商業(yè)銀行零售營銷策略

李洪友

商業(yè)銀行零售營銷策略

李洪友

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行零售客戶尤其是財(cái)富類客戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，各家商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何大力發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)，做好零售客戶營銷，發(fā)掘潛在客戶資源，留住高凈值客戶，已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行都關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身工作實(shí)踐，針對(duì)銀行零售客戶營銷現(xiàn)狀做出分析，進(jìn)而提出營銷策略以供參考。

商業(yè)銀行零售營銷的必要性

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行向個(gè)人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性金融服務(wù)。隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行零售業(yè)務(wù)營銷成為各大銀行角逐的重要陣地，商業(yè)銀行只有以客戶需求為中心，改進(jìn)零售業(yè)務(wù)營銷策略，才能贏得市場(chǎng)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民個(gè)人資產(chǎn)不斷增加，理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng)，這就需要銀行要及時(shí)了解和滿足零售客戶的理財(cái)需求，加強(qiáng)營銷策略，從而搶占先機(jī)。

商業(yè)銀行零售營銷現(xiàn)狀

銀行營銷意識(shí)有待加強(qiáng)。目前，各大銀行尚未完全建立起以客戶為中心的營銷觀念，員工的工作重點(diǎn)仍然放在短期的業(yè)務(wù)指標(biāo)上，忽視了客戶的真正需求，更多的關(guān)心“我要賣什么”而不是“客戶需要什么”，將“營銷”和簡(jiǎn)單的銷售混為一談。此外，在人員的配備上，部分商業(yè)銀行優(yōu)先發(fā)展機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，不重視零售業(yè)務(wù)，缺少營高質(zhì)量的零售人才，忽視營銷策略和手段，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

零售客戶分級(jí)管理不到位。當(dāng)前銀行零售產(chǎn)品的宣傳推廣更多的是執(zhí)行總行-分行-支行的模式，這就意味著不同的地域、不同層級(jí)的客戶面對(duì)的金融產(chǎn)品大相徑庭，缺乏差異性，這也導(dǎo)致一線銷售人員不會(huì)更多的從客戶自身的產(chǎn)品需求出發(fā)，而是一股腦的將同樣的產(chǎn)品銷售給所有的客戶。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，零售客戶的開發(fā)模式應(yīng)當(dāng)由粗放式向集約型轉(zhuǎn)變，盡快實(shí)現(xiàn)客戶的分級(jí)管理，精耕細(xì)作，加大單位產(chǎn)出。

品牌營銷重視不夠。一直以來，商業(yè)銀行所推出的金融產(chǎn)品模仿性較高，辨識(shí)度較低，因而很難建立自己的品牌；另一方面，銀行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中缺乏系統(tǒng)性的目標(biāo)，在實(shí)際執(zhí)行中沒有將品牌文化貫徹到零售業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，銀行品牌效應(yīng)難以得到發(fā)揮。

銀行零售客戶營銷策略

嚴(yán)格秉承以客戶為中心的營銷理念。隨著銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)須嚴(yán)格秉承“以客戶為中心”營銷理念，體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、營銷及售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。以產(chǎn)品開發(fā)為例，每種金融產(chǎn)品開發(fā)之前，都要做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括目標(biāo)客戶群體的篩選、產(chǎn)品要素的匹配、需要改進(jìn)的事項(xiàng)等等。在日常的營銷過程中更要始終如一的堅(jiān)持“以客戶需求為中心”營銷理念，迅速抓住市場(chǎng)需求變化，持續(xù)推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)。

有效細(xì)分客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先銀行可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，加大市場(chǎng)調(diào)研的力度，將當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口特點(diǎn)、地理環(huán)境、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，著重開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。此外，針對(duì)龐大零售客戶群體，銀行還應(yīng)根據(jù)客戶個(gè)體的特征，例如風(fēng)險(xiǎn)承受能力、年齡、性別、資產(chǎn)狀況等特征，進(jìn)一步細(xì)分零售客戶群體，然后針對(duì)不同層級(jí)的零售客戶量身定制不同的產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售銀行產(chǎn)品由向品牌化、個(gè)性化、綜合化的轉(zhuǎn)變。

樹立銀行零售業(yè)務(wù)營銷品牌。品牌是提升零售客戶粘性的重要條件，品牌的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，這就需要銀行著眼于自身現(xiàn)有的資源，進(jìn)行有效的整合，突出重點(diǎn)，有的放矢，利用優(yōu)勢(shì)資源打造特色營銷品牌，例如招商銀行的信用卡、民生銀行的小微服務(wù)等。在品牌的宣傳和推廣階段可以充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行推廣，例如利用廣告信息傳遞的快速性加深品牌認(rèn)知度；利用網(wǎng)絡(luò)受眾廣、低成本的特點(diǎn)增強(qiáng)品牌的影響力。

綜上所述，在利率市場(chǎng)化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的大背景下，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何守住現(xiàn)有市場(chǎng)、開拓新的市場(chǎng)是零售業(yè)務(wù)目前亟待解決的問題，這就需要銀行不斷的改進(jìn)營銷策略、不斷的推陳出新，加強(qiáng)零售客戶關(guān)系管理，同時(shí)注重品牌營銷，塑造良好的企業(yè)形象。只有這樣，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）