要形成一個規模化的交易平臺

王貝貝

藝術版權交易存在哪些風險？如何在已有藝術授權平臺的基礎上進行更高層面的創新？如何在產業層面對藝術授權業態進行優化升級7帶著這些問題，我們對北京大學文化產業研究院副院長向勇進行專訪。

藝術版權交易的風險

在向勇看來，與當前市場上比較盛行的影視版權交易相較，藝術版權交易并非主流。同時，藝術版權交易也存在有定的風險性。

比如財務風險。一般是有名的藝術家的作品才會有藝術版權授權的可能性，因此知名藝術家當然是第一選擇，然而他們的要求比較高，這樣的話會帶來一定的財務風險。而為了降低財務風險，授權平臺會選擇那些知名度低的藝術家，這就需要對他們進行宣傳和營銷推廣，由此產生一定的經營風險。

還有產品的品質風險和創意風險。對于復制品來說，重要的是其清晰度和準確度，而對于衍生品來說，卻要涉及到創意設計的層面，需要對每個元素進行再創造。而后期的生產制作、市場營銷等環節都會具有一定的風險性。

還需要注意的一點是，有一些授權單位或授權人，比如擁有豐富資源的博物館和美術館，或者擁有藝術作品的藝術家等，會跳過中介平臺而直接將版權交付給有能力開發設計、制作生產的渠道商。這樣的做法不難理解，因為少了一個環節，會讓授權者的利益更大化。然而，如此一來，藝術授權平臺的存在性卻會被大大減弱。

藝術授權平臺的創新

被稱為“中國授權產業先行者”的Artkey藝奇文創集團起步較早，盡管在當時它開始了種創新的商業模式，然而在早期，它采用的卻是一種比較傳統的做法——作為藝術版權交易平臺，它在得到藝術家作品版權的授權之后，提供的是版權供應服務，而不負責設計、生產等后期環節。與之相較，后來成立的藝拓則在這條“道路”上走得更遠。它會出概念設計，開發產品，同時也負責后端的事情，提供的是一體化解決方案。

而不管采用哪種發展模式，對于藝術品版權授權平臺來說，擁有強大的渠道資源至關重要。“設計、制作和銷售三個環節不應截然分開，尤其是后兩者。作為藝術授權交易平臺，最好是找到每個領域的生產商和銷售商，比如服裝商，玩具商，甚至是手機殼商家等等，收取一定的授權費。它們本身既有產品也有渠道，需要的只是藝術品的形象和藝術符號，從而為產品帶來增值。”

迪士尼樂園的操作方式可以作為一種借鑒。這個偉大的公司從米老鼠和唐老鴨開始，利用其強大的藝術形象，通過線上內容、線下游樂場、周邊產品等來完成變現。“像迪土尼一樣分門別類，分成多個系列，食品類、文具類、教育類等等，從每個系列之中尋找頂尖級的商家。當然，這些商家最好有自己運作成熟的品牌。”

或者，采用權益金、授權金加銷售提成的方式。“比如授權平臺對于某個渠道商只在前期收取一定的費用，而不需負責后面的環節，包括產品生產、產品銷售等等。”

然而，如何才能在現有的基礎上做到創新？

讓大資本進入，然后建立技術標準，建立分發平臺，最終形成品牌的知名度。“現在的情況是，很多藝術家并沒有將作品版權進行授權的概念，這就需要一個一個去簽約。但是如果形成品牌之后，他們會自動將版權拿出來。”

更進一步說，如果要進入這個行業，一定要為其建立標準，甚至是定義這個行業。“這就要做好三到五年不盈利的思想準備。”向勇說。

藝術產業進行商業變現的第三層級

在向勇看來，我們需要以更深入的產業鏈的觀念來看待藝術產業。基于藝術作品原作的交易，不管是一級市場，二級市場，包括近年來紛紛涌現的眾多藝術電商，其本質都屬于藝術產業商業變現的第層級，是“具有商業階值的膜拜商業變現”，本質上還是傳統藝術市場的商業模式。

第二層級是將藝術品中的符號、元素進行進一步的衍生，具體的做法有很多，包括將藝術版權做授權，與其他的商品開發進行結合。

第三層級，則是產業層面的融合，比如將藝術與農業結合，將藝術家的作品植入到農產品包裝上去等。或者，在商場中開設一些藝術商店、藝術餐廳等。這樣的做法，被向勇稱為是“藝術產業進行商業變現的第三層級”。

上海K11購物藝術中心就是藝術嫁接商業的一個典范。該中心秉承品牌“藝術人文·自然”三大核心元素相融合的核心價值，致力于打造具有影響力的互動藝術樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多元文化社區樞紐。17個國內外知名藝術家的作品散布在K11的各個樓層，且不定期舉辦大型高規格藝術展覽、教育講座和工作坊等活動。

2014年，該中心舉辦的“印象派大師·莫奈特展”，是中國大陸第一次莫奈專題特展。據了解，在3個月的特展期間，中心的日常營業額增長了20%，并推動商業租金提升70%。其衍生品種類接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往藝術商店購買紀念品，促使其衍生品收入達到3960萬元。

世界著名餐飲連鎖品牌麥當勞在藝術形象營銷方面亦具有瞻前性和代表性。2010年，臺灣的麥當勞斥巨資打造了臺灣20家麥當勞哆啦A夢旗艦店。在這些旗艦店中，以機器貓哆啦A夢十二生肖版為主題的豐富造型隨處可見。2015年底，麥當勞攜手11月上映的電影《史努比：花生大電影》，推出史努比主題餐廳和產品。

2016年麥當勞第二次攜手“憤怒的小鳥”，在北京，上海，天津、深圳以及廣州共設立了5家麥當勞“憤怒的小鳥”主題餐廳，讓藝術形象延伸到了人們日常的生活之中。