淺析我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

徐 輝，葉 青，李長華

（1.哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150010； 2.中共中央黨校研究生院，北京 100091）

淺析我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

徐 輝1，葉 青2，李長華1

（1.哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150010； 2.中共中央黨校研究生院，北京 100091）

在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展，銀行業(yè)競爭日益激烈，城市商業(yè)銀行在服務(wù)營銷方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的客戶滿意度較低、優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴(yán)重、特色服務(wù)不突出，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場定位左右搖擺、經(jīng)營實(shí)力薄弱，品牌知名度不高等問題，從轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷理念、以CRM系統(tǒng)為平臺(tái)，推行客戶經(jīng)理制、實(shí)施內(nèi)部營銷、加強(qiáng)金融基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)建設(shè)等方面提出了服務(wù)營銷的解決策略，方便城市商業(yè)銀行能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

城市商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；服務(wù)營銷策略

一、引言

我國城市商業(yè)銀行是在特殊的歷史條件下成立的，中央金融主管部門為化解地方金融風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)原城市信用社進(jìn)行股份制改造，由地方政府、本城市企業(yè)和個(gè)人投資入股組建的，主要職能是服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。城市商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行和外資銀行等一道競爭，形成了我國銀行業(yè)目前競爭格局。

經(jīng)過多年金融體制改革，我國金融市場日趨成熟，隨著電子通訊和計(jì)算機(jī)為中心媒介的金融電子化的快速發(fā)展，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展更為突出，這些新態(tài)勢給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的商業(yè)模式、經(jīng)營管理、運(yùn)營機(jī)制帶來了很大沖擊，尤其對(duì)服務(wù)營銷提出了新要求，必將促使商業(yè)銀行進(jìn)行經(jīng)營模式與服務(wù)營銷創(chuàng)新，更好的滿足客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的新要求。

二、城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念

城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指城市商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，以滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給目標(biāo)客戶的一系列營銷活動(dòng)。

銀行營銷的標(biāo)的是服務(wù)，是非常典型的服務(wù)營銷，在銀行金融服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售推廣的過程中，它貫穿始終。城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷涉及的內(nèi)容比較廣泛，包括金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的設(shè)計(jì)、服務(wù)營銷策劃、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、組織管理等諸多方面。銀行為客戶提供的服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù)，具有無形性。

三、我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

(一)客戶滿意度較低，客戶關(guān)系管理水平有待提高

目前各家商業(yè)銀行都把建立基本客戶群體作為營銷基本工作的努力目標(biāo)。實(shí)踐中，銀行通過多種途徑和目標(biāo)客戶進(jìn)行直接接觸，充分了解客戶，盡可能獲得其所需要的客戶更多的信息，然而銀行對(duì)客戶相關(guān)資料信息的研

究利用不夠深入，在對(duì)客戶價(jià)值的挖掘研究方面不夠精細(xì)。同時(shí)在處理與客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，往往采取單向的溝通方式，往往只把注意力集中在與直接客戶的關(guān)系上面，并未考慮影響客戶關(guān)系的其他制約因素，協(xié)調(diào)管理缺乏科學(xué)性，客戶滿意度低，與客戶建立起來關(guān)系缺少穩(wěn)定性，很容易造成客戶流失。銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在激烈的競爭中客戶的重要性，提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)就是讓客戶滿意，事實(shí)上在營銷實(shí)踐中，銀行對(duì)客戶滿意度的管理措施還是相對(duì)比較簡單，對(duì)客戶滿意的內(nèi)涵還是沒有真正理解，在管理實(shí)踐中，改進(jìn)措施比較少，很難奏效。同時(shí)各行之間缺乏合作，各部門之間缺少溝通，就會(huì)導(dǎo)致不能共享客戶信息等資源，溝通的有效性較差，使銀行客戶資源大量流失。

(二)忽視內(nèi)部營銷，優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴(yán)重

城商行服務(wù)營銷工作的主要內(nèi)容，包括外部營銷和內(nèi)部營銷兩方面，兩者同樣重要，但大多數(shù)銀行仍把外部營銷作為服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)，一定程度上忽視內(nèi)部營銷的作用，這樣就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部各部門之間缺乏有效的溝通交流，各自為政，客戶資源無法實(shí)現(xiàn)共享，不能更好的服務(wù)客戶，客戶滿意度低，非常容易造成優(yōu)質(zhì)客戶大量流失。

(三)特色服務(wù)不突出，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

中小企業(yè)和居民個(gè)人應(yīng)該是城市商業(yè)銀行重點(diǎn)金融服務(wù)對(duì)象，但銀行盲目求全，盲目跟進(jìn)，無論什么業(yè)務(wù)都想開展，這樣做的后果就是分散了全行的人力、物力、財(cái)力，資源不能集中使用，顧此失彼，得不償失。許多城市商業(yè)銀行仍以傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)為主，經(jīng)營范圍比較狹窄，業(yè)務(wù)品種單一，存在趨同現(xiàn)象，創(chuàng)新能力明顯不足。創(chuàng)新方面又盲目跟進(jìn)，客戶對(duì)推出的新產(chǎn)品有的不是很滿意，加上服務(wù)理念落后，服務(wù)手段單一，時(shí)有發(fā)生柜面抱怨的情形，從而降低了客戶滿意度。

(四)市場定位左右搖擺，特色優(yōu)勢并未形成

“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)城市居民、服務(wù)中小企業(yè)”是城市商業(yè)銀行成立之初就確立了的市場定位，然而這最初的定位，許多城市商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，并未很好堅(jiān)持，戰(zhàn)略定位忽左忽右，搖擺不定。城商行為了追求規(guī)模的最大化和發(fā)展速度，在業(yè)務(wù)上開始熱衷于與大銀行爭奪客戶，營銷工作重點(diǎn)傾向于大客戶、大項(xiàng)目，而在自身的特色領(lǐng)域也未形成優(yōu)勢，錯(cuò)失良機(jī)。隨著競爭的加劇，國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行，近兩年來也重視了零售業(yè)務(wù)和中小企業(yè)業(yè)務(wù)，加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和市場開拓力度，以滿足客戶需求。城市商業(yè)銀行在這些領(lǐng)域的特色優(yōu)勢，一定程度上被大行削弱。

(五)經(jīng)營實(shí)力薄弱，品牌知名度不高

與國有商業(yè)銀行相比，城商行無論在資產(chǎn)規(guī)模上，還是市場份額等方面，實(shí)力比較弱小，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避能力較弱，品牌知名度不高，市場影響力小。國有商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，憑借其雄厚實(shí)力在市場上有著較大的影響力，品牌知名度小、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量較少，諸多因素限制了城商行的發(fā)展，在信用方面，城商行又不如國有商業(yè)銀行，導(dǎo)致城商行的品牌認(rèn)知度較低。由于城商行的業(yè)務(wù)范圍較窄，經(jīng)營實(shí)力比較薄弱，影響了其服務(wù)營銷的發(fā)展。

四、我國城市商業(yè)銀行發(fā)展服務(wù)營銷的策略建議

(一)轉(zhuǎn)變營銷觀念，確立“以客戶為中心”的服務(wù)理念

作為特殊的服務(wù)性金融企業(yè)，銀行是與其他企業(yè)一樣，其賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)就是擁有客戶，尤其是那些能為銀行帶來效益的，又對(duì)銀行高度認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)客戶。擁有優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量越多，在激烈的市場競爭中誰就能保持優(yōu)勢地位。每一個(gè)成功的企業(yè)都各有自己的經(jīng)驗(yàn)與成功模式，盡管有所不同，但有一點(diǎn)是相同的，那就是尊重客戶和消費(fèi)者，重視客戶，在營銷工作中把客戶真正的當(dāng)成上帝來對(duì)待，實(shí)踐中把推行客戶至上作為工作核心。每天都在講客戶就是上帝，但不能只停留在口頭上，要做到實(shí)處，要求服務(wù)人員在營銷觀念上要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，確立“以客戶為中心”的服務(wù)理念。將尊重“客戶的需求”作為營銷工作最高準(zhǔn)則，把文明服務(wù)融化在意識(shí)里，自覺付諸于工作實(shí)踐，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效、方便快捷的金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過提高服務(wù)質(zhì)量，來贏得客戶，留住客戶，最終實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”。

(二)以CRM系統(tǒng)為平臺(tái)，推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理在國外已經(jīng)相當(dāng)普遍。在我國，客戶經(jīng)理制是一種金融制度創(chuàng)新，是為客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)方式的創(chuàng)新。推行客戶經(jīng)理制，在商業(yè)銀行進(jìn)行市場競爭，爭奪客戶的過程中，將發(fā)揮重要作用。用CRM構(gòu)建客戶經(jīng)理制，以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，將原來分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和部門的資源(包括客戶資源、客戶經(jīng)理資源、開發(fā)硬件資源、市場信息資源等)進(jìn)行集中管理和全面整合，通過CRM系統(tǒng)化的研究，要求管理者站在城市商業(yè)銀行全局高度對(duì)銀行營銷資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理運(yùn)用，發(fā)揮資源的集中優(yōu)勢，提高資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。可以通過對(duì)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)流程再造和建立有效的激勵(lì)機(jī)制來更好的推行客戶經(jīng)理制。在設(shè)計(jì)對(duì)客戶經(jīng)理的績效考核體系時(shí)，既要考慮客戶經(jīng)理對(duì)客戶的管理，同時(shí)也要強(qiáng)化銀行對(duì)客戶經(jīng)理的管理，這兩者作用同等重要。

(三)重視內(nèi)部人員管理，實(shí)施內(nèi)部營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，智力資本在企業(yè)經(jīng)營中的作用越來越重要，已成為銀行的第一競爭要素。員工是銀行最寶貴的財(cái)富，“員工”是銀行獲得競爭優(yōu)勢的重要要素。一線服務(wù)人員是銀行里直接接觸客戶的關(guān)鍵人物，他們?cè)阢y行金融產(chǎn)品銷售推廣和服務(wù)客戶過程中所起的作用非常重要。他們扮演組織要求的角色，他們的服務(wù)形象代表企業(yè)形象，既要協(xié)調(diào)銀行與客戶之間的關(guān)系，又要平衡服務(wù)效率與效果。員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提高客戶滿意度，可以培養(yǎng)和獲得大批忠誠的客戶，因此銀行必須重視內(nèi)部營銷，加強(qiáng)對(duì)員工培訓(xùn)和培養(yǎng)，以保證員工理解和認(rèn)同銀行開展的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，完善績效考核和激勵(lì)制度，加大對(duì)員工激勵(lì)的力度，讓真正為銀行努力工作的員工得到應(yīng)有回報(bào)。通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)來提高員工的服務(wù)能力和服務(wù)水平，通過提高員工自身工作滿意度和忠誠度來增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，使員工以飽滿的熱情積極參與服務(wù)。只有這樣他們才可能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給目標(biāo)，才會(huì)令客戶滿意，獲得更多客戶，從而為城商行創(chuàng)造更多的利潤。建立有效的溝通機(jī)制，便于銀行內(nèi)部各部門各層面的溝通與交流，降低溝通成本，提高辦事效率。

(四)加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶個(gè)性化需求

在科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在銀行業(yè)廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，客戶需求也不斷的升級(jí)，銀行必須在金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方面加大資源的投入，通過科技投入，同時(shí)在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，大力開拓中間業(yè)務(wù)，推進(jìn)零售業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融衍生業(yè)務(wù)，不斷推陳出新，以滿足目標(biāo)客戶個(gè)性化需求，從而提高客戶的忠誠度和滿意度。

(五)實(shí)施公關(guān)宣傳策略，提升品牌的知名度

國外中小銀行在進(jìn)行市場促銷推廣時(shí)，對(duì)銀行自身的公關(guān)宣傳非常重視。銀行公關(guān)宣傳可以讓客戶更多了解和感受銀行的服務(wù)。使銀行與公眾之間在信息溝通方面的聯(lián)系更為密切，更加有利于銀行塑造和提升良好的企業(yè)形象。城商行要想更好的實(shí)現(xiàn)公關(guān)宣傳既定的目標(biāo)，就必須堅(jiān)持以客戶為中心的營銷理念，真正把客戶當(dāng)作上帝，并通過進(jìn)行企業(yè)CIS設(shè)計(jì)和實(shí)施銀行員工培訓(xùn)計(jì)劃，在各個(gè)部門、各工作環(huán)節(jié)和員工中間將其理念和價(jià)值觀進(jìn)行宣傳、貫徹落實(shí)，使員工理解認(rèn)可，這樣才能積極更好的服務(wù)客戶，才能獲得客戶信賴和支持，從而提高城商行品牌的知名度，使本行在競爭中脫穎而出，提升銀行品牌的美譽(yù)度。

(六)加強(qiáng)金融基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率

在銀行業(yè)，電子信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，金融電子化水平越來越高，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)密集優(yōu)勢已經(jīng)在減弱。我國城市商業(yè)銀行可以借鑒國外銀行的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，加大電子銀行的建設(shè)力度，構(gòu)建金融基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，通過利用該平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互聯(lián)互通操作，積極采用新技術(shù)，鼓勵(lì)客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)，優(yōu)先選擇使用各種自助服務(wù)技術(shù)，利用自助服務(wù)終端的快捷便利性，如手機(jī)銀行、支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行、自助銀行等，從而提高銀行服務(wù)效率。

[1]張劍.我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題及對(duì)策淺析[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2014(4)

[2]我國城市商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略研究[EB/OL].docin. com豆丁網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)文檔資源(http://www.docin.com)》-2012

[3]魏立文.我國城市商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略研究[D].蘇州大學(xué),2008

[4]劉熙彬.關(guān)于銀行現(xiàn)金管理的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)的研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2016(4)

[5]陳旭東.經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下對(duì)農(nóng)商行改革發(fā)展的思考[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2016(20)

[責(zé)任編輯：王鳳娟]

Service Marketing Strategies of City Commercial Banks in China

XU Hui,YE Qing,LI Changhua

With the rapid development of Internet and the increasingly fierce competition of banking under the background of big data, city commercial banks have huge challenges of service marketing.Aiming at the problems of service marketing of our city commercial banks in terms oflowcustomer satisfaction,lost high qualitycustomer,indistinctive characteristic service,lack ofproduct innovation,ambiguous market orientation,weak management strength and low brand awareness,the study puts forward the solution strategies that the banks should transform the service marketing concept,take CRMsystem as platform,carry out the customer manager system and internal marketing,and strengthen the financial infrastructure platformconstruction,soas toprovide good services tothe customers.

citycommercial banks,service marketing,service marketingstrategies

F830.33

A

1009-6043（2016）12-0075-02

2016-10-25

徐輝(1975-)，哈爾濱金融學(xué)院副教授，碩士。研究方向：企業(yè)管理、市場營銷；

葉青(1991-)，女，黑龍江哈爾濱人，中共中央黨校碩士研究生。研究方向：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、可持續(xù)發(fā)展；

李長華(1978-)，女，哈爾濱金融學(xué)院副教授，碩士。研究方向：管理學(xué)、語言學(xué)。

哈爾濱金融學(xué)院科研項(xiàng)目階段性成果(E022015002)；2014年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果(14D006)。