《央視財經評論》欄目的改版營銷策略啟示

◎羅平川

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《央視財經評論》欄目的改版營銷策略啟示

◎羅平川

在媒體全球化傳播浪潮中，爭奪國際話語權逐漸成為媒體間競爭的新要素。為了獲取國際資本市場的話語權，模我國《央視財經評論》欄目走上了改版的道路。就央視財經頻道而言，《央視財經評論》是唯一采用“財經+評論”形式來命名的財經評論類欄目。在改版之后，還需要不斷優化創新，使整個財經頻道更加專業化，更具影響力、國際競爭力。

隨著社會不斷進步，經濟迅猛發展，財經信息媒介傳播的重要性日益突顯。我國很多電視臺的財經頻道都走上了改革的道路，進行了適當的戰略性調整。在2010年，上海文廣的第一財經頻道也走上改版的道路。就央視財經評論欄目而言，它的改版更加貼近投資者、社會大眾的投資理財需求。但在經濟全球化的浪潮中，我國央視財經評論欄目還需要進一步優化完善，不斷提升它的專業化、國際競爭實力，能夠實現全球化傳播。

《央視財經評論》欄目改版的原因

在整個發展歷程中，《央視財經評論》的原名叫《今日觀察》，它是財經頻道開創國內網臺互動模式的先例，具有劃時代的意義。在改版之后，該欄目迎來了新的挑戰，欄目主要創人員承受著內、外壓力。在外部壓力方面，一是：觀眾審美疲勞上世紀末期，財經類型的電視欄目出現在我國，比如，央視的《經濟半小時》，填補了國內同類型電視欄目空缺，在國內電視媒體中掀起一股財經熱潮，不同類型的財經類欄目紛紛出現在電視屏幕中。但財經評論類電視欄目在風靡一時后，陷入到困境中，觀眾出現了審美疲勞。主要是因為財經新聞素材及其獲取的途徑并不是源源不斷的，特別是在選題上，重疊現象時有發生，同類型電視欄目也會相互借鑒，“換湯不換藥”，不具新穎性，觀眾逐漸對此失去興趣。同時，《央視財經評論》欄目運作系統龐大而復雜，改版之后，很多方面都受到限制，特別是經費方面，無法滿足觀眾各方面性的需求。二是：極易受到限制。《央視財經評論》欄目需要面對全國不同地區的觀眾，選題非常廣泛，取舍難度較大，極易受到限制。同時，它是官方意識形態的代表，無法自由發言，社會大眾對此的監督也更加嚴格。在內部壓力方面，隨著社會市場競爭日漸激烈，我國各個地區的電視臺舉辦了形式多樣的財經節目，深受觀眾的喜愛，而他們的口味變得更加挑剔，《央視財經評論》節目面臨著巨大的挑戰，“被對比”現象日益嚴重，比如，選題、定位。同時，打造和我國國情相符的專業化財經頻道是《央視財經評論》節目的核心目標，要在滿足社會大眾客觀需求的同時，也能走向世界，占據一定市場份額，面臨著巨大的內部壓力。

《央視財經評論》欄目營銷策略

完善欄目品牌維護手段。當下，《央視財經評論》欄目已經實現了品牌的構建，已步入到維護階段，但其維護手段非常單一，主要是利用官方微博，欄目下面的官方網站進行維護。在生存發展道路上，該欄目可以采用一些線下品牌維護方法。比如，結合該欄目特點，開發獨立的手機應用程序，為手機用戶提供各方面的財經信息，滿足手機用戶各方面的需求，增加應用程序功能，比如，生活服務功能，天氣、日歷。比如，借助財經頻道的名義，開展一些小型的高端活動，比如，《中國政策論壇》，在推廣品牌的同時，也能起到維護的作用。還可以制作公益廣告，比如，采用平面廣告的形式，比如，圖片，投放到公共場所，樹立一種高端的品牌形象。

注重市場缺口。在發展過程中，要深入市場，了解社會大眾客觀需求，合理選題、定位。由于4—24歲這一階段的人群對理財知識的接受能力非常強，具有較大的市場潛力。可以采用不同措施戰領青少年、兒童市場，全面分析他們具有的特點，制作一些相關的理財小漫畫、益智類型的理財游戲，塑造卡通形象。還可以舉辦相關的理財消費比賽，設立獎項，不斷激發他們的興趣，參與其中。在強化他們理財意識的同時，還能引導他們樹立正確的金錢觀，乃至“三觀”，培養他們的創業能力。該欄目也能發展一批潛在的觀眾，樹立全新的形象。

啟示

就改版而言，是一種傳媒運作、傳媒創新。《央視財經評論》欄目的改版具有深遠的意義。一是：改版需要圍繞價值目標。在新時代下，地方臺改版非常頻繁，但改版后的價值并不高，已有的現狀沒有得到改善，收視率并沒有提高。就其改版來說，原因較多，比如，媒體內部結構發生變化，欄目經濟效益低下。但其改版只是對時間、板塊內容進行了小范圍的調整，沒有多少實際價值。面對這種情況，需要優化播報形式，實行互動，采用雙向傳播的方法，抓住社會大眾的看點，準確定位。二是：改版需要貼近需求趨向。要以社會大眾需求為導向，優化節目內容、播報形式，根據他們的需求，豐富節目內容，以《新聞聯播》為例，可以加入會議新聞、電視評論。節目更具實用性，以《天氣預報》為例，注重視覺效果，使區域方位天氣預報更加準確、形象。

總而言之，在新時代下，經濟全球化已成為世界經濟發展的主要趨勢。在經濟全球化語境下，我國《央視財經評論》欄目還需要進一步優化完善，善于抓住市場先機，以市場為導向，以社會大眾為核心，走進他們的生活，關注他們關注的熱點，尋找更多優質、新穎的素材，不斷豐富欄目內容，優化欄目形式，使其滿足社會大眾的客觀需求，具有其實用性。以此，不斷提升我國央視財經頻道的國際化能力，能夠走在世界的前沿。

（作者單位：四川綿陽東辰國際學校）