61.淺談珠寶消費信心的喪失與重塑

61.淺談珠寶消費信心的喪失與重塑

胡博士：

您好！

我是一名做珠寶做了近20年的珠寶商人，在珠寶圈里摸爬滾打，也算經歷了不少的風風雨雨，但無論如何，都算是挺過來了。但在近幾年的珠寶經營中，明顯感到行情大不如從前，來店鋪的顧客明顯的減少，過去一些經常登門的老客戶來的也少了，即使過來店里，也只是來坐坐聊聊，似乎沒有了當年的珠寶消費欲望和熱情。我每日早出晚歸到店鋪的辛苦勞作，并不能換來對等的收獲，又不知道問題出在哪里？胡博士能不能幫我們分析一下當今珠寶經營該如何去應對？有何良方沒有？

謝謝！

四川 老萬

圖1 美麗的泡泡，五光十色，泡泡破滅，色彩也隨之化作泡影

老萬：

您好！

您所問的，其實也是目前每個珠寶商人都在關心與焦慮的問題，珠寶行業目前怎么了？蕭條的行情還會持續多久？何時才會有珠寶的春天到來？大家都在思考著這些問題。珠寶市場的蕭條有各方面的原因，如全國經濟形勢的下滑、前期珠寶市場的快速膨脹、珠寶原材料價位的上漲、外來資本的大舉進軍珠寶市場推高了珠寶成本等等。這些都是一些客觀原因，就其主觀原因有一個方面，可能是大家所忽略的，但又是非常重要的，就是珠寶消費者的消費信心喪失。

1 珠寶消費信心的喪失

消費者的珠寶消費信心就是消費者對珠寶首飾的興趣愛好和投資意向心理表現。自從改革開放以來，我國珠寶產業得到了飛速的發展，但我國珠寶產業的私有化發展進程，也只有從本世紀初隨著黃金和白銀的真正自由放開的短短十幾年時間。回顧這十多年珠寶產業歷程，我國珠寶是一個從作坊式傳統經營到大規模現代化生產、從個體珠寶經營到加盟連鎖經營、從只注重產品數量到注重產品質量與文化的品牌化的發展歷程。但在珠寶產業快速發展中，人們最為關心的還是效益與利潤，也成就了不少珠寶大咖，而對珠寶的可持續發展的問題卻考慮的不多。珠寶產業與珠寶市場的一哄而上、盲目擴張，也為當前珠寶市場的蕭條埋下了禍根。

我們知道，一個人從內心愛上一件東西，會義無反顧的喜歡它；但如果一直喜歡的東西其實并非與自己所想象的那么美好，對它產生了失望，興趣也就會大打折扣了！珠寶的美麗和神秘，使得人們對珠寶都會加上一個美麗的光環，在光環的下面，一切都是美好的，人們都對它充滿了無限的遐想與期望。這也使得人們往往會片面地認為：只要是珠寶就會有升值的空間，就值得投資與收藏。但事實上，因為珠寶種類繁多，也有貴賤之分，有的具有投資收藏的價值，可以使資本得到提升；但的有只有裝飾的價值，主要用于平常生活的裝點打扮。近十多年網絡技術的快速發展，使得珠寶商家可以利用網絡媒體對珠寶首飾進行廣泛的宣傳與推廣，有的夸大其詞的宣傳，也讓珠寶都配有華麗的外表，猶如一個空中飛舞的肥皂泡泡，在陽光下絢麗多彩，而一旦這泡泡破裂，美麗也許就隨之毀滅，人們的消費信心也就會被喪失了！（圖1）

引起消費者對珠寶消費信心喪失的原因主要表現在以下方面：

1）沒有尊重珠寶的自然特性，對珠寶的過分“熱炒”

回顧自2000年以來我國珠寶首飾品種的發展可見，出現了不少的“熱點”，從水晶中的“綠幽靈”和“鈦晶”、多彩的碧璽、幽綠深邃的葡萄石、瑪瑙化的“黃龍玉”、湛藍的青金石、艷紅的南紅、金黃色的蜜蠟等等，雖然珠寶玉石的熱點如潮流般涌動，但再熱的“熱點”也熱不過3～5年。一些珠寶玉石一旦被炒熱和價位推高，隨之也很快就會“退潮”了！對某些珠寶玉石過分的“熱炒”，雖然能帶來短時期的經濟效益，但從長期發展來看，勢必會對消費者對珠寶的消費信念帶來一定的傷害，一旦價位跌落，珠寶消費信心必將會受到打擊。

2）片面追求經濟效益，對珠寶玉石性質與文化進行夸大宣傳

一些商家為了提高銷售份額、追逐較高的經濟效益，往往對珠寶玉石產品的特性和功效進行言過其詞的宣傳，例如認為某種寶石或玉石擁有的有效的“磁場”，對人體將有保護作用；某某寶玉石對手機的輻射會起到屏蔽效果；某某寶玉石含有多種有用的微量元素，人們長期佩戴就會充分吸收寶玉石中的微量元素，能夠促進人體的新陳代謝等等。這些不切實際的宣傳，讓消費者對珠寶玉石都充滿了好奇和無限的希望，但事實并非如此，大多都是人們的心理臆想。當人們明白理想與現實的差距時候，對相應的珠寶玉石的消費就會產生懷疑了。

3）缺乏對珠寶消費的正確引導，甚至有些誤導

中國人對黃金珠寶玉石的消費理念除了裝飾性外，更多的還是傾向于投資收藏，都認為凡是珠寶玉石，都會有升值的空間，都是值得收藏的。當今隨著對外開放的深入，不少珠寶玉石品種從國外涌入國內，品種琳瑯滿目，讓人應接不暇。有很多國外珠寶玉石產品對于我們國人來說，可能根本沒聽說過，更沒有見過。消費者對一些異地珠寶玉石產品的特征與文化也只能是通過珠寶商家的宣傳來進行了解，而一些商家對珠寶產品的宣傳往往是只說好的一面，對不好的一面就避而不談，使消費者無法對產品進行全面了解，但又對新的寶玉石種類充滿了好奇，以為都是名貴的，盲目投資收藏。

國內珠寶研究及鑒定機構或珠寶學者沒有多少能真正站出來對各種珠寶玉石進行全面、正確的解釋，對珠寶的消費觀念進行正確提醒與引導。消費者對珠寶玉石的消費觀念大多都是跟隨珠寶商家、市場輿論導向而動，盲目跟從，很難分辨方向與真偽。如市場上出現的用綠色玻璃冒充所謂來自天山腳下的“冰翠”（圖2）；以滿綠色B+C貨翡翠冒充的“清朝老玉”；用現代樹脂、塑料作為原材料冒充“琥珀蜜蠟”，并現場挑選、打磨訂制等等。不少作假珠寶制品不斷充斥于各種珠寶市場以及珠寶展會上，魚目混珠，以假亂真，十分混亂！珠寶市場上極不負責任的亂象，誤導了消費者，讓消費者上當受騙，嚴重打擊了珠寶的消費信心。

圖2 所謂的“冰翠”—綠色玻璃

4）珠寶商家隨潮流而動，頻繁更換珠寶產品，讓消費者無所適從

由于珠寶市場競爭激烈，而且產品種類、款式變化都較快，珠寶商家為了適應市場需求，往往隨潮流而動，不斷變化產品種類，原來專一的翡翠店，又不斷增加了鉆石、彩寶、琥珀、水晶、南紅等等，珠寶專賣店幾乎成為了珠寶雜貨店！品種的包羅萬象，雖然給珠寶消費者有了更多的選擇，但失去了自我的特色，貨品質量上也無法上一個檔次，讓一些對珠寶玉石情有獨鐘的老顧客也感到無所適從，喪失了主要的消費對象。

消費者對珠寶玉石消費信心的喪失，必將會嚴重影響對珠寶的銷售，這也是當今珠寶市場蕭條的原因之一。

2 珠寶消費信心的重塑

消費者對珠寶消費信心的喪失，是需要一段時間的調整才能恢復的。關鍵是如何才能重塑消費者的消費信心，是作為一位珠寶經營者需要深思的問題。

1）正確宣傳珠寶知識、客觀引導珠寶消費

作為珠寶玉石的價值是由以下性質決定的：珍稀性、穩定性、藝術性。

珍稀性：物以稀為貴，產地單一、產出稀少的珠寶品種，價值也高。如翡翠主要來自于緬甸，盡管危地馬拉、俄羅斯等地也有產出，但質量都不好，不會對其價值產生太多影響，導致幾次市場波動中，盡管銷售量受到了影響，但其價值仍然相對穩定。但有的寶玉石產出地比較多，產量也比較大，很難體現出珍稀的性質，價位也不可能高。就拿軟玉來說，新疆和田玉質量高，產出稀少，價位也比較高，但由于目前產地不止于新疆，市場上大量出現的是青海料、俄羅斯料、韓料、貴州羅甸料、加拿大料等等，各地由于產出量不同，叫法不同，價位也不一樣，對于一般消費者、甚至經營者來說，要區分不同的產地的軟玉也不容易，也沒有一個統一標準，導致軟玉產品往往在市場上以次充好、以其它產地冒充新疆和田玉的現象十分嚴重，價格也比較混亂。

穩定性：是指物理性質和化學性質的穩定。物理性質主要表現在顏色、光澤、火彩、透明度、硬度等物理性質方面一定要好，化學性質則強調的是穩定性，在佩戴和收藏期間，不會產生任何變化。高檔的寶玉石要求物化穩定性一定要好，比如鉆石和紅藍寶石，光澤強，價值名貴，但有的寶玉石盡管顏色漂亮，但硬度低，很容易磨花或損傷，其價值也無法提高，如前幾年比較流行的螢石手串，綠色、黃色、紫色五彩繽紛，裝飾性非常好，但由于硬度較低，為摩斯硬度4，佩戴不到半年就磨損黯淡無光了，其價值無法再體現出來。

藝術性：是指在設計、工藝、雕刻、造型、裝飾等方面要有藝術欣賞價值，并具有裝飾意義，給人產生美感。

人們根據寶石的物化特性，劃分為名貴寶石和半寶石兩大類。所謂名貴寶玉石，主要是指鉆石、紅寶石、藍寶石、祖母綠、金綠寶石、珍珠等，在國內還包括了和田玉和翡翠，這些寶玉石產出稀少、物化性能比較優越，質量好的大多是以投資收藏為主要目的；半寶石是指如碧璽、海藍寶石、尖晶石、石榴石、橄欖石、葡萄石、坦桑石、琥珀、珊瑚等等，這類珠寶玉石產出量大，除非一些質量上乘或有特殊光學效應的種類用以作為投資收藏，大部分還是以日常裝飾性為主要目的，屬于裝飾性寶玉石。

作為名貴寶玉石而言，幾乎是經久不衰的，尤其是質量好的，是尊貴與財富的象征，其價值也一直是比較穩定的。但作為半寶石來說，大部分是體現時尚潮流性的，其價值和需求會隨著人們現實的思想理念變化而變化的，在某一時段時興時價位會有所上漲，但過了那個時期不再時興時，價位就會有所回落。

圖3 和田白玉觀音

圖4 翡翠福豆，表示福祿壽和四季常青，青春永駐

2）不能急功近利，摒棄“熱炒”行為，對珠寶知識與文化進行正確宣傳與引導

從近十多年來國內珠寶市場上出現的炒作“熱點”，如水晶、碧璽、葡萄石、青金石、綠松石、黃龍玉（瑪瑙化石英巖）、南紅、琥珀（蜜蠟）等等，不難看出，都是原來一些低價位、屬于半寶石類的寶玉石，雖能熱一時，但無法熱一世，價位此起彼伏，波動很大；而那些名貴珠寶玉石本身價位就高，商家炒作不可能有那么多資本進行推動，成不了炒作 “熱點”的對象。

珠寶首飾是文化藝術產品，買珠寶也就是買一份心情。人們心情的好壞，需要用文化進行渲染。因此，珠寶文化的宣傳在在珠寶營銷和珠寶收藏中占據了十分重要的位置，每一種珠寶玉石根據它的特性，人們都會賦予它特殊的文化內涵，但珠寶的文化宣傳也需要切合珠寶實際，不能漫無邊際，更不能急功近利地組織網絡寫手進行“熱炒”。各種珠寶都具有相應的文化價值，但也有貴賤之分，價值不是靠炒作出來的，在市場上本質的好壞終究會有所定論。

珠寶商人應當以長遠的眼光對待經營、對待珠寶消費者，積極幫助消費者樹立正確的珠寶消費觀念：哪些珠寶玉石是作為投資收藏的？哪些珠寶玉石是作為一般裝飾消費的？正確引導消費者把消費心態放穩，明確珠寶的消費理念，不盲目跟風。如果盲目投資，把只能做平時裝飾的珠寶也作為名貴珠寶來投資收藏，最后隨著價位的波動，消費信心比將受到打擊，最后只能是得不償失。

其實，一旦消費者的消費信心喪失，最終受到傷害的仍然還是珠寶經營者。因為對于珠寶商家來說，維護珠寶的正常經營需要有珠寶貨品的買進與賣出，只有在珠寶的買賣過程中才會產生利潤價值。一些珠寶如果被珠寶商家的過分渲染，價位一時間會不斷的推高，短時期內珠寶商家會獲得不小的利潤，但隨著銷售價位的提高，原材料價位也會隨之上漲，甚至高過了以往的成品銷售價位。珠寶商家為了維持正常經營，即使原材料漲價，也會去不斷地進貨，補充貨源，最后還是將以往所賺的利潤再回填到貨品之中。一旦市場行情不好，消費者對珠寶消費觀念發生改變之后，其價值將會跌落，最終這些貨品還是積壓在珠寶商家手上！所以說，珠寶商人是“最富的窮人”！身邊始終有珠寶，似乎價值不菲，但口袋里卻永遠看不到錢！珠寶貨品一旦產生積壓，珠寶商人將真正成為了 “守財奴”—守財的奴隸了！非常的被動。這也是目前珠寶行業面臨的尷尬局面，商家囤貨很多，又不想低價銷售。

所以說，不尊重珠寶的本身特性，對珠寶性質、文化進行不切合實際的過分宣傳與“熱炒”，盲目投資與擴張，從長遠來說，是珠寶商家“搬起石頭砸自己的腳”，得不償失。要知道，烏雞不可能變為金鳳凰，需要尊重珠寶的自身特征，在市場上去運作才會得到穩步發展。

3）堅持自我特色，是金子總會發光

對于珠寶首飾的經營，應當在品種、風格、檔次、客戶群體、文化表現等方面有自己的定位，持之以恒，形成自己的特色和風格。

國際珠寶品牌最重要特征是產品的特性幾乎是不變。人們可以通過任何一件產品的造型、款式、功能來感受到品牌文化的存在，有一種魂的存在。而國際品牌珠寶的成功，直觀地說就是在經營“堅持”兩個字，百年老店，經久不衰，讓人念念不忘。而我國即使是一些所謂品牌珠寶公司，在產品上也都是“日日出新招，年年推新款”，強調的是在不斷推陳出新，為了把“新”的文章做足，甚至還可以推出“以舊換新”服務。咋看是為消費者著想，其實是在不斷地在否定自己，不斷抹掉自己已有的文化特色，讓消費者無法真正了解公司珠寶的文化的特性、本質與精髓在哪里，在心目中無法樹立珠寶品牌的形象，缺乏認同感。

圖5 紫羅蘭翡翠笑：鴻運當頭佛光照，紫氣東來笑開懷！

強調品味、注重個性、彰顯特色，是當今珠寶消費的趨勢。珠寶的消費者也往往都是具備有一定的藝術品味和修養的。因此，經營珠寶，不能像經營雜貨店那樣，隨潮流而動，一味追求利潤，不斷在更換產品，失去自我特色。而是應當保持自我特色，堅持自己風格，讓珠寶特征在消費者心目中打上深深烙印，是金子總會發光。這樣，才能真正的維護好珠寶消費者，珠寶經營才可能走向百年老店。

我國是一個玉石大國，在民眾心里，和田玉和翡翠蘊含了豐富的中華文化（圖3、4、5），其價值觀如同看待黃金和白銀一樣，價值的認同感已經根深蒂固。不論在北上廣深大城市（圖6），還是遍布各地的小村寨，翡翠和白玉的觀念人人皆知。一位農村老婦，盡管生活艱辛，手上也要佩戴一只翡翠手鐲，這是她對美的一種追求方式，毫不動搖，并且心滿意足（圖7）。而我們要做的就是要宣傳這種信念，堅持民族傳統觀念，08年的北京奧運的金鑲玉獎章和青白玉印章會徽也都印證了一句話：民族的才是國際的。我們不能自己否定自己。

珠寶消費者的消費信心樹立是需要一個長期的培養過程，是需要我們用心去培育與呵護的。珠寶商人常說“顧客就是上帝”，如果違背了“上帝”的意愿，“上帝”一旦拋棄了我們，受傷的仍然還是我們。

圖6 翡翠帶來的喜悅

圖7 翡翠手鐲，引進深入人心，村村寨寨