文化創意產業背景下三星堆博物館旅游紀念品營銷策略初探

杜蓓蓓+丁金枝+戴典+歐莉

摘要：在文化創意產業背景下，博物館開發設計突顯其文化內涵的創意旅游紀念品并采用高效優質的營銷模式，才能獲得經濟效益與社會效益的雙贏。本文通過分析三星堆博物館旅游紀念品營銷模式現存主要問題，提出與之發展相適應的創新型營銷策略。

關鍵詞：旅游紀念品；文化創意產業；營銷策略；博物館

一、文化創意產業背景下旅游紀念品的特點

旅游產業與文化創意產業之間的動力系統是由文化旅游創意需求牽動和文化旅游創意產品供給所構成的，文化創意產業通過創意設計不斷平衡產品實用性與美觀度，并讓產品中的文化內涵真正滿足消費者的精神需求。因而，旅游產業與文化創意產業的結合是必然。

在文化創意產業背景下，旅游紀念品的開發設計應以特色地域文化為背景提煉出象征性文化元素，實現審美與功能、生態與環保、簡約與時尚的統一。文化創意產業背景下的旅游紀念品主要特點如下：1、原創性與獨特性，通過文化的創新應用豐富旅游紀念品的藝術表達，以新的視覺形象和視覺語言體現品牌個性：2、個性化，產品個性化更多表現在消費者的使用和理解上，功能主義與人文主義的完美融合有利于進一步提升紀念品品質：3、高增值性，旅游紀念品的價值不僅是凝結在商品中無差別的人類勞動，更體現在其中的文化創意、藝術品位、個性特色；4、價值再開發性，旅游紀念品的主體價值在被消費過程中不斷提升或擴展形成價值再開發，甚至產生新的文化創意產品。

二、文化創意產業背景下博物館旅游紀念品營銷策略

目前，我國博物館旅游紀念品營銷整體處于傳統模式，缺乏大眾感染力：市場信息流通度差，阻礙產品的創新研究與開發設計：以直銷為主，缺乏品牌意識。

國外著名博物館不僅在旅游紀念品的研發上將創意與實用兼容，在旅游紀念品的營銷策略上更是各有創意：

1、產品營銷。（1）按產品的性質和用途組合。大都會博物館以豐富的館藏為基礎，研發了大量與館藏相關的音樂、演講、影像等文化創意產品，并為青少年及學齡兒童設計專用教材；（2）按目標受眾組合。大英博物館商店下設埃及商店、禮品商店、兒童商店、展覽品商店、書店五個分部；（3）聯合發展模式。大都會博物館主動與巴黎、羅馬博物館聯合開發“大都會產品”，還與眾多知名企業聯合開發珠寶首飾等多類旅游紀念品。

2、渠道營銷。博物館營銷渠道的多元為顧客購買博物館文化創意紀念品帶來更多方便。（1）線上線下同步營銷。大英博物館開辟實體店與網絡商店進行全球營銷；（2）在旅游區和商貿區等處設分店或柜臺。紐約大都會博物館在洛克菲勒中心及其他城市開禮品商店：大英博物館在倫敦希思羅機場設有分店。

3、服務營銷。通過工作人員服務準則、售后服務等一系列標準制定提升服務質量。在維多利亞和埃爾伯特博物館，若顧客對商品不滿意或在運輸途中損壞，只要在14天內退回博物館可享受包換或包退服務。

三、探究文化創意產業背景下三星堆博物館旅游紀念品營銷策略

3.1三星堆博物館旅游紀念品營銷現存問題

三星堆博物館旅游紀念品的營銷模式創新度不高，無法與文化創意旅游紀念品的發展相適應融合，主要問題如下：1、三星堆博物館未能制定思路清晰和重點突出的營銷策略，缺乏品牌意識，因此缺乏將文化優勢發掘為經濟優勢的動力：2、未根據大眾藝術化的生活需求走向進行產品營銷，紀念品樣式的陳舊和重復無法主動引導和創造游客對旅游紀念品的需求：3、三星堆博物館旅游紀念品營銷渠道單一且經營規模較窄，以館內實體店為主；4、旅游購物軟環境不佳，工作人員服務及推銷意識較弱。

3.2探究文化創意產業背景下三星堆博物館旅游紀念品的營銷策略

博物館旅游產業需要文化創意產業為其注入靈魂和重煥生機，文化創意產業則可通過博物館旅游業豐富創意來源和自身內涵。在文化創意產業背景下，成功進行旅游紀念品的營銷顯得十分重要，故對于三星堆博物館旅游紀念品營銷策略轉變有以下的建議：

1、產品營銷：（1）按時間組合。在重大節慶日推出“三星堆送祝福”系列旅游紀念品：在不同季節針對大眾需要推出“三星堆季節禮”系列紀念品，如冬季推出三星堆金杖紋毛毯、被套，夏季推出三星堆青銅面具紋樣遮陽帽等。

（2）按目標受眾、產品的性質和用途組合

①建立專題游客DIY體驗區——體驗區可建有：手繡區游客親自參與繡制蜀繡與三星堆代表頭像或文字式樣結合而成的十字繡：自制工藝區

游客親自設計烘焙三星堆餅干糕點，成樣后可直接包裝帶走：②將購物廳分為生活實用廳、創意用品廳、親子樂園廳、游戲互動廳和商品包裝廳五大旅游紀念品主題購物廳，有利于針對不同的市場群體制定價位、宣傳方式以及產品的修改方案；③針對兒童市場可將三星堆相關元素加工成Q版畫風，出版兒童讀物并發行動畫及網游，深度拓展兒童消費市場。

2、渠道營銷：①實體與網絡營銷結合。在三星堆博物館官網上創建旅游紀念品銷售平臺，還可與第三方平臺合作成立在線旗艦店，并通過網絡新媒體、官方公眾號加大宣傳；②在商貿區、飛機場等處設分店或柜臺。擴大營銷范圍有利于品牌建設：③北京歡樂谷華僑城開創概念博物館與文化演藝相融合的新型模式，以三星堆為創作靈感打造了《金面王朝》大型主題演藝，三星堆博物館可以此為基礎與華僑城展開更深入合作開發設計“金面王朝”系列文創衍生品，并在華僑城大劇院內設立三星堆文創紀念品專柜進一步拓寬渠道。

3、品牌聯合營銷。與知名設計師、著名企業合作并通過限量發行的饑餓營銷來突顯商品檔次和價值的戰略在高檔商品開發中被廣泛應用。大都會博物館曾與世界首屈一指的水晶制造商施華洛世奇合作推出蜻蜓胸針，雙重品牌效應讓眾多消費者眼前一亮，使雙方獲得顯著效益。三星堆博物館可與國內外知名服裝設計品牌、珠寶品牌或鐘表品牌主動進行合作，以三星堆的特殊紋飾、圖樣為主打元素推出“三星堆系列”創造雙贏局面。