陶文茜　王冬梅

[提要] 本文以上海新國際博覽中心為研究對象，通過分析其運營管理模式，總結其成功經驗，以便為我國其他會展場館運營管理模式的改進提供借鑒。

關鍵詞：上海；會展場館；運營管理模式；經驗總結

基金項目：遼寧對外經貿學院2016年度大學生創新創業訓練計劃項目：“大連世界博覽廣場場館運營管理模式創新研究”（項目編號：2016XJDCA074）；項目負責人：王娜

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：上海新國際博覽中心場館運營管理模式分析與經驗借鑒

收錄日期：2016年11月14日

會展場館作為會展活動舉辦的物質載體，是會展業興起和發展的基礎條件之一，也是會展業發展水平的重要衡量指標之一。作為我國改革開放的前沿，上海會展業發展水平始終居于全國前列，其場館建設也取得了巨大的成績。本文選擇上海新國際博覽中心為研究對象，通過對運營管理模式的分析，總結成功經驗，為我國其他會展場館的改進提供參考。

一、上海新國際博覽中心場館概況

上海新國際博覽中心是上海的標志性建筑之一，地理位置優越，交通便捷，設計風格獨特，多功能是其突出特點。場館有17個單層無柱式展廳，3個入口大廳，室內展區面積達到20萬平方米，室外展區面積為10萬平方米。展覽廳高大寬敞，設備先進，設施齊全，具有分離的靈活性，辦公室、餐廳、食堂和板條箱倉庫，20個寬敞的卸貨區，位于大廳內。3個入口大廳都具備信息咨詢、觀眾注冊、開幕式、商務中心、餐廳、咖啡廳以及衣帽間。其中還有不同規模和風格的51個附屬會議室可用于舉辦中小規模的會議、論壇和接待方。自2001年11月2日正式開業以來，上海新國際博覽中心年均舉辦100余場展覽會，每年都會吸引400余萬名國內外客商匯聚于此。上海新國際博覽中心一直堅持走國際化和品牌化的發展道路，憑借其先進的專業能力和豐富的辦展經驗為上海乃至中國和亞洲的會展經濟做出了重要貢獻。

二、上海新國際博覽中心運營管理模式分析

上海新國際博覽中心是我國首個由外方投資參與及管理的展覽中心，采用合資外營的運營管理模式，由上海浦東土地發展公司與德國展覽界的三大巨頭——漢諾威展覽公司、杜塞爾多夫展覽公司、慕尼黑展覽有限公司共同建設而成的，雙方投資各占50%。管理權屬于德國，由德國出任總經理，中方出任副總經理，管理期限為50年。上海新國際博覽中心的運營模式融合了中德雙方的管理優勢，尤其是憑借德方的管理經驗、品牌影響力以及人才優勢保證了場館管理的高水平，既保證了場館收益又降低了運營風險。

上海新國際博覽中心的先進性不僅體現在設計理念、場館設施上，在管理上也絕不松懈。第一，堅持成本控制理念是上海新國際博覽中心一直追求的目標，制定合理的預算，最大限度的減少成本，做到合理采購、回收、避免資源的浪費，以及改善保潔、餐飲等非核心業務的質量；第二，注重國際間的交流合作，做到以誠為本，保持高效、積極配合的態度，推動與世界各國同行的交流。2003年11月上海新國際博覽中心與新加坡國際會議博覽中心、日本會展中心簽署成立亞太會展場館戰略聯盟，使其能夠在市場營銷、運營管理、客戶服務、設施技術和研究等領域有機會吸收合作伙伴的資源形成新的競爭力，提升客戶價值。開放的合作與交流使上海新國際博覽中心的品牌形象不斷提升，吸引了更多的參展商、觀眾前來參展，也引入了更多的國際性展會走進中國，有效加強和鞏固了自身的市場競爭地位；第三，始終堅持以顧客滿意為宗旨，強化服務理念，定期舉辦客戶服務的管理培訓，以改進員工的服務意識和技能，并定期對客戶進行跟蹤調查，發現問題及時反饋、及時解決；第四，上海新國際博覽中心以優質的服務獲得良好的行業口碑的同時，為了進一步提升品牌影響力，尤其注重展會的宣傳推廣工作，通過媒體廣告、新聞報道、事件營銷等方式進行場館品牌培育和推廣，進而提高場館的知名度，提升品牌形象。

科學合理的管理模式使上海新國際博覽中心超過10年始終保持強勁的發展勢頭。場館始終保持著良性運營狀態：經濟效益顯著，客戶關系穩定，市場競爭地位穩固，行業評價良好。

三、上海新國際博覽中心運營管理經驗總結

（一）選址科學。隨著我國會展業的快速發展，越來越多的城市將目光投向會展業，會展場館的數量也不斷增加，會展場館的選址則成為我國場館建設必須首先要考慮的問題。選址是建設的基礎，選址是否科學合理對會展場館未來的建設和發展狀況起著決定性作用。它不僅關系著會展場館未來的社會效益和經濟效益，也影響著當地會展業的發展水平和持續性。會展場館建設必須結合交通、基礎設施和設備，并具有一定的前瞻性，才能更好地發揮會展場館的作用。上海新國際博覽中心建設之初，通過充足的市場考察，反復論證后，進行了科學選址。

1、便利的交通條件。交通是否便利是會展場館選址的首要條件，舉辦會展活動主要取決于會展場館周邊的交通條件是否便利。會展場館舉辦活動時，在較短的時間內會集中大量的人流、物流。交通便利，有利于人與車輛的分離、客運和貨運的交通、交通組織、分流。上海新國際博覽中心坐落于上海浦東——中國商業、貿易、經濟、金融、航運、科技和信息中心，位于浦東國際機場和虹橋機場之間，東距浦東國際機場約33公里，西距虹橋機場約32公里。可乘坐磁浮列車，僅8分鐘；地鐵2號線，龍陽路下后步行15分鐘即可到達或換乘7號線直達場館。若遇到展會，大會會在龍陽路地鐵口安排免費的接駁車或者乘坐出租車。與上海火車站相距16公里，可乘地鐵1號線，換乘2號線。同時有多條公交線路途徑上海新國際博覽中心，設有989區間、大橋六線、五線、東川專線、方川專線、花木1路、機場六線、三線、976、975等。自駕到上海新國際博覽中心也很方便，從市中心橫跨南浦大橋、楊浦大橋可直達，場館提供4，603個車位供客人停車。

2、完善的基礎設施設備。一個知名的會展中心離不開先進的會展設施、多功能的場館設備，這樣才能滿足各類會展活動對會展場地的要求，避免重復建設所帶來的浪費。同時，會展場館的建設還應選擇在周邊配套設施設備完善的地理位置，這些基礎配套設施將為展會、參展人員提供方便，也可以最大限度地發揮會展場館的經濟效益。上海新國際博覽中心周邊具有良好的基礎配套設施設備，聚集了證大喜瑪拉雅中心、永達大廈、紫竹大廈、浦東嘉里城、“博覽匯”廣場、商業街等國際化大型綜合性的商業項目，其中包括了五星級酒店、5A甲級辦公樓、酒店式公寓、文化藝術中心、餐飲、購物、郵局、銀行、電影院和其他商業和休閑設施。

3、優良的環境條件。周邊環境條件優良與否，對于會展場館的建設和發展來說也是必須要考慮的因素之一。優質的周邊環境在一定程度上可以增加會展場館的吸引力，為參展商和觀眾獲得良好的消費體驗提供基礎條件。上海新國際博覽中心周邊的環境條件與同類場館相比較為優越，毗鄰世紀公園、湯臣高爾夫球場、張江當代藝術館、張江藝術公園、還有李嘉誠的御翠園別墅群和浦東最有名的兩個國際社區——碧云、聯洋。會展場館在選址建設之初，對于周邊環境條件的考量主要包括以下幾方面：首先，選擇環境良好，與綠地、公園、休閑場所相得益彰、互為襯托，生態環境及景觀條件優越的位置；其次，場地開闊，有較大的室外面積，并要有足夠的綠化和停車空間，無視野不良障礙，具有充分的預留發展用地；最后，大城市新建場館不宜建在擁擠的市中心，應選在城市近郊或遠郊，遠離居民區和其他行政機構服務區，防止展會舉辦活動期間造成交通擁擠，影響附近居民出行和會展活動的正常進行。

（二）強化服務理念，提升服務質量。會展行業是服務性行業，會展服務是現代化服務業發展中必不可少的一部分，因為服務是會展場館的基礎，服務水平一旦降低，對于場館的競爭力也將下降。我國許多會展場館在服務上還不夠重視，服務質量仍有待提高。服務質量的提升可以促使客戶滿意度和忠誠度的提升、促使經濟效益和社會效益的提升，最終為場館贏得更多的市場和機會。上海新國際博覽中心在場館服務上始終十分重視，服務內容完善、細致。除設有咨詢服務中心，國內外訪問者中心，安全保衛、消防、海關辦公室等政府支持的服務機構外，還提供傳真、復印、印刷、刻字、名片制作、展具租賃、ATM自動取款機、貴賓洽談休息室等配套服務。在餐飲方面，設有98餐廳、綠泉餐廳、JM明宇咖啡廳、小吃吧、棒約翰、藍堡德國餐廳以及便利店、快餐店。提供各種中、西式的膳食和飲料，并承接各種類型的小型和大型活動的餐飲服務。還提供巴伐利亞美食、純正意式美食、簡約法式美食和各種物美價廉商品，提供免費外送服務。

在注重完善服務內容，提升服務細節化、人性化的同時，上海新國際博覽中心還不斷強化服務理念，提升服務質量。具體表現為：第一，積極舉辦多種類，多層次的服務培訓，增強服務者的服務理念和服務意識，不斷提高服務者的專業技能、服務技巧以及服務效率；第二，展會舉辦期間配備專門的導覽員，為需要幫助的參展者提供服務。同時，還安排充足的熟練使用英語、德語等常用語言的服務人員，以便更好地服務于中外觀眾和參展商；第三，在導覽圖中增加餐飲區域、觀眾休息區域等標識，讓觀眾方便快捷的滿足自己的需要；第四，場館不斷優化更新安防監控系統，對逃生通道和應急設備的標識使用較為顯眼的顏色標明，并進行定期的更換，以便發生意外時參展者能夠有序、快速地按照指引的方向撤離；第五，場館按需增加流動的清潔人員，在公共休息區及時清掃參展者所遺留的垃圾，從而營造一個良好、舒適、整潔的展示、參觀環境。

（三）注重品牌化發展。品牌化發展是會展場館立足市場、行業的必然選擇。較高的品牌知名度和美譽度可以較好地滿足參展商和觀眾的心理需求，迎合其品牌偏好，為場館帶來豐厚的收益，從而實現場館的快速發展。上海新國際博覽中心通過合資外營的運營管理模式不斷積累品牌化資產，引進專業優質資源，拓展品牌化發展空間，使其踏上品牌化發展道路，并不斷提升場館的綜合競爭力。目前，我國許多會展場館品牌化發展意識較為薄弱，品牌化發展的推進力度嚴重不足。要想加快會展品牌化發展，會展場館首先要樹立長遠的品牌化發展戰略，著重從主題選擇、場館設計、展會規劃、展會管理與組織等方面來實施品牌化發展；其次要提升品牌質量。質量是品牌的保證，要實現品牌質量的飛躍，就必須不斷提升展會的品牌質量。

（四）加強人才培養。會展業的有序發展、會展場館的穩定運營，都離不開高素質的專業會展人才。場館的經營需要人才，會展項目的策劃、執行、實施需要人才，貫穿于整個會展活動中的會展服務更需要綜合素質較高的專業人才。上海新國際博覽中心在人才培養和引進方面建立了一套適合自身發展需要的人才管理機制。不斷引進外部優秀人才的同時，定期組織在職人員在專業和技能方面進行培訓，從內部提拔員工，并對表現突出、有潛力的員工進行嘉獎和鼓勵。會展場館在發展中必須要重視人才，充分發揮人才的潛能和積極性，既要注重提升員工的專業技能和職業素質，還應加強員工之間的交流和合作，營造學習氛圍，并適時對內部優秀集體和人才進行諸如獎勵旅游、出國培訓等多種形式的有效激勵。

主要參考文獻：

[1]王冬梅.大連會展場館運營的成功經驗探析——以大連星海會展中心為例[J].遼寧經濟，2011.9.

[2]辜應康.上海新國際博覽中心會展場館運營管理模式探究[J].城市會展，2009.1.

[3]施昌奎.發達國家展覽場館運營管理模式及其啟示[J].管理研究，2007.5.

[4]汪歡.上海會展場館經營模式研究[D].上海工程技術大學，2016.