淺談高校校園媒體的導(dǎo)向意識建構(gòu)

【內(nèi)容摘要】與一般媒體相比，高校校園媒體運(yùn)行有自己的邏輯和規(guī)律。為了貫徹“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向”的要求，本文提出在加強(qiáng)高校校園媒體能力建設(shè)的過程中，一定要注意深度融入導(dǎo)向意識：報道要有接近性、有溫度，彰顯校園特色；要注意報道隊伍、各種媒體、各級組織的融合并提升黏性，從而使規(guī)則和實踐跟上社會的變化。

【關(guān)鍵詞】導(dǎo)向意識；高校校園媒體；建構(gòu)

高校校園媒體比較特殊，與一般媒體相比，內(nèi)容及焦點著重在高教動態(tài)、校園生活這種特殊區(qū)域和特定領(lǐng)域所發(fā)生的事情，所服務(wù)的對象主要是思想活躍、對世界充滿好奇的年輕人。大學(xué)生是祖國的未來，因此，高校媒體要不斷增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，有針對性地做好傳播工作。要弘揚(yáng)改革創(chuàng)新精神，以國家大政方針為指導(dǎo)，作為黨的教育事業(yè)重要組成部分的校園媒體，在加強(qiáng)能力建設(shè)的過程中，一定要深度融入導(dǎo)向意識，實現(xiàn)外塑形象、內(nèi)聚力量，提升自身的輿論引導(dǎo)力，服務(wù)學(xué)校各項事業(yè)的發(fā)展。

一、有溫度的真實：正確輿論導(dǎo)向的情感基礎(chǔ)

新的時代，所有人都是輿論之河上的船。傳播力決定影響力，校園媒體要在新聞報道的多個環(huán)節(jié)結(jié)合受眾的信息需求、思維方式和審美情趣的變化進(jìn)行改造或重塑，以資訊傳播的專業(yè)化贏得信任，確保在學(xué)生中的權(quán)威性。

就報道選題而言，校園媒體在充分報道時政新聞和學(xué)校活動的同時，要加強(qiáng)并及時刊播社會熱點與學(xué)生的關(guān)系（尤其是關(guān)于價值觀層面）方面的報道，避免閉門造車將議程強(qiáng)加在學(xué)生頭上。校園媒體的議程設(shè)置能力很重要，因為一般而言，媒體對輿論的影響主要不是通過影響人們的觀念，而是影響人們關(guān)注的話題。

就報道重點而言，應(yīng)充分透析發(fā)生在普通學(xué)生中間具有典型意義的事件，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)和主流，避免一葉障目，唯有如此，才能既準(zhǔn)確報道個別事實，又能宏觀把握并反映事件或事物的全貌。對于一些敏感話題，在與相關(guān)文件、政策和要求不相悖的情況下，要敢于公開和脫敏，擴(kuò)大公共平臺的言說空間。

就報道角度而言，即使是黨政會議的報道，也要適時適度從對學(xué)生影響的角度考慮報道，把握力度、方向和節(jié)奏，從細(xì)節(jié)、宏觀和未來等層面，分析對學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和就業(yè)的影響。同時，要注意新聞事件報道角度的復(fù)雜性、多面性和情境性特點，避免只留下簡單的道德或價值判斷。

就報道風(fēng)格而言，要根據(jù)90后、95后大學(xué)生獨立、自主的特點，將弘揚(yáng)主旋律與表達(dá)多樣性相結(jié)合，在進(jìn)行觀察、描述和報道的同時，注意加強(qiáng)對人情味信息的捕捉、挖掘和表現(xiàn)，發(fā)掘信息與講述故事并重，避免主題先行的誘導(dǎo)式提問，增強(qiáng)新聞的吸引力、感染力和親和力，引起新一代大學(xué)生的情感共鳴。同時，要汲取微博簡單記錄與快速分享的經(jīng)驗，避免長篇大論、板著面孔。

就報道高度而言，要注意堅持正確的政治方向，提升傳播品格，在任何時刻都應(yīng)牢牢樹立馬克思主義新聞觀，始終堅持與黨和國家的路線方針政策保持一致。當(dāng)然，這種一致是體現(xiàn)在報道重點和報道角度上。

就報道過程而言，要在理解和懂得受眾的基礎(chǔ)上重視并加強(qiáng)互動。就校園媒體而言，一個新聞報道的刊播，不是結(jié)束而是開始，媒體要做學(xué)生和相關(guān)部門的橋梁，把問題、要求和建議反映上去，促進(jìn)重點、熱點、難點問題的解決，服務(wù)學(xué)生，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

這樣，校園媒體才能避免老話、套話、廢話、空話和假話，加強(qiáng)學(xué)校突發(fā)事件應(yīng)對和信息發(fā)布工作，在輿論引導(dǎo)以及價值、責(zé)任和質(zhì)量方面得到提升，才能有接近性，才能有溫度、有關(guān)心，才能彰顯校園特色，才能筑牢正確導(dǎo)向的情感基礎(chǔ)。

二、專業(yè)化的媒體：正確輿論導(dǎo)向的認(rèn)知基礎(chǔ)

實際接觸和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前不少在校大學(xué)生對于校園媒體并不是非常了解，校園媒體的普及度和推廣度依然不夠。校園媒體存在媒體資源缺乏有效整合、媒體人員專業(yè)素質(zhì)有待提高、傳播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)等問題。①

這與整個社會大眾媒體影響不斷下降、分眾媒體與社區(qū)媒體影響不斷增強(qiáng)的趨勢是不相符的。為此，要特別注意校園媒體的專業(yè)化建設(shè)。專業(yè)化是一個媒體的競爭力和優(yōu)勢所在，校園媒體也不例外。

首先，要有專業(yè)化新聞報道隊伍，這是強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的人才基礎(chǔ)。現(xiàn)實是，多數(shù)高校專職的、業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的媒體工作人員還不夠多，學(xué)生負(fù)責(zé)加教師指導(dǎo)式大學(xué)生社團(tuán)運(yùn)行模式使校園媒體的報道力量、行動架構(gòu)和報道產(chǎn)品等各方面都跟不上業(yè)界發(fā)展，與緊跟潮流、品位時尚的大學(xué)生脫節(jié)。為此，需要加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，提高校園媒體中專業(yè)人員的比例，通過創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、手段、方法、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制提升影響力。同時，這支隊伍要堅定信念、正己修身，注重價值塑造和知識訓(xùn)練、能力養(yǎng)成并重，恪守正確輿論導(dǎo)向、職業(yè)操守和法律法規(guī)，準(zhǔn)確反映教育方針政策，及時反映學(xué)生訴求，澄清謬誤、明辨是非，全面反映教育和生活，為學(xué)生提供更多，更好的精神食糧。

其次，融合各學(xué)院力量，從根本上轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新理念、重構(gòu)模式、形成合力，開拓新的發(fā)展路徑。這種融合不是誰顛覆誰、誰取代誰，而是應(yīng)當(dāng)共同以迎接變革的態(tài)度和銳意創(chuàng)新的精神合力推進(jìn)輿論導(dǎo)向建設(shè)。

當(dāng)然，也可以通過社會化合作共建校園媒體。在這方面，美國校園媒體做得比較成功，他們的采編工作社會化，采用各種社會方式進(jìn)行媒體經(jīng)營，報道內(nèi)容和受眾范圍也不局限于校園一隅，而是把目光投向?qū)W校所在的社區(qū)、地區(qū)甚至全國。②鑒于我國的媒體管理制度與政策，校園媒體很難面向社會傳播，但在與兄弟院校合作甚至是組建全國性校園媒體網(wǎng)絡(luò)等方面，可以進(jìn)行有益的嘗試。

第三，校園各種形式的媒體間要進(jìn)行融合，形成校園媒體矩陣，擴(kuò)大傳播效果。高校校報應(yīng)與校級廣播電視媒體、新聞網(wǎng)、BBS、戶外媒體、手機(jī)報、手機(jī)微博、微信公眾號等進(jìn)行合作，優(yōu)化工作流程，避免口號相似、內(nèi)容雷同、列隊式視聽轟炸的模式，把不同校園媒體的特點量化細(xì)分，分工負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌兼顧，重點突破，協(xié)調(diào)推進(jìn)，互相彌補(bǔ)不足，最大化建立與學(xué)生的接觸點和互動面，進(jìn)行深度合作融合。在全媒體時代，這是高校校園媒體發(fā)展的一條必經(jīng)之路。唯有如此，才能搭建一個交流、共享、提高與互惠的合作平臺，建構(gòu)一個以學(xué)生為主體，鏈接教育行政部門、兄弟院校、學(xué)生家長、用人單位的虛擬家園。

三、線上與線下相結(jié)合：從正確思想到正確生活

校園媒體承擔(dān)著校園新聞宣傳、校園文化建設(shè)的重任，因此，這個虛擬家園要注意加強(qiáng)黏性，通過線上線下活動完善用戶體驗，在增強(qiáng)與學(xué)生互動的過程中加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，幫助學(xué)生塑造健康、通情達(dá)理的健全人格，使得他們對知識和真理的追求大于對娛樂和信息的需求。

社交媒體使得公民道德教育、素質(zhì)教育的社會文化氛圍復(fù)雜化和多元化，這給大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、思想、道德、精神、心理和價值觀等各個層面都帶來了影響和挑戰(zhàn)。共青團(tuán)北京市委聯(lián)合課題組的數(shù)據(jù)表明，有74.67%的大學(xué)生閑暇時間主要用來上網(wǎng)，70.3%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)時間超過兩個小時。用一句流行語來說，就是“宅文化”在大學(xué)生群體中獲得的廣泛認(rèn)可。同時，由于信息和技術(shù)造成的疏離，以及大城市的多樣性和匿名性等因素影響，許多大學(xué)生對奧斯卡獎的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍，可以共同為“小李子”獲獎刷屏，卻與教師形同陌路，與隔壁宿舍的同學(xué)沒有什么交流，一些大學(xué)生開始把社交關(guān)系搬上網(wǎng)，進(jìn)入“屏社交”時代，許多人滿足于點贊之交的淺層次狀態(tài)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類交流的基礎(chǔ)，信息革命使資訊爆炸，人們沉浸于虛擬世界使社交消失于社交媒體，但是，社交媒體的組織力量無法取代人與人之間的現(xiàn)實關(guān)系，以及人們通過長期的共同學(xué)習(xí)、工作所建立起來的那種現(xiàn)實信任；而且網(wǎng)絡(luò)自媒體會將各種語言不加選擇地向社會傳播，且時常伴隨惡搞經(jīng)典、蔑視權(quán)威、曲解歷史、丑化榜樣等不正常現(xiàn)象，對沉迷網(wǎng)絡(luò)、沉迷手機(jī)的大學(xué)生造成不好的思想影響。

新媒體技術(shù)的發(fā)展深刻地影響著人們的生產(chǎn)和生活方式，為大學(xué)生思想引領(lǐng)提供了新的路徑；社交媒體信息生成、傳播、互動等方面的變革與創(chuàng)新，對當(dāng)代大學(xué)生的價值觀形成、思想政治素質(zhì)提升等方面產(chǎn)生積極影響。③在提高大學(xué)生的社會性方面，校園媒體可以通過聚合網(wǎng)絡(luò)社群推進(jìn)公共交流，也可以通過引導(dǎo)學(xué)生參與校園現(xiàn)實互動等形式，使他們避免成為交叉程度非常低的“異面直線”。

在眾聲喧嘩的時代和思想活躍的高校校園，大學(xué)生會面對各種現(xiàn)實與思想的誘惑出現(xiàn)抉擇困惑。為了他們的健康發(fā)展，非常需要有主旋律來定音、導(dǎo)航、正向，有正能量來暖心、凝神、聚力——在高校這么美好的地方，更需要美好的生活。在這方面，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，營造一個健康、活潑向上的環(huán)境氛圍，校園媒體責(zé)無旁貸，任重道遠(yuǎn)。

注釋：

① 聶晶磊：《高校校園媒體的發(fā)展策略探析》，《新聞界》2009年第2期。

② 羅自文：《美國校園媒體建立與運(yùn)轉(zhuǎn)模式的啟示》，《現(xiàn)代傳播》2007年第4期。

③ 丁娜妮：《自媒體時代的大學(xué)生思想引領(lǐng)》，《教育評論》2003年第4期。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳媒政治研究所所長，副教授）

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