以微信紅包、支付寶紅包為例看網絡紅包的傳播

【摘要】：2014年春節前，微信的一名產品經理想到將紅包遷移到微信上，卻萬萬沒想到紅包會成為一種流行的社交互動方式。隨后，支付寶紅包推出的咻一咻、集五福活動，使網絡紅包從三年前的小規模試水發展為一種被眾多互聯網平臺借鑒的現象級產品。網絡紅包不僅具有溝通作用，還在于給用戶帶來強烈參與感，讓人感覺到了游戲的趣味性，除夕夜手機搶紅包已經成為繼“雙11”之后，又一個全民參與的互聯網盛會。

【關鍵詞】：網絡紅包；全民搶紅包；社交互動

一、以微信與支付寶為代表的網絡紅包的興起

微信紅包實際上是騰訊財付通公司推出的一個公眾帳號——新年紅包，2014年1月10日研發團隊開始著手開發，28日下午首次亮相于微信“我的銀行卡”界面。微信用戶關注該公眾帳號以后，就可以收發普通紅包，或者拼手氣搶群紅包，而紅包資金的轉入與提現都是通過微信支付完成的。2014年紅包只在互聯網核心用戶圈內比較流行，最終綁卡數量達到800萬，它的出現讓馬云如臨大敵，視其為“偷襲珍珠港”。

2015年春節微信紅包與央視合作，在春晚直播的過程中推出了由各個企業贊助投資的“春晚紅包”。根據微信官方公布的數據顯示，2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍，2月18日20：00至2月19日00：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。①微信紅包在全國一下子火了起來，搶紅包已經變成了一種常見現象。春節的“搶紅包”游戲在幾天之內綁定了百萬用戶的銀行卡，成為微信支付“逆襲”支付寶的標桿事件。自此以后，各種曬紅包的天天刷屏朋友圈，每天盯著手機不斷地發紅包、收紅包成為了很多人日常生活的一部分。

同年春節，支付寶普通紅包上線，以一種游戲的方式主動向用戶派發紅包。2015年2月11日早上10點開始，用戶打開支付寶后，會自動彈出一個時長30秒的小游戲，類似“打地鼠”。屏幕上有很多造型各異的“紅包小人”，用戶點擊戳中后，“小人”就會消失，并出現另外一批“紅包小人”。如果點擊的紅包小人中有紅包，屏幕左上角會有提示，網友把這個搶紅包的小游戲稱為“戳紅包”。但支付寶的發紅包活動并沒有得到大家的廣泛認可，支付寶紅包也只是在很小范圍的年輕人中間傳播。

2016年，支付寶擠走微信拿下春晚獨家合作。春節期間，人們搶紅包的頻次和金額再創新高。數據顯示， 2016猴年除夕當晚微信紅包收發量達80.8億個，超2015年8倍，共計4.2億人參與。支付寶“咻一咻”互動總量共計3245億次，是上一年春晚互動總次數的29.5倍。[1]

二、全民搶紅包的的“使用與滿足”

“使用與滿足”理論指出：人們接觸媒介是基于包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求、精神需求和心理需求在內的基本需求進行的。在新媒體時代，人們通過智能手機收、發網絡紅包也是基于一些基本需求。

（1）娛樂需求

娛樂性強是微信紅包非常具有吸引力的一點，在搶奪紅包的過程中，參與者獲得了消遣和娛樂，獲得了情緒上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的負擔和壓力。以微信紅包為例，普通紅包是點對點的發放，紅包的收、發僅由兩人完成。相比而言而“拼手氣紅包”的玩法要吸引人的多，它由發放者設定紅包總額和發放數量，搶到的紅包金額完全是隨機決定的，而且在實際發放中，紅包數量往往低于微信群的人數，根據規則，“先搶先得”，這就要求群內成員“眼疾手快”，在紅包發放后的第一時間進行搶奪。抽取到紅包金額的不確定性、“先搶先得”的游戲規則，大大增加了“微信紅包”產品的互動性、趣味性，也使得“微信紅包”對用戶的誘惑力增強。湖南電視臺《經視新聞》欄目曾做過一期主題為“微信紅包為什么這么火？”的節目，幾位受訪者均表示玩“搶紅包”游戲主要是“圖個開心”。其中，一位市民這樣回答：“收紅包收的是一份心情，哪怕是幾毛錢都會覺得很開心。”

（2）心理需求

發紅包是我們中國人過年必要的傳統之一，從明清延續至今。在移動互聯網時代，網絡紅包巧妙的利用了這一眾人遵循的傳統，讓用戶可以在自己的社交人脈圈中收、發紅包，通過移動支付的方式把紅包直接存到賬戶上，這樣一來，傳統挨家挨戶發紅包的習俗被賦予了新的形式。傳統與時尚的交織，金融與社交的結合，憑著網絡社交圈形成的群聚效應，讓消費者同時變成傳播者，就這樣網絡紅包火了，發紅包成為了潮流。

如果說支付寶紅包的出現，滿足了用戶對發紅包的基本需求，即紅包本身的功能實現，那么微信紅包則實現了紅包產品的升級和差異化，提升了受眾心理需求層次。[3]在滿足用戶發紅包的剛需的同時，首先通過拼運氣搶紅包創造用戶玩的場景，滿足用戶賭博心理，其次通過在虛擬社交圈形的分享，滿足用戶炫耀的心理需求。網絡紅包超強的互動性和參與感讓搶發紅包者有種小小的成就感。而且鑒于每人搶到的紅包中大小不一樣，有層次感，讓每次紅包的收發都有所談論的話題，進而促使人們去聚合、共享和積極參與。

（3）社會關系需求

互聯網的傳播降低人們溝通成本的同時，也限制了人際關系的維系。當一個人在網絡社群里投入了大量情感和精力之后，這個社群文化圈就慢慢地成為其生活中不可分割的一部分。事實上，傳播是一種共享和互動，是彼此相對平等的交流和對話，在其中傳授雙方獲得相互理解和共識。[4]紅包的傳播實質上是一種用戶社交行為，一種新的聯結方式。

全民搶紅包所體現的社會關系需求主要有三個方面。第一，網絡紅包能提供社交話題，活躍社交生活。隨著紅包的流行，它在春節走親訪友時很有可能成為大家的討論話題，在這種情況下，為了增加交流話題，原本一些不愿意參與的民眾可能也會進行產品體驗。第二，迫于群體壓力下的趨同心理，或從眾心理。所謂群體壓力，即群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見產生的壓力，在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見采取服從態度。[5]當群體中的大多數成員都玩搶紅包游戲或者群組里的成員都在或多或少地發紅包時，剩下的一小部分成員為了不被“孤立”、顯得自己落伍和不合群，在群體壓力的趨同心理驅使下，可能也會參與到游戲中，在群組里發紅包以顯示自己和大家是一樣的。第三，延伸熟人社交鏈。在猴年春晚中，支付寶推出集齊“五福卡”共享2億現金的活動，而要想集齊“五福卡”只能通過添加10位以上好友并與好友互換獲得，這讓很多人因為一張“敬業福”而主動去聯系現實生活中的家人、同學、朋友，促進了親戚朋友友之間的情感溝通。除此之外，人們出于矜持、猜疑、缺乏互信等原因有時會不愿意加入陌生人群的紅包游戲，但在熟人圈中卻可以玩得不亦樂乎，因為它更貼近于真實世界人際關系和社交屬性，在相互分發與討要的歡樂中，人與人之間的距離不知不覺地被拉近了。網絡紅包逐漸形成了一個由熟人關系鏈構建而成的社交圈，滿足了熟人關系的鏈接和延伸，重構了人際傳播關系。

三、總結

全民時代下的網絡紅包融合了新興媒介技術和中國傳統民俗，豐富了人們的社交生活，增進了人與人之間的距離，在傳達友情、親情的同時，使受眾在生理和心理需求方面得到了滿足。轟轟烈烈的全民搶紅包現象和網絡紅包的廣泛傳播，不僅帶來了互聯網移動支付體驗，同時也為受眾提供了一種新型的傳播交流方式，拉近了與朋友間的距離，其意義不亞于一場關于生活方式的革命。

參考文獻：

[1]王書瑞.除夕“咻一咻”“搖一搖”對人們影響的思考[J].新媒體研究，2016（07）.

[2]亢竹.基于傳播學視角下的全民搶紅包現象分析[J].新媒體研究，2016（08）.

[3]李林容，王瑩.微信紅包現象解析[J].中國出版，2015（21）

[4]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

作者簡介：宗宸（1992-），女，漢族，山東棗莊人，聊城大學文學院廣播電視專業碩士研究生，研究方向為新媒體。