網絡自媒體+閱讀推廣：從聽眾到讀者的轉變

【內容摘要】本文將網絡自媒體融合閱讀推廣視為互聯網環境下閱讀的新形式，首先分析了《羅輯思維》依托對原著內容的精心策劃并結合青年受眾實際，建立知識型社群，開展互聯網環境下閱讀推廣的策略，進而通過社群參與和訪談形式，闡釋了青年受眾的特質及閱讀環境促使其從節目聽眾成為原著讀者，使得節目成為閱讀推廣的有效途徑，最后指出應注重平臺建設和對受眾特質的把握，借力互聯網實現對原著有溫度的推介，拉近書籍和受眾的距離，以便提升他們的閱讀興趣和閱讀成效。

【關鍵詞】網絡自媒體；《羅輯思維》；閱讀推廣；說書人；受眾；

互聯網時代催生信息的充分聯動與資源的有效整合。網絡自媒體借助自媒體人對各類信息資源的了解及掌控，以網絡平臺為載體，向不特定社群傳遞各類信息。《羅輯思維》是羅振宇團隊運營的互聯網知識社群的自媒體，借助不同的網絡平臺集視頻、音頻和文章等為一體，以知識傳遞和閱讀推介為主要內容，以相關學者出版的原著為支撐，策劃團隊精心打造《羅輯思維》每一期不同的主題，不僅凝結了寫書人的精髓，也充分浸染了團隊運籌思考能力，受到越來越多人的青睞。自2012年底開播以來，優酷每期200萬的視頻點擊量使其成為互聯網營銷的典范。

一、說書人：運籌通而達

“為大家讀書，做大家身邊的書童”是《羅輯思維》前期視頻中每期都會出現的一句話；制作團隊在精心打造40分鐘“說書”的過程中，都會推薦與本期主題相關的書籍。但不限于對書籍內容照本宣科式介紹，而更多地在立足書籍的基礎上闡釋對現實問題的啟示和思考，打造“魅力人格體”。在近4年的時間里，《羅輯思維》推書百余本，所推書目涵蓋古今中外，“百科全書式”的講述內容，從經濟、管理到歷史等諸多領域，受到不同人群的青睞。除每期推薦書目之外，《羅輯思維》將每期視頻內容綜合成文字印刷出版，迄今共出版5部，在各大圖書銷售網站備受追捧。在網絡自媒體不斷新陳代謝的背景下，《羅輯思維》運營依舊保持強勁的活力，2014年品牌估值1億元左右，2015年底完成第二輪融資，估值已逾越10億元，這與該團隊精心運籌策劃有著密切關系。

（一）說書，不只是“拿來主義”

《羅輯思維》所涉內容主題大抵來自不同領域學者的觀點，是原著內容的高度集結：從這一點上，羅振宇所扮演的更像是一個知識的搬運工，把別人的成果分享給聽書人。將一本書厚重的積淀凝結到40分鐘左右的視頻之中——看似簡單的“拿來主義”，實則蘊含了整個團隊精心的策劃運籌——不僅有書籍的厚度，還通過緊密聯系當下社會積聚起現實的力度，再加上羅振宇本人的“溫度”，打造獨具特色的“魅力人格體”（如圖1）。

《羅輯思維》首先是在“說書”。對所介紹書籍的宏觀把握和精讀是節目收視收聽的基礎，亦是彰顯團隊能力的核心標桿。《羅輯思維》并非主講羅振宇一人自說自話，在節目中他會談到策劃人對該專題和某本書的看法，如經濟領域的專題，鉛筆社的李子旸在節目策劃過程中發揮了非常重要的作用。團隊還會借助強大的互聯網，從網民投稿中選擇相關主題，聚集草根的力量。這使得《羅輯思維》成為一個知識和能量的集中平臺，任何人的讀書感悟都有機會呈現在節目中。借助平臺，集思廣益，“把書讀厚”成為可能。

《羅輯思維》不單單是“說書”，還緊密聯系現實使其能夠有的放矢。通過對書籍精髓的提煉，充分結合當下熱點問題，達到引發受眾對現實的思考。節目并不追求視覺上的沖擊，其視頻制作團隊只有三個人，場景布置簡單明了。但仍受到越來越多年輕受眾的喜愛，因為整個節目與當下現實和熱點問題緊密相關；在闡釋問題之后，羅振宇在節目中又提出了奠定在科學理論基礎上的解決之道，迎合了受眾胃口，如“女人是一道題”一期，以美國學者尼爾·史特勞斯所撰《把妹達人》為藍本，談及年輕人求偶難題及解決辦法；“最后一個計劃”一期，以我國旅美學者易富賢所撰《大國空巢》為藍本，談及我國的計劃生育問題。

《羅輯思維》的語言風格，大量使用更適合大眾接受的口語，其中不乏一些網絡用語；較少出現特定領域的專業詞匯，亦較少堆砌繁冗的數據；為迎合年輕人語言偏好，羅振宇亦會使用90后群體的流行用語，如他在節目中曾談到對“逼格”一詞的認知和接受過程。整體的語言風格通俗易懂且幽默接地氣，易于被大眾消化理解，拉近了節目與受眾的距離。在講解過程中，個別穿插羅振宇個人經歷和故事，如央視工作經歷、策劃papi醬故事等，為節目增添了趣味性，避免了說教宣講的正式感和疏離感。

（二）說書，從好產品到社群經濟

羅振宇是個說書人，通過精心的運籌策劃，將原著的思想精髓較為完整客觀地展現給受眾；但節目并不甘心于簡單地說書和知識的傳遞，亦并非一味地迎合受眾偏好，他苦心孤詣打造“魅力人格體”，闡釋現實和熱點問題，給受眾新知并打開新的思路，傳遞正能量，收獲大量粉絲形成知識社群，并以此為基礎擴大業務，嫁接資源，產生商機。羅振宇更愿稱《羅輯思維》是“一個聯結諸多商業元素的社群，一種互聯網時代的商業試驗”“我一直堅信，社群是好產品的結果，不是原因……好產品自然帶來社群。我與用戶之間結成的是聯盟，不是我對用戶跪舔，而是提供專業分工內的服務。我們是用這種買賣契約關系構成牢不可破的聯盟，契約達成，沖鋒冒血把我承諾的責任完成，我也是為了我自己。”①

《羅輯思維》以多種互聯網媒介為載體，搭建起知識社群。優酷有其每周五播一期的視頻，手機軟件喜馬拉雅有其對應音頻。除此之外，開發手機軟件“得到”，為用戶提供專屬獨家、持續更新的內容；運用微信公眾號，每天早上60秒語音并推出相關文章。借助諸多媒介，更為有效地鞏固并拓展其社群規模，提高影響力。對書籍的閱讀以及對受眾現實問題的關注，使羅振宇能夠充分利用各類平臺，實現其追求。

閱讀推廣是其長期精心運籌策劃的重要組成部分，每一平臺都有對相關書籍和文章的推介，經濟類、管理類等方面的書籍緊貼特定社群的需要。書籍推介之余，從2014年6月開始，團隊試水賣書：8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被秒殺。慢慢地，《羅輯思維》開始嘗試在其“得到”軟件和公眾號中出售各種品類的書籍，不僅有羅振宇自己出版的書籍和時下熱門圖書，甚至包括一些冷門甚至滯銷的書籍；近期在其“得到”手機軟件中，開辟專欄訂閱，社群可通過付費獲得大家名師的經濟社會發展研判。除閱讀推廣和書籍營銷兩項以外，伴隨團隊規模的不斷壯大，《羅輯思維》亦開展有投融資等事項（如圖2）。

二、聽書者：聽眾喜則閱

由于《羅輯思維》自身的特性，要求受眾懂得網絡的基本使用方法并具有一定的知識儲備。②節目自身對受眾的選擇是主要服務于80后、90后有“愛智求真”強烈需求的群體。羅振宇本人亦是強調應不斷調適自己，接受并融入新生事物和年青一代群體。《羅輯思維》通過打造魅力人格體形成社群經濟，使其互聯網實驗成為現實：截至目前優酷視頻粉絲150余萬，視頻累計播放近45000萬次；喜馬拉雅音頻粉絲640余萬，音頻累計收聽39000萬余次；微信公眾號粉絲突破千萬；在各平臺的圖書推介銷售亦成為現實。《羅輯思維》獨樹一幟的風格和當前受眾的特點緊密契合。

（一）聽書：忙而求知的選擇

互聯網時代的到來，使得依靠紙質媒介的傳統閱讀受到了巨大挑戰，人們的閱讀方式發生了革命性變革。依托互聯網技術，微博、貼吧、微信等多種媒介已然成為人們閱讀方式的新選擇。音視頻節目亦有效增加了閱讀的靈活性和趣味性，有效拉近了知識與讀者的距離。借助互聯網，使“聽書”成為可能：這不同于傳統的課堂教育，節目更加靈活的設置與受眾更加自由的選擇，“聽書”越來越受到年青一代的青睞——以互聯網技術為載體，《羅輯思維》給人們提供了可供使用的渠道。

受眾也在發生變化。隨著社會日新月異的變化，緊跟時代潮流，繼續學習提升充實自我，進而更好地適應社會發展，是時代的要求——“求知”成為越來越多人的共識。與此同時，當代人亦處在改善生活的忙碌之中，可供自己自由支配的時間較少——產生了求知學習與工作生活兩者之間的時間沖突：聽書，使解決這一問題成為可能。筆者通過參與QQ群“羅輯思維朋友圈”組織的某地社群活動，對其受眾的接觸訪談，了解到《羅輯思維》在其社群進行閱讀推廣發揮了重要作用。參與活動者以“80后”“90后”群體為主，他們大部分接受過高等教育，其中不乏在讀研究生和企業高級白領。隨著工作和學習環境的變化，他們對知識水平的提升有著強烈的愿望；但閑暇時間不足和生活壓力，使他們不得不在閑暇時間進行身心調整而選擇淺閱讀方式滿足對知識的需求；深度精讀和書籍閱覽頻次較少。而《羅輯思維》正是借助互聯網優勢滿足了這一群體的需求。一位白領認為 “上班坐公交車也會聽一聽羅振宇的音頻”。《羅輯思維》通過微信公眾號和喜馬拉雅音頻，以更為便捷的形式，使受眾更好地利用零碎時間增益知識，通過“聽書”滿足內心對知識的渴望。音頻節目也擁有其他媒介不可比擬的優勢——解放人的雙手和視線，并具有強烈的伴隨性。人們開車、洗衣、做飯、晚間睡前的時間都可以隨時收聽。③下面是部分訪談：

訪談資料一：訪談參與此次活動的一位32歲企業白領

筆者：為什么會參加《羅輯思維》這次朋友圈活動？

白領：喜歡這個節目，每一期我都聽（指《羅輯思維》喜馬拉雅音頻）。

筆者：“聽書”和“看書”有什么不同感受？

白領：更自由輕松吧，可以再做一些其他的事情。

筆者：自己平常看書嗎？

白領：上學那會兒看一些書；現在太忙啦，一本書那么厚……

筆者：會推薦給同事聽這個節目嗎？

白領：單位不少人都在聽，有空的時候還在和同事交流一些內容。

尊重當下快節奏的生活與受眾的客觀實際相結合，通過聽書實現了《羅輯思維》和受眾的自由連接，自媒體人與受眾建立起以情感為紐帶的互動聯系，聽書是忙而求知的選擇，雙方的目標得以實現。

（二）求購：聽書基礎上的閱讀

《羅輯思維》使原著的內容優勢得以充分發揮，對知識的孜孜渴求、對新生事物的看法、為創業者提供思想動力、對企業管理的建議，甚至為人處世之道都可能以特定的專題展現給受眾——推介內容與受眾追求的高度契合，為其社群購書閱讀創造了充分的前提。不管是音視頻節目的文字匯編圖書，還是羅振宇推介的其他學者的原著，受眾購書閱讀實現了從《羅輯思維》聽眾到原著讀者的華麗轉身，從音視頻的推介物回到傳統的紙質出版物——這是一次回本溯源、愛智求真的閱讀宗旨。受眾對節目的認可，是從聽眾到讀者轉變的核心所在。

羅振宇對原著內容的精心策劃和延伸，使受眾獲得了對原著初始卻精彩的認知，音視頻節目是書籍內容的梗概和總結，但不是書籍的全部；建立在音視頻基礎之上的原著推介，成為全面深度閱讀的基礎。在收聽收看音視頻的前提下，對書籍內容全面準確把握的追求，成為部分受眾的選擇——一些受眾求購其所推介書籍并進行深度閱讀——此時的“閱讀”已發生了深刻的變化，有著《羅輯思維》打造的魅力人格體對原著內容的渲染，而非臨時起意購買相應書籍；有著羅振宇本人對原著的肯定和精心鋪墊，而非他人簡單褒揚贊美推介書籍。互聯網并沒有對紙質圖書產生強有力的替代，反而助推了紙質圖書的出版銷售。正如羅振宇所說：“圖書行業不僅不會被互聯網沖擊，反而會借助互聯網有一個大規模的再生長。”在一些青年群體中，不乏節目的長期忠實聽眾，所推之書如與聽眾興趣一致，購書閱讀自然而然。

訪談資料二：訪談一位本科大二學生

筆者：怎么知道《羅輯思維》的？

學生：優酷首頁中剛好看到一期感興趣的話題，就去看了……后來音頻、公眾號都關注了；聽了兩年多，每天早晨的語音也會去聽。

筆者：覺得羅振宇講的怎么樣？

學生：說話很有趣……我對互聯網感興趣，現在也學著他，經營一個公眾號發一些文章。

筆者：會買他推薦的書嗎？

學生：買了好幾本……

筆者：買回去會再讀嗎？

學生：感興趣才買的，會去認真看……不過有的還沒看完……

在羅振宇的潛心鋪陳之下，他實現了“做大家身邊的讀書人”的目標，亦達到了通過網絡平臺進行閱讀推廣和圖書營銷等目的。其受眾亦在收聽收看的基礎上，選擇購買閱讀相應的書籍。從閱讀推廣的角度來說，節目取得了成效。

三、借勢網絡自媒體，助力閱讀推廣

從電視節目《百家講壇》的興起，到當下《羅輯思維》等各類“說書”平臺的成長，國人讀書求知的形式越來越多元；多樣的閱讀選擇也越來越符合年青一代群體的生活追求。日新月異的技術革新，倒逼閱讀形式不斷變革；身處快節奏生活中的年青一代群體，有著更為強烈的閱讀需要，進而滿足其充實休閑生活和愛智求真的精神渴求。在網絡不斷普及的背景下，借勢網絡自媒體，助力閱讀推廣，服務閱讀引導科學有效，提高國民的閱讀興趣與閱讀成效，對于精神文明建設具有重要意義。

（一）搭建平臺，擺脫受眾和書籍之間的疏離感

書是有溫度的，但這發生在閱讀之后。未讀之時，它就是一摞印滿文字冷冰冰的紙。搭建更符合青年受眾實際的平臺，更好地將書籍的溫度傳遞給這一群體，擺脫受眾與書籍之間的疏離感，是當前閱讀推廣的重要一環。互聯網的不斷普及，使社會中每一個個體聯接起來成為可能；物質流、能量流和信息流的傳遞，亦能夠通過互聯網傳遞到社會的每一個角落。通過網絡自媒體強大的內容生產能力，開辟新的閱讀推廣途徑，將書籍的核心精髓有效傳遞給青年受眾——實現書籍溫度的保存與原始分享。在具備一定知識水平的基礎上，青年受眾對相關主題具備一定的認知和分析能力，但對書籍本身的內容認識大抵是零。網絡自媒體對書籍的推介，扮演著這樣的角色——實現受眾與書籍之間距離零的突破，傳遞書籍本身的溫度，擺脫了受眾與書籍之間的疏離感。

自媒體主動參與到圖書出版的策劃和推廣中，并充分運用自己的渠道做傳播推廣，事實證明這也是自媒體出書最重要的優勢之一。④更好地挖掘書中的內容，以符合年青一代群體特質的方式表現出來，厚積薄發。正如劍橋大學教授約翰·湯普森在其所著的《數字時代的圖書》一書中所說：“出版業與音樂等行業更相似，而不是與那些物質生產相關行業，如汽車和冰箱等行業相似。誠然，印本書是物質形式，但數字革命使出版商越來越關注這樣的事實——他們資產的構成不僅是滿倉庫的書，還有那些體現在書中的內容。內容和決定他們能對內容做什么的版權控制，才是他們的資產，而不是書籍本身。”⑤

《羅輯思維》的“說書”方式并非不可復制。百科全書式內容使其受更多受眾青睞；但在特定領域以及青年群體的偏好中，依舊有值得挖掘填充的空間。核心在于，對書籍內容的精心策劃運籌需要團隊的高度協作，對特定受眾的群體特質及閱讀偏好有準確的認識，實現自媒體推介內容與受眾本身的完美契合；取得受眾信賴并在此基礎上塑造“魅力人格體”是一個日積月累的過程。知識型社群的形成首先依靠提供良好的知識服務和人與知識的良性互動——良好的知識服務仰賴于對青年受眾關切事物的有效回應，新知與現實問題的高度契合推動青年群體更好理解掌握原著精髓。但需格外注意的一點是，以商業的形式推介書籍并非不可，但過度商業化形式的營銷則容易引起受眾反感，倘若在對社群推介中過多附加知識之外的無關產品滿足逐利需求，消耗“說書”的良善初衷，亦消減求知閱讀的真誠和踏實， 久而久之亦會影響社群的穩定和發展。

（二）有的放矢，貼近青年實際進行內容生產

對青年受眾特質的精準把握，是閱讀推廣的關鍵所在。當代青年處于高速發展社會的信息旋渦之中，信息量級巨大，更新速度極快，同時并行處理信息多，瀏覽、查閱和獲取信息花費時間多，渠道廣泛，但對信息質量滿意度不高，更無暇顧及個人知識積累，導致身心俱疲，并缺乏成長性知識獲取。⑥青年的閱讀氛圍受社會大環境的影響越來越表現出快餐化、碎片化特質；但這并不意味著整個青年群體的閱讀追求亦是如此。身處快節奏生活和較大壓力的社會環境中，知識的積累和革新以及通過閱讀實現知識的發現和已有知識的關聯，形成個人知識體系仍舊是青年群體的追求。

貼近青年現實生活進行閱讀推廣的內容生產，并不意味著閱讀的“功利化”。改善生活品質、提升工作效率是青年群體的追求，對青年群體推介能指導其更好工作、更好地為人處世的圖書，不僅能夠為青年群體解決現實問題，亦能夠提高其對更好生活品質的追求；青年群體偏好成功人物傳記的閱讀，給生活足夠動力，渴望活學活用——這看似仍帶有功利化色彩，但歸根結底是對未來美好生活的向往。閱讀和人生一樣，都是一個過程，不可能從一開始就“陽春白雪”，閱讀推廣的范圍應是“可上九天攬月，可下五洋捉鱉”。與此同時，人文社科學術類書籍仍有很大的推廣空間，核心在于如何讓青年群體再去接觸認可這一領域。《羅輯思維》曾推介劉慈欣的科幻小說《三體》闡述資源問題和商業力量，給聽眾新的思考角度，而這本小說在青年群體中受眾極廣。通過對馬特·里德利《理性樂觀派》一書深入淺出的介紹，講解人類經濟進步歷史中的交換、專業分工及創新，沒有過度專業的語言，但亦能夠給人足夠的思考。以青年群體特質為出發點進行貼近其實際的閱讀推廣，不是閱讀對受眾的妥協，而是書籍和受眾更為有效的互動。

《羅輯思維》并未顛覆傳統紙質圖書的閱讀習慣，它以互聯網為載體，將原著中的鮮明觀點繪聲繪色地呈獻給其受眾，與受眾原有認知形成有機關聯。在信息化社會，借力自媒體為原著作者拓寬了書籍推介的渠道，亦給受眾提供了閱讀前書籍本身的精彩，為受眾開辟新的渠道甄選適合自身發展的書籍創造了更多條件。

注釋：

① 羅振宇：《羅輯思維：先社群后賣貨？這是殺熟》，《銷售與市場（渠道版）》2016年第6期。

② 謝夢瑤：《淺析網絡脫口秀節目〈羅輯思維〉》，《新聞研究導刊》2016年第12期。

③ 王米琪：《網絡廣播在社群經濟中的作用》，《視聽》2016年第7期。

④ 陳瑩：《公號出書模式可復制嗎？》，《中國出版傳媒商報》2015年6月17日。

⑤〔美〕約翰·B·湯普森：《數字時代的圖書》，張志強譯，譯林出版社2014年版，第376頁。

⑥ 褚延紅、宋天蘇：《基于個人知識管理的青年閱讀行為解構》，《中國成人教育》2015年第20期。

（作者侯東棟系廣東科技學院思政部講師；王曉慧系廣東科技學院思政部教師）

【特約編輯：吳 婧；責任編輯：韓 勇】