輿情消湮現象中的中介因素研究

【內容摘要】本文以中國大陸年輕網友強烈反擊“臺獨分子”而開展的“第一屆向臺灣省道歉大賽”為研究對象，研究和討論在復雜社會傳播生態環境下，社會話題從源起、輿情傳播、觀點聚合直到熱點形成的過程中，各種中介因素所起到的作用和影響。

【關鍵詞】輿論場；輿情傳播；中介因素

發生在2016年7月的“第一屆向臺灣省道歉大賽”是一個輿情消湮的典型個案，此前，“臺獨分子”在社交網站“臉譜”上推出了一個名為“第一屆向中國道歉大賽”的活動，以“道歉”為名反諷中國大陸。此事引發大陸網友的憤怒，7月17日早晨，以大陸90后青年為主的微博賬號“神評論工廠”發起了與之相對的“第一屆向臺灣省道歉大賽”活動，很快得到了不少微博網友響應。有網友戲稱，“為中國政府在全球抓捕臺灣電信詐騙犯，損害臺灣經濟，損害臺灣全球形象，向臺灣道歉”，也有網友“道歉”說，“看著你們說的國語和閩南語，寫著的繁體字，我笑了，它們都是中國的，抱歉”。雖然傳播情境與2016年年初的FB表情包大戰類似，但此次事件的結果不僅沒有像之前的FB表情包大戰那樣，引發社交網絡的群體參與并發展成為社會輿情熱點，反而在兩天左右的時間內，在話題引發足夠關注之前就迅速消湮，個中原因，值得深入探究。

一、研究設計

（一）理論框架及研究假設

學者陳力丹在2012年發表的關于輿情的論述中提出，社會變動、較大事件的發生刺激意見的出現，是輿情形成的第一步；他還特別提到了輿論形成的一種情形，即輿論場效應。①后續有研究者在這一基礎上更為細致地研究了輿情傳播的中介影響因素，比如，2016年研究者霍朝光就將輿論場這一中介因素具體到了社會傳播網絡結構層面，同時將輿情傳播過程中的重要傳播節點、信息本身的內容特征，視為輿情傳播過程中的中介影響因素。②

本研究在上述研究成果構建的輿情中介因素的基本框架下，具體對個案“第一屆向臺灣省道歉大賽”的議題屬性、傳播路徑與傳播過程以及社會輿情最終走勢這三個考察項進行分析，重點關注這一議題在社會傳播過程中，各個中介因素對輿情演進所發揮的相關作用。本研究基于以下三個假設前提：

1.中介因素作用的發揮與輿情的演進正相關；

2.關鍵中介因素的缺失對輿情演進會帶來負面影響；

3.上述兩種影響對沖的結果，會直接影響社會輿情的最終走勢。

（二）研究發現及所要研究的問題

在議題本身的信息內容屬性和輿情傳播的輿論場結構這兩個中介因素方面，這個社會議題都具有一定程度的傳播優勢：

1.議題信息內容的潛在對抗性對其傳播性的增強作用

前文已述，“第一屆向臺灣省道歉大賽”活動其目的是有針對性地回應臺灣綠營人士王奕凱發起的一次針對大陸帶有政治色彩的“第一屆向中國道歉大賽”。

綜合考慮2016年初兩岸青年帶有明顯話語對抗傾向的“FB表情包大戰”，以及5月下旬綠營政治人物宣誓成為臺灣地區領導人引發的問題，這一次的活動倡議在議題上不僅契合了兩岸社會熱點，而且因為議題最初設定的對立性立場而具有足夠的潛在對抗性因素。

2.起始輿論場結構的多元化為多元價值體系提供了意見表達渠道

輿論場方面，議題發起者從一開始就以“天涯社區”這個國內主要輿論場作為傳播起始，并同時在“FaceBook”平臺開通了關于這一議題的專頁，準備接收用戶的實際參與。從第二天（7月18日）開始，兩岸三地的媒體，在三天時間里集中報道了這一議題。這一議題在7月17日當天，通過轉發出現在新浪微博平臺。在基本面上，這一議題在輿情傳播過程的最初，就已經很明顯地具備了多元化的輿論場結構。

如果以2012年研究者王國華對輿論場的多元化闡釋提出的觀點作為參照：輿論場分化背后實質是利益、權力、認知、價值、理念等的分化，③那么“第一屆向臺灣省道歉大賽”這個議題從一開始就具備了輿情傳播在多元意見表達方面的優勢，即為多元化價值體系和認知體系的意見表達提供了各自對應的輿論場渠道。

在對這一議題的社會傳播路徑和傳播過程的考察中我們發現：

一是議題本身的信息屬性對輿情演進的推動作用明顯。

活動發起的第二天，議題就開始向大眾媒體輿論場滲透和蔓延。新輿論場的加入，在一定程度上推動了議題本身的擴散。而且，媒體報道在新聞點選擇的時候，都刻意對兩岸青年的話語對抗進行了強調。

7月18日，臺灣《蘋果日報》對這一新聞事件進行了報道，其標題為“強國‘向臺灣道歉’ 山寨創意被自家人秒酸”，以“強國”字眼對議題本身的對抗性因素進行強調和加重；7月19日，《環球時報》進行報道，標題為“大陸網友發起‘向臺灣省道歉大賽’回敬灣灣”，把新聞點同樣放在了兩岸青年的話語對抗上；當天，環球時報新聞被《新浪新聞》原文轉載；7月20日，鳳凰網跟進報道這一議題，標題為“臺獨分子惡搞‘向中國道歉大賽’ ，段子手們這樣打臉”，其使用的“臺獨分子”，無疑把議題的對抗性因素做了顯性的解析；當天，《明報》和《中央日報》分別對此進行了報道，標題為“內地網民發起‘向臺灣省道歉大賽’反擊”和“對岸網友發起‘向臺灣省道歉大賽’ 臺鄉民開酸”。

二是輿論場的多元化結構本身對輿情演進的推動作用有限。

首先，議題的傳播廣度半徑較小：議題從7月17日提出到7月20日活動截止：天涯論壇一共有311篇跟帖；“FaceBook”平臺專頁在這一期間有313條發帖；新浪微博平臺在此期間的發帖數量為57條。

其次，議題的傳播深度基本為“1+”，即停留在單次傳播階段，幾乎沒有二次傳播：從7月17日到20日的三天時間里，天涯論壇的311篇跟帖沒有一次轉發；“FaceBook”平臺的313條發帖分享數量為零；新浪微博平臺的57條發帖，總轉發數量不到10次，評論數量不到40次，而且集中在一位個人認證用戶“@年糕她爸”的一條發帖中。

此外，在本次議題的社會傳播過程中，我們并沒有發現作為傳播關鍵節點的意見領袖，尤其是在有較高辨識度的新浪微博平臺上的相關意見領袖的參與。在這一輿論場的所有57條發帖對應的用戶中，粉絲數量普遍低于200，高于這一數量的只有一位用戶，也是其中唯一一位認證用戶，其粉絲數量為751。

就本次社會議題的輿情傳播結果而言，不僅沒有形成社會熱點，反而在議題剛剛導入多元輿論場、輿情傳播處于起始階段，就逐漸消隱，是輿情消湮現象的一個典型。

這一結果部分驗證了本研究提出的假設前提，但更具體地考察中介因素的時候我們發現，在多元輿論場結構作用有限的情況下，本次社會議題的輿情消湮，實際上是議題本身的可傳播性以及關鍵性傳播節點這兩個中介因素具體作用的結果。因此綜合上述研究發現，我們提出這樣的兩個研究問題，并重點進行分析：

1.在作為輿論場的社交網絡中，輿情主體的認知和行為是否會消解輿情客體的傳播性？

2.意見領袖的缺失是如何對輿情傳播和演進帶來負面影響的？

二、輿情主體作用的發揮對輿情客體傳播性的消解

學者左鵬把社交網絡輿情的形成過程描述為四個階段：議題導入、受眾聚集與分化、觀點交鋒與輿論形成、輿論形態衰減與消退。④議題導入階段是輿情傳播的起始，在這一階段作為輿情客體的議題本身所具有的內容、立意和傳播上的特性，對于其能否成為熱點議題而被關注，具有重要的意義。從另一個角度說，議題本身作為輿情客體，其對輿情傳播所產生的推動作用在這一階段最為明顯。

當議題被導入輿論場之后，對于其中的輿情主體即參與議題傳播的民眾來說，這一議題作為信息的刺激源能夠帶來多大的反應以及帶來怎樣的反應，已經不再取決于議題本身了，而是公眾根據已有的既定信念進行的判斷，⑤這時，輿情主體作用的發揮在相當程度上消解了輿情客體在內容、立意和傳播上的相關特性。

在這個過程中，媒體輿論場對同一議題的跟進報道，會從議程設置的角度發揮新的作用，最為顯著的是，多渠道的議題曝光可以帶來更多的民眾關注，為輿情的產生準備最初的觀點積累。隨著傳播進程的推演，多元社會利益結構之下的民眾對議題的多元觀點在各自對應的輿論場中或聚合、或分化、或沖突、或對抗，某一種意見或者觀點會在其中表現出某種程度的優勢。這是一個復雜的過程，其間既具有沉默螺旋式的對意見不活躍民眾的影響和裹挾，同時又具有蝴蝶效應式的對堅持某種觀點或意見的對立民眾的逆轉。這一復雜過程所產生的結果，才是輿情演進最為關鍵的推動力量。而在這一過程開始的時候，議題本身所具有的優勢特性就已經被消解，取而代之成為主角的是作為主體參與輿情傳播的民眾。

進一步對輿情主體進行分析，我們可以發現影響其觀點和行為的三種重要的中介因素：

（一）認知能力影響了其對多元觀點的反應

復雜社會生態環境下的輿情主體，受限于其認知能力，對輿情客體會采用不同的應對方式。具有較高認知能力的民眾，能夠在對輿情客體進行相對理性和客觀的分析研判之后，形成相對穩定的觀點和意見，這類民眾往往更容易從輿情客體本身出發，看待輿論場中的多元化觀點，因而不容易受到外界的影響。

與之相對的另一面，是認知能力相對較低的民眾，他們在輿情傳播的過程中，因為對輿情客體本身沒有足夠認識而處于無觀點狀態，這類缺乏自身觀點參照的民眾，面對輿論場中出現的多元觀點，實際上無法對多元觀點進行有效的選擇和支配，從而表現出一定程度上的主體意識缺失，這類民眾是沉默螺旋效應產生的主體。

（二）社會價值觀影響了其對多元觀點的選擇和接納

與現實社會中的傳播環境相比，網絡輿論場本身所具有的匿名和開放營造了一種特殊的傳播情境，在這種情境中，輿情主體對信息的選擇和接納較少受到其他因素的干擾，而更加重了其本身的社會價值觀在這個過程中影響的權重，在多元觀點中，他們會選擇和接納與自己的社會價值觀趨同的那種。

人們會有意或無意地尋找支持自己看法的信息和解釋， 避免同自己看法沖突的信息和解釋。⑥通常情況下，輿情主體對多元觀點的選擇性接觸是為了維護自己已有的價值觀立場，而作為證實信息的趨同觀點能夠證明自己的意見是正確的，這極大降低了認知失調。

（三）情緒烈度影響其傳播行為

由于認知本身的限制，處在特定輿論場中的輿情主體，其信息的接收、反饋和二次傳播行為，并非總是建立在理性的心理狀態下。如果把理性心理狀態和情緒烈度作為兩個相對的變量，當理性因素發揮有限作用的時候，情緒烈度的影響便會凸顯。

以輿情主體理性心理因素和情緒烈度的對立狀態為依據，其信息接收和二次傳播行為可以分為三種，理性因素主導的溫和行為、理性和情緒對抗狀態下的波動行為以及情緒主導的偏激行為。情緒烈度帶來的一個間接結果是，對整體信息的片段化傳播和對中立信息的標簽化傳播。

三、意見領袖的作用機制對輿情演進的影響

拉扎斯菲爾德等學者最早在提出“意見領袖”這個概念時，主要用于描述傳統媒介傳播環境下信息傳播的一種情境。他們認為，信息從大眾傳播媒介發出之后，并不是直接到達普通受眾，而是先經過一個具有中介和過濾作用的中間群體，再由他們將信息擴散到普通受眾。這是傳播學研究中首次對二次傳播現象進行的專門研究，由此而提出的二次傳播理論以及羅杰斯等人在此基礎上發展出的多級傳播理論，在今天的社交網絡環境下都得到了印證。在構架較為復雜的網絡輿論場中，意見領袖對信息的加工和二次傳播擴散的功能甚至得到了進一步延伸和放大。意見領袖加入輿情傳播過程，一方面加快了信息傳播的速度和廣度，另一方面因為其對源信息的二次加工，在特定輿論場擴大了源信息的影響。

就本研究所涉及的網絡論壇和微博平臺兩個重點輿論場，由于其網絡結構的區別所帶來的傳播機制的差異，導致意見領袖在形成、識別以及作用發揮機制上會有很大的不同，這里我們重點探討意見領袖作用的發揮機制：

（一）網絡論壇意見領袖

在網絡論壇扁平式社會傳播網絡結構下，意見領袖具有較低的識別度，通常情況下，從論壇ID反映出的信息僅僅只能通過其發帖數量和頻次對其活躍度作出基本研判，除了這種特征相對明顯之外，在一般以興趣作為取向的網絡論壇中，用戶的話語地位是基本平等的。從這個意義上說，在這個輿論場中，通過身份地位成為意見領袖的可能性極小。丁漢青等研究者的觀點是，在網絡論壇中意見領袖通過專業知識、高質量的發言和頻繁的互動獲得意見的高位，他們比其跟隨者言論質量更高。⑦

因此，在網絡論壇這個輿論場中，意見領袖在輿論場中的言論內容以及活躍度才是其成為意見領袖的關鍵，他們主要通過發言頻次和發言內容這兩個中介因素對普通用戶的認知和態度產生影響。

意見領袖較高的活躍度，讓其能夠通過發帖的數量和頻次，影響普通用戶群的認知；意見領袖在表達觀點和意見時，使用邏輯較為嚴密的文字內容，羅列較為清楚的事實材料，引述較為權威的信息來源來確保觀點表達清楚無誤，甚至整理相同或相近的言論對自己的觀點進行佐證。他們通過上述行為影響普通用戶在特定話題上的態度。

（二）微博意見領袖

微博平臺本身所具有的傳播學特性，是人際傳播與大眾傳播的結合，或者說是以人際傳播中傳受雙方的傳播關系為前提而進行的大眾傳播。一個典型特征是微博平臺特有的“關注”機制，即微博平臺的一切傳播開始之前，用戶需要與其他用戶通過“關注”機制建立“關注-被關注”或者“相互關注”等傳播關系，由此而構建有別于網絡論壇的特殊社會傳播結構，微博平臺的信息內容就是在這樣的關系紐帶式的傳播網絡結構中進行傳播的。在這種特殊的傳播網絡結構中，很容易因為大量普通用戶集中關注少數特殊用戶，而形成傳播節點。

具體分析節點形成的過程，除了用戶本身的信息傳播行為和信息內容以外，有一個中介因素是一個用戶被其他用戶“關注”的關鍵，即該用戶發布本身的社會身份。這一點與網絡論壇中輿論領袖的低識別度有著根本差別：微博平臺特有的“認證”機制，可以方便地讓用戶了解被關注對象在現實社會中的社會身份，桑亮等研究者的觀點是，實名認證機制使得微博上意見領袖結構與現實生活具有同質化傾向，⑧這在實際上帶來了兩方面的結果：降低了普通用戶在微博輿論場成為輿論領袖的可能性；延展了現實社會輿論領袖在微博輿論場的影響力。同時也間接產生了一個中介因素，即參與者對發言者信任的程度。

在發言者的社會身份不明確的網絡論壇輿論場，參與者只能在自身的認知結構中對發言者的信息內容進行識別和研判，當這些信息內容與參與者的認知結構有較大距離時，實際上很難發揮對參與者態度的影響。相比較而言，由發言者的現實社會身份所帶來的權威價值會在很大程度上促成信息內容對參與者的影響。學者霍夫蘭將社會心理學引入傳播學勸服性傳播的相關研究時，就把勸服者的自身條件列為勸服的三個條件之一⑨。

考慮到這一中介因素，意見領袖在微博平臺發揮作用的機制與網絡論壇的相關機制有著較大區別，這一機制可以簡要地描述為：認證機制將現實社會中的意見領袖延伸到了微博平臺；關注機制讓數量上居于少數的意見領袖成為了在傳播廣度和傳播深度上推動輿情演進的關鍵少數，信任因素讓發言者的信息內容有權威價值，這些因素的共同作用，讓微博平臺的一般輿論參與者在認知與態度方面受到影響。

四、結語

在本研究的特殊個案中，作為中介因素的議題本身的屬性以及多元輿論場結構，在一定程度上推動了輿情的演進，但上述兩種因素的推動力量僅僅發生在輿情傳播的最初階段。在“第一屆向臺灣省道歉大賽”議題的社會傳播過程中，作為關鍵傳播節點的意見領袖的缺失，導致了議題在傳播廣度和傳播深度方面受到極大影響，最終導致了這一傳播議題的消湮。

通過對這一個案的研究我們可以看到，在多元化輿論場環境下，輿情的演進是一個復雜過程，其間包含各種中介因素在復雜傳播情境下的博弈，博弈的結果將直接影響輿情的走勢。

注釋：

①⑤ 陳力丹：《關于輿論的基本理念》，《新聞大學》2012年第5期。

② 霍朝光、霍帆帆：《社交輿情傳播影響因素研究述評——基于復雜網絡視角》，《現代情報》2016年第7期。

③ 王國華、肖林、汪娟、周海燈：《論輿論場及其分化問題》，《情報雜志》2012年第8期。

④ 左鵬、解紅葉：《基于社交網絡的輿論成長與引導研究——以什邡事件為例》，《北京科技大學學報（社會科學版）》2013年第6期。

⑥ 趙慶華、賀國俊：《選擇性接觸的動機及其效果的原因解釋》，《甘肅高師學報》2015年第3期。

⑦ 丁漢青、王亞萍：《SNS網絡空間中“意見領袖”特征之分析———以豆瓣網為例》，《新聞與傳播研究》2010年第3期。

⑧ 桑亮、許正林：《微博意見領袖的形成機制及其影響》，《當代傳播》2011年第3期。

⑨ 朱寶榮：《應用心理學教程》，清華大學出版社2004年版，第386頁。

（作者系廈門大學嘉庚學院副教授）

【特約編輯：劉 原；責任編輯：韓 勇】