綠城·玉蘭花園營銷戰略策劃書

【摘要】：營銷戰略在房地產項目營銷過程中起著重要的作用，直接影響到項目的銷售進度與利益。本文將以綠城·玉蘭花園作為研究對象，通過對其自身特性、所處經濟環境、競爭狀況等因素進行分析，從而選擇適合其特性的營銷渠道，制定相應的營銷推廣方案。

【關鍵詞】：營銷；推廣渠道；銷售

房地產市場營銷與一般商品的市場營銷相比，具有其不一樣的特點：產品的特殊性、推廣的周期長、投資成本巨大等。因此，用市場營銷的觀點推廣房地產企業的營銷活動，最重要的一點是要清楚的了解房地產的特性，以及潛在的市場需求、消費者的偏好和消費觀念等因素，同時恰當的運用產品特性、推廣渠道、促銷等方法來滿足消費者的需要。

一、項目基本概況

綠城·玉蘭花園位于蒼南新區核心，是蒼南唯一的江景品質住區。作為綠城首發蒼南的考究大作，項目占地約14萬方，由14幢高層建筑組成。建筑遵循法式新古典主義建筑風格，肌理沉穩貴氣，外立面部分主體采用真石漆打造，色澤豐潤凝練，刻畫出載有時光痕跡的藝術建筑。裝飾部分則采用玻璃幕墻，極大地提升了景觀的通透性，與歷史底蘊的橫陽支江取得美妙的對景。

二、市場環境分析

（一）宏觀環境分析

1、經濟環境

2015年溫州實現地區生產總值（GDP）4619.84億元，按可比價計算，比上年增長8.3%，超過浙江省平均水平0.3個百分點，增速居浙江省第3位，比上年前移7位，全年增速創2012年以來新高。與此同時，居民人均可支配收入36459元，同比增8.9%，增速四年來首次超過全省平均水平。消費者可支配收入的提高，從而增加了消費者的購房欲望。

2、政治環境

浙江省溫州市出臺多條措施促進市區房地產市場平穩健康發展，停止執行對非溫州市戶籍居民家庭限制購房的政策。央行年內多次降息，直接降低了購買住房者的還貸成本；首套房貸款首付比例按人民銀行及各商業銀行有關規定的最低限執行；隨著購房政策等一系列的放寬政策的出臺，將會吸引多個購房群體在本地買房

3、人口

2015年溫州市總人口為919.7萬人，常住人口911.7萬人，居全省最多，其中外來人口為284.22萬人，占常住人口的31%；受二孩政策影響，近年來二孩出生數量明顯增加，改善型住房需求增加。

（二）微觀環境分析

1、開發商（浙江綠城房產開發有限公司）

浙江綠城房產開發有限公司企業內部各個部門、各個管理層次分工協作。企業運行狀況良好，有敏銳的市場嗅覺和判斷力，在本地成功開發了綠城·璟園等項目。在多年的開發建設中，建立起標準化、科學化、系統化的質量管理體系，形成過程質量控制和創優機制。

2、競爭者

通過市場調查，選定天和家園、佳泰錦園、晨光尚品為本項目的典型競爭者。

（1）天和家園：項目位于江南新區、與本項目僅距離百米，占地面積143708平方米。于2015年6月27日開盤，房價均價14675元/平方米，天和家園主力戶型跟價格與本樓盤相仿，是我方在地段、價格、戶型上都非常強大的競爭對手。

（2）佳泰錦園；該項目位于江南新區城中南路和環城南路交叉口。主力戶型：三居（89㎡）三居（100㎡）四居（116㎡）。于2016年5月7日最新開盤，房價均價8299元/平方米，綠化率為30%，屬于經濟住宅，是本樓盤的一大競爭者。

（3）晨光尚品：晨光尚品位于蒼南鐵路站前區沿站前大道東側，站南路以南，由寧聯投資置業有限公司開發，總建筑面積為57674.90平方米，總戶數為359戶。最新開盤時間為2016年3月31日，房價均價為：13488元/㎡，綠化率為30%，主力戶型：二居（90㎡）三居（127㎡）。

三、項目SWOT分析

1、優勢（S）：

（1）項目位于蒼南新區核心，與蒼南“母親河”——橫陽支江隔路相望，地理位置得天獨厚，周邊擁有豐富的生活配套設施，暢享蒼南體育館、文化館、銀泰商圈和新區強大商業綜合體的輻射，繁華幽靜一線之間。

（2）樓盤擁有33%的綠地率，這在小區中是非常難能可貴的。小區內部配備了泳池、噴泉水景、私家花園中，每幢樓前面都有一個休憩廣場，滿足住戶平常散步休閑的需求。

2、劣勢（W）：

（1）項目位于縣城新區，新區還未全部建設完成，目前交通設施不夠完善，公交車次間隔時間久。

（2）新區整體開發進度較緩慢，生活氛圍不足，生活配套還較滯后，因為該片區商業項目尚在建設中。

3、機遇（O）：

（1）本項目位于蒼南縣新城區，政府大力打造“江南新區”，是蒼南縣未來的發展核心，同時市政府將南移，發展潛力無限。

（2）溫州市限購令的取消停止執行對非溫州市戶籍居民家庭限制購房的政策，有利于在溫州市工作外地人員的買房需求。

4、威脅（T）：

（1）板塊內已有項目客群相近，且更具成本優勢，周邊樓盤定位相似，客源層相近，營銷消費者的購買選擇，必將形成激烈的競爭。

（2）溫州市內其他城區也致力于高端產品的開發，將對客源形成爭奪。

四、項目營銷方案

（一）營銷推廣目標

借助“愛的港灣”主題突出住宅的特點，強化項目“非凡人生，因愛而生”的形象。分階段營造和強化產品的幸福感，制造話題吸引大眾的注意力，并且通過宣傳以及老顧客的介紹來擴大市場占有率。

（二）營銷策略

1、廣告推廣

廣告推廣主要有三種方式：

（1）媒體

媒體覆蓋面廣、傳播迅速，能將廣告進行生動形象的表述。選擇在《溫州日報》、《溫州晚報》等報刊進行宣傳，建立項目及開發商的良好口碑。

（2）網絡

在各大知名售樓網站如搜房網、房天下發布樓盤信息進行全面宣傳。網站論壇同時進行討論，使開發商和未來業主進行全面溝通，以便于了解客戶的基本情況，更好的拉動銷售。

（3）戶外廣告

戶外廣告包括了路牌、公交車體、高炮、道旗等方式，項目可以在人群集中區進行戶外廣告的投放，是最有效的廣告方式之一。

2、營業推廣活動

本項目的推廣活動為：①微信全城“尋寶”：關注“綠城·玉蘭花園”公眾號，并參與互動，即可贏取禮品；②月末特價房，每月末最后一天推出兩套特價房進行搶購；③“砸金蛋”贏家電，微信關注即可獲得一次“砸金蛋”機會，獎品有電飯煲、冰箱、電視機、電水壺等。

3、公關活動

未來新航線——舉辦盛大業主答謝會

活動內容：未來新航線為近千名業主精心準備了一場盛大的答謝Party。此外還特意為業主安排了豐富的游戲節目和抽獎活動，開發商把開盤從剪彩等傳統的方式變成了“飛機起航大典”。

活動目的：通過業主答謝會這種方式，讓業主感受到來自開發商的溫暖和人文關懷，借此進一步提升了樓盤的良好形象。

五、總結

作為綠城·玉蘭花園的營銷戰略策劃書，本報告從不同的方面闡述了項目所處的環境、優劣勢以及其競爭狀況，同時也展示了我們對該項目選擇的推廣形式。報告中有不足之處，還望見諒。

對于類似于本項目的樓盤已經越來越多，市場競爭也越來越激烈。我們希望憑借我們所學的專業知識以及對綠城·玉蘭花園的了解，為項目撰寫適合的市場營銷戰略方案。