蜜雪冰城在鄭州市的營銷策略分析

劉玉雅

（黃淮學院經濟管理系，河南 駐馬店 463000）

蜜雪冰城在鄭州市的營銷策略分析

劉玉雅

（黃淮學院經濟管理系，河南 駐馬店 463000）

對蜜雪冰城在鄭州市的營銷現狀進行了SWOT分析，并運用4P理論知識，發現其在營銷策略上存在的問題，最后針對問題，提出了一系列的對策與建議，希望對今后蜜雪冰城以及其他連鎖飲品店的市場發展有所幫助。

蜜雪冰城；競爭優勢；營銷策略

1 蜜雪冰城在鄭州的營銷策略現狀

1.1 蜜雪冰城簡介

蜜雪冰城創始于1997年8月，是一家以新鮮冰激凌—茶飲為主的連鎖機構，自1997年創立至今，始終秉承著“讓所有熱愛生活的人，享受高質平價的美味”的追求理念，經過十幾年的發展，已成為中國新鮮冰激凌-茶飲連鎖第一品牌。

1.2 問卷的設計與調查

此次調查時間是2015年7月，以鄭州市人流量比較大的商場，步行街，以及學校附近為主要調查地，共發出200分調查問卷，隨機選擇行人進行問卷的發放與填寫，并采取當場收回的形式，回收率達90%，期望通過此次調查，找到提高客戶滿意度和提升品牌形象的方法。

1.3 蜜雪冰城在鄭州市的營銷策略現狀

1.3.1 產品方面

蜜雪冰城從1997年創立到現在，產品品種多，并且消費者可以親眼看到整個制作過程，還可以自行選擇所想要的圖案、形狀、口味。這種“現場制作，現場售賣，開放式工作空間，讓顧客吃的放心”的模式吸引了一批又一批的客戶。從調查結果來看，超過70%的人對蜜雪冰城的口感、態度和健康理念還是滿意的。

1.3.2 價格方面

調查顯示：有17.13%的被調查者認為蜜雪冰城的產品價格非常實惠，有53.59%的被調查者認為價格是比較實惠的，有19.89%的被調查者認為價格一般，只有9.39%的被調查者認為價格比較貴。蜜雪冰城飲品的價格一般是在5元左右，價格非常大眾化，適應大部分人群的消費觀念，同時也存在和其他飲品店的低價競爭危機。

1.3.3 渠道方面

從了解鄭州蜜雪冰城的途徑來看，大部分人都是通過促銷單頁、平面廣告和網絡廣播了解到蜜雪冰城這個品牌的。蜜雪冰城是一家總部位于鄭州的連鎖加盟飲品店，其線下渠道發展速度飛快，目前在全國的店鋪已經超過1 400家，在鄭州本地區就有將近500家，并且還在持續不斷的發展中，所以其主要的渠道還是以店鋪為主。

1.3.4 促銷方面

蜜雪冰城的品牌宣傳方式主要是通過宣傳單頁的發放，在節假日或者周末經常會看到傳單上關于一些新品上市以及免費抽獎的活動，這種方式可以吸引很多喜歡新鮮和刺激的年輕人，從而激發購買欲望，促使銷售額的增長。另外，蜜雪冰城采用積分卡的方式，積分累積到8分，就可以換購一杯飲品，這種方式在一定程度上提高了消費者的購買率。

2 蜜雪冰城在鄭州市的SWOT分析及存在的營銷策略問題

2.1 蜜雪冰城在鄭州市的SWOT分析

2.1.1 自身優勢分析

（1）蜜雪冰城總公司位于鄭州，具有本土化的競爭優勢。物流配送可以及時到達，還可以第一時間了解總公司的新產品，新活動和新動態。（2）由于“蜜雪冰城”是一家連鎖加盟的飲品店，所以一切的貨源都是在總部統一發貨，并且提供所有的原材料保證味道的鮮美，產品質量得以保證。（3）蜜雪冰城在鄭州有將近500家連鎖加盟店，店鋪位置選擇在人口密集的地方，人流量巨大，并且保證選址的合理性和優越性，能夠充分利用鄭州市場。（4）夏季冰激凌口味多，品種全，價格實惠，目標消費人群廣，深得顧客之心。

2.1.2 劣勢分析

（1）蜜雪冰城主打產品“蜜雪冰城冰激凌”的消費具有明顯的季節性。冬季缺乏核心產品，資金回流慢。（2）某些門店位于學校附近，或者學校里面，一年有兩個假期，假期沒有市場。（3）消費者的消費習慣很難改變，且瓶裝飲料已經有一定的市場占有率。（4）店鋪員工大部分都屬于兼職，沒有經過專業培訓，顧客滿意度不是很高。

2.1.3 機會分析

（1）我國冰激凌市場發展迅猛，人均消費數量在不斷增加，發展潛力巨大。（2）蜜雪冰城已有18年的發展歷史，品種豐富，口味獨特。（3）產品的外包裝有創新的空間，消費群體的消費觀念不斷發生變化。（4）政策支持，發展勢頭好。

2.1.4 外部威脅分析

（1）全國或區域范圍的一些飲品店已經樹立品牌形象并深入人心。（2）冰激凌是可以復制的行業，易加劇競爭。（3）負面新聞對整個行業造成的不良影響。

2.2 蜜雪冰城營銷策略存在的問題

2.2.1 冬季缺少主打產品

冬季是冰激凌的淡季，盡管蜜雪冰城冬季也在不斷研發新的產品來適應消費者的需求，但是都和其他飲品店的產品大同小異，缺少特色，出現了動機市場的空白。

2.2.2 服務水平參差不齊

通過市場調查以及門店走訪等形式，得出的結果是，鄭州地區蜜雪冰城加盟店中，大約60%的店鋪雇傭的是臨時工，其中大部分都是兼職的大學生，他們沒有接受過統一的培訓和指導，所以服務水平也存在著較大的差異。

2.2.3 店面裝修缺乏特色

蜜雪冰城加盟店一般選在學校、步行街、商場等人流量大的地方，店面大小不一，由于鄭州當地消費水平偏高，門面租金價格相對來說比較昂貴，所以加盟商在選擇店鋪時，重視了地理位置的優越性而忽略了裝修特色，從而縮減了裝修費用。

2.2.4 促銷方式有待突破

目前蜜雪冰城的促銷手段主要為店面廣告以及宣傳單的發放，例如節假日舉辦促銷活動，積分卡的使用等，這種促銷手段也取得了一定的發展，促進了蜜雪冰城的品牌宣傳和擴大。但是隨著電子商務的快速發展，互聯網時代到來，網購成為一種全新的消費方式，而蜜雪冰城在網絡營銷方面還未有很大進展。

3 蜜雪冰城營銷策略的改進建議

3.1 產品推陳出新

為了迎合不同的消費者，蜜雪冰城首先要在“新”上大下功夫。如今，蜜雪冰城旗下有冰激凌、冰咖啡、果汁、牛奶、蜜茶、果蔬汁、咖啡等多種系列的產品，產品種類眾多。但要想在激烈的市場競爭中求得發展，就必須學會創新，真正做到人無我有，人有我新。可以從開發冬季新產品入手，發展保健型產品，提升品牌形象和功能。

3.2 突出裝修特色

特色鮮明的裝修風格能加深消費者的印象，促進消費者的二次購買。如果是店鋪面積較小，就利用標語、廣告突出品牌優勢，如果店面相對較大，就利用設施齊全的環境來強化服務和客戶體驗。總之，具有自身特色的裝修風格總是能吸引潛在客戶，在一定程度上擴大市場占有率。

3.3 強化服務與管理

蜜雪冰城內部要自定一套員工培訓的方法，通過訓練他們的感同力，忍耐力和勤奮，自我控制力以及洞察力，促使他們在與顧客的溝通和交流中，能建立飲品店與顧客之間的關系，使顧客滿意，并促使顧客在行為上對飲品店的忠誠。同時要強化管理制度，員工要經過培訓才能上崗，而且要定期進行考核，對于不合理或者工作不認真的員工給予懲罰，嚴重時予以辭退。

3.4 開發線上渠道

蜜雪冰城首先要完善和強化自己的線上渠道，可以與一些知名網站合作做團購，或者制作屬于自己的訂餐平臺，提升網絡推廣。其次要實現線上與線下的連接，加盟商在擴大宣傳的同時，在線下提醒消費者進行關注門店二維碼，聚攏龐大的客戶群體，為日后的盈利打好基礎。

3.5 加強品牌管理

蜜雪冰城可以采用系統科學的管理流程來提升品牌形象。首先要設計品牌形象識別系統，凸顯其冰激凌品牌的形象和影響力；其次要開展品牌形象策略推廣。蜜雪冰城必須尊重實際市場格局變動，關注店面選址和所在商圈范疇、市場消費潛力、消費群體分布、消費能力評估等內容，通過對這些項目的有效評估，給出更加符合品牌形象的宣傳推廣方案，確保其品牌形象建設工程圓滿完成。

主要參考文獻

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［2］王萍.我國茶飲業競爭策略的初探［D］.上海：上海師范大學，2010.

［3］王崇彩，陳敏，韓維維，等.4P理論在高校飲品店營銷中的運用研究［J］.技術經濟與管理研究，2009（3）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.15.041

F274

A

1673-0194（2016）15-0070-02

2016-04-19

劉玉雅（1985-），女，河南人，企業管理碩士，講師，研究方向：市場營銷。