象，為賽事主辦和承辦單位、賽事贊助商等利益相關者提供了應用型的賽事品牌形象監控方法，獲知賽事品牌形象的發展與轉變歷程。

3.主辦城市對賽事品牌形象影響顯著。以往賽事與城市關系研究多只關注賽事對主辦城市形象的影響，本研究從另一個角度分析了主辦城市對賽事形象的影響。從分析結果中可以看到，北京的城市文化符號都有效地反映在北馬的賽事品牌形象之中，進而使賽事形象具備了難以復制的獨特內涵。未來，商業性和群眾性體育賽事的市場逐漸開放，同類賽事間的競爭必然加劇，主辦方應當依托主辦城市的特點打造賽事形象，提升賽事競爭力。

5.2 研究不足及未來進一步研究

本研究采用新的數據和方法對北馬賽事品牌形象進行了系統地解析，但受研究條件等方面的限制，研究依然存在以下不足需要在未來進一步研究中進行完善。首先，本研究只使用了參賽者撰寫的跑記，所以數據分析結果中部分品牌形象的內容沒能得到有效反映，未來可以在數據源上進行改善，增加媒體報道等內容，這樣分析結果能夠更加全方位地反映賽事形象。其次，本文只單一地分析了網絡跑記，如果能與調研問卷相結合，比較兩類數據分析結果的異同，將能更為清楚地說明每種數據和方法的優劣勢。最后，從研究樣本量上看，本研究只選取了北馬一個賽事，后續研究可以在時間維度和賽事數量上進行拓展。

[1]艾爾·巴比.社會研究方法[M].北京:華夏出版社,2009.

[2]北京馬拉松組委會.2015北京馬拉松總結報告[R].北京:北京馬拉松組委會,2015:86.

[3]江亮.我國賽事品牌開發理論與實證探索—以環中國國際公路自行車賽為例[J].中國體育科技,2015,50(1):112-124.

[4]劉辛丹,梁佳,呂興洋.體育賽事品牌標識評價研究[A].中國體育科學學會[C].第十屆全國體育科學大會論文集，2015:1248-1249.

[5]呂興洋,沈雪瑞,梁佳.在線信息搜索對目的地感知形象演化影響研究[J].旅游學刊,2015,30(10):70-79.

[6]阮偉,鐘秉樞.中國體育產業發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2015.

[7]鐘天朗,王榮樸,張林,等.上海國際體育大賽與城市文化發展互動關系研究[J].體育科學,2009,29(6):19-27.

[8]CHINTAGUNTA P K,GOPINATH S,VENKATARAMAN S.The effects of online user reviews on movie box office performance:Accounting for sequential rollout and aggregation across local markets[J].Marketing Sci,2010,29(5):944-957.

[9]DOBNI D,ZINKHAN G M.In search of brand image:A foundation analysis[J].Advances in Consumer Res,1990,17(1):110-119.[10]KAPLANIDOU K,GIBSON K K.Predicting behavioral intentions of active event sport tourists:The case of a small-scale recurring sports event[J].J Sport Tourism,2010,2(15):163-179.[11]PAN B,LI X.The long tail of destination image and online marketing[J].Annals Tourism Res,2011,38(1):132-152.

Marathon Event Image based on Running Blog from Network—A Case Study of Beijing Marathon

LIU Xin-dan1,LV Xing-yang1,LI Hui-fan2

This paper studies the event brand image of Beijing marathon using data of running blog through word frequency analysis.The result shows that 1) in contrast with the traditional survey questionnaire,running blogs written by running participants have better data reliability and validity;2) the analysis of running blog from network shows the event brand image more effectively than traditional methods;3) analysis method within running blog form network is very open and dynamic,and is also an effective method for monitoring event brand image;4) analysis results show that Beijing marathon successfully set up "China's most influential marathons" image in participants’ mind.

eventimage;runningblog;wordfrequencyanalysis;Beijingmarathon

1002-9826(2016)06-0038-05

10.16470/j.csst.201606006

2016-05-26；

2016-08-05

國家社會科學基金青年項目資助(15CTY008)；國家自然科學基金資助(71372098)；教育部人文社會科學研究規劃青年基金資助(15YJC630086)。

劉辛丹(1985-)，女，遼寧大連人，副教授，博士，主要研究方向為體育經濟與管理，Tel:(028) 87092793，E-mail：lxd_2001@163.com;呂興洋(1985-)，男，遼寧沈陽人，副教授，博士，主要研究方向為旅游市場營銷，E-mail：lvshining@126.com；李惠璠(1973-)，女，寧夏銀川人，副教授，博士，主要研究方向為消費者認知與心理，網絡社區與口碑，E-mail： lihuifan@126.com。

1.西南財經大學，四川 成都 611130；2.南開大學 經濟學院，天津 300071 1.Southwestern University,Chengdu 611130,China;2.Nankai University,Tianjin 300071,China.

G80-05

A