體驗式傳播重塑中華老字號品牌

冉 丹 唐昌喬（貴州大學 藝術學院，貴州 貴陽 550003）

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體驗式傳播重塑中華老字號品牌

冉 丹 唐昌喬（指導老師）
（貴州大學 藝術學院，貴州 貴陽 550003）

摘要：千百年來，中華民族各行各業優勝劣汰，經過祖輩數代人的努力豎立起具有民族文化積淀的品牌——中華老字號，承載我國民族特色的商業文化。在現代化浪潮洶涌的大數據時代，具有深刻文化內涵與價值的傳統品牌彌足珍貴，新興品牌奮力崛起的同時，中華老字號品牌卻毫無生氣，甚至是摧毀了百年積淀的聲望。如今的中國自主品牌迅速發展，中華老字號無疑是這個陣營中最具代表性的符號。立足這一競爭優勢，結合新的時代條件，以現代品牌傳播的理念、體驗式思維的運用，為“老字號”賦予“新優勢”，讓“傳統”富有新活力，從而適應新時代的發展要求，恢復“中華老字號”的獨一地位，引領中國特色的品牌市場。

關鍵詞：體驗式傳播；中華老字號；品牌

中國古代“絲綢之路”連接了東方與西方，使得經濟、政治、文化得以交流，因此中國一些行業經典——老字號品牌擁有口口傳播的得天獨厚的優勢，在古代就開始獨占鰲頭，更有習語“三百六十行，行行出狀元”流傳至今。而今，象征著傳統文化、代表中國品牌形象的“老字號”，在國外企業和國內新興產業不斷的沖擊中艱難地發展，也因對于自己的立足方式沒有明確的定位，造成無效傳播的品牌滯后局面。

一、中華老字號品牌的發展與變遷

隨著商品交換的產生與發展，這一漫長的演變過程中也誕生了品牌的雛形。中華民族在數百年的手工業和商業的競爭中，各行各業都在各自的領域形成了聞名遐邇的老字號品牌，從而統領一行。從古老的手工藝制作延至今日，“中華老字號”品牌的價值與定義就在于在長期生產經營中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特工藝和經營特色的產品、技藝或服務，取得社會廣泛認同，贏得良好商業信譽的企業名稱的老字號產品品牌。例如狗不理、內聯升、同仁堂等等，眾多的老字號品牌各具特色。因此，老字號的歷史也是一個國家歷史的濃縮，老字號的繁榮也顯現出一個國家本土經濟、文化的力量。

而今，在社會形態、經濟體系、科技水平等外部環境發生巨大變遷的條件下，傳統品牌也隨之發生著巨變。在《中國自主品牌消費者認知度指數報告》中顯示，“在當前國內自主品牌的陣營中，消費者對中華老字號的總體認知度僅為16.1%，與近幾年出現的眾多新品牌差距甚大。”由此可見，“行業領袖”已在現代社會中難以適應，從本身的認知度就出現了問題。在世界各國文化、貿易大融合的今天，傳統老字號品牌一方面要面對國外商品的不斷入侵，另一方面也要警惕著國內市場產品同質化的產生，而如何利用現代品牌建設方法和有效的傳播，提升老字號品牌形象和知名度，讓老字號重新煥發青春，則是中華老字號企業關鍵性的問題。

二、中華老字號品牌的文化傳承

1、地域文化

“中華老字號”是傳承優秀歷史文化的載體。它的興起必然有著地域文化的根基影響。老字號品牌在傳承歷史文化的同時，更記載著不同地區、不同城市的歷史和文化，同樣也是這些地域的名片與標志。如可以代表北京特色的“全聚德”、西湖標志“樓外樓”、天津三絕之首“狗不理”等等，每一個品牌都蘊含著一個城市的歷史與文脈，不僅僅是一個地域文化的涵蓋，更是一種地域情懷與記憶。

2、民族文化

是否具有中華民族特色，是“中華老字號”認定的條件之一。老字號企業既是十分鮮明的文化符號，又蘊含濃厚的中華文化情感。任何一個老字號品牌都具有不可復制的文化價值，歷史積淀至今，已經凝結了獨具匠心的工藝與先輩的智慧，傳承其精華，發揚其品牌精神，就是對中國民族文化的保護。

“傳承其精華，發揚其精神”，具體到品牌方面，繼承優秀的品牌文化才是品牌發展的根本。造成現在老字號品牌文化的缺失正是因為沒有繼承其本身的文化內涵和立足之本，只是傳承了一個現象或是一塊“老字號”的招牌，既經不起推敲，也無法承受弘揚。現如今，中國處于全方位崛起之時，更伴隨著中華老字號品牌走出國門的迫切需求，融入經濟全球化，展現中華民族品牌和民族精神。世界品牌是世界的，但更是民族的，失去了民族性根基，也就無所謂世界性。[1]

三、中華老字號的品牌傳播

傳播即是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動。而“品牌傳播”，則是發展在傳播的基礎上，企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播既是企業與消費者之間的溝通方式，又是建立品牌忠誠度的必要手段，更是品牌的核心戰略。

作為中華老字號品牌，每一個品牌都有著一個傳奇的故事或是令人咋舌的精巧工藝，這些口耳相傳的事例往往是他們最早的品牌傳播過程。數百年流傳下來的精華也積淀了他的歷史價值，不僅僅成為一種風潮，更是人們耳濡目染的生活習俗。正如早期的內聯升品牌，在當時已經成為一種身份的炫耀。由此可見，老字號不僅僅具有商業價值，更重要的是一種歷史傳統文化現象。更有很多作為習語流傳下來的老字號品牌特色“廣告”，這種品牌的傳播并不是刻意的去渲染和涂抹，而是以自身的實力和過人之處形成良好的口碑。

千百年來，精簡的傳承思維使得中華老字號已經失去它原有的含義，如今我們能看到的僅僅是“冠之以名”，能聽到的也只是曾經的種種輝煌。走過一百家店面，其商品也大同小異，百年的手工藝經典逐步被冰冷的機器吞噬的干干凈凈。如此一來，“老字號”品牌也僅僅是用了一塊金字招牌來把握它的命脈，而非當初的以品質、工藝、文化來獨占鰲頭引領市場。曾經的優勢已淪為發展劣勢，百年前單一的傳播模式使得除北京上海的一些老字號品牌具有全國影響力之外，很多老字號還僅僅局限于某個區域，在經濟全球化的今天，各個區域的老字號如何改變機制、突破地理的因素，躍升為全國品牌，是中華老字號需要引起重視的問題。[2]

“中國自主品牌消費者認知度指數”調查中顯示，在商務部2006年10月公布的首批“中華老字號”名單數量有434個之多，而中國消費者提到的老字號品牌僅有70個，這一結論充分說明了中華老字號品牌認知度的嚴重不足。總結以往的傳播模式發現，老字號在品牌傳播機制中完全依靠口碑傳播傳統固化模式是導致品牌認知度滯后不前的原因之一，加強市場競爭力、建立品牌忠誠度、樹立品牌形象等尤為重要。采取多重有效的傳播方式，多維度的對品牌進行包裝，才能引起消費者的共鳴，塑造“深得人心”的“老字號”品牌。

四、體驗式傳播下的中華老字號品牌

迎來了大數據時代，傳播方式也日新月異。“體驗式”成為近年來的熱議話題，消費者已經不僅僅滿足于被動的接受信息，更趨于主動參與，從視覺、聽覺、嗅覺等多維度的感官視角選擇性的獲取自己需要的信息。因此，中華老字號品牌的傳播也應充分運用傳播的交互性。

從2001年聯想推出用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質”產品，比爾?蓋茨宣稱該新操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”開始，整個市場即開始重新定位。心理學家認為，體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動產生不同的心理反應。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，通常不是自發的，而是受外界的誘因誘發的，這也就給了營銷人員一定的操作空間，說明營銷人員可以采取體驗媒介來誘使消費者產生體驗。[3]

1、基本形式的傳播

在消費者識別品牌、認識品牌的過程中，首先就需要基本形式的傳播。消費者只有在有吸引力的事物前，通過望聞問切、互動交流等體驗和感受，才可能進一步了解和認識品牌。這時可能只是最表象的品牌信息，如本產品區別于其他的直觀特點、具有吸引力的新技術等，以交互的形式展示于眾，吸引消費者駐足，再親自體驗感受篩選信息，最后與銷售員交流的整個過程，體驗式傳播起著重要的推動作用。[4]

宜家家居（IKEA）從創辦至今一直本著讓“顧客成為品牌傳播者的品牌核心，而非硬性的廣告宣傳”，成為全球最大的家具家居用品商。外媒評價：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。無論是溫馨的賣場氛圍、自助式的就餐體驗、還是量販式購物以及自己動手組裝的成就感，都是依托“感官”，“情感”，“思考”，“行動”，“關聯”五個方面的全程體驗刺激消費者的購買欲望，產生良性的傳播方式。近期宜家又推出的一款APP——IKEA Now進一步詮釋 “體驗式”的遵旨。消費者在購買之前完全可以先根據3D模型來選擇自己的喜好，既是產品展示，又給消費者帶來無限樂趣。

2、文化內涵的傳承

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。品牌具有文化內涵和象征意義，使得人們信仰品牌。[5]中華老字號在百年發展歷程中鞏固了頑強生命力和廣泛的消費者群體，并且一路沿襲了中華民族的商業血脈，傳承了古老文明的精髓，形成了獨特的品牌文化。而產品的價值在于消費者切身感受與親身體驗后的信息反饋。體驗式傳播在另一方面也能充分將文化內涵的傳承融入直觀表現中，使品牌價值得以活化。

例如北京全聚德前門店，以深入挖掘全聚德的歷史文化、展現老北京的風俗為宗旨，還原歷史原貌，再現歷史場景，讓消費者身臨其境感受不一樣的用餐氛圍，品味全聚德的悠揚歷史，從而對此品牌價值有了更加深入的認識，形成了全聚德獨有的、競爭對手難以復制的優勢。再如作為旅游目的地品牌的烏鎮，每年將戲劇節作為這個品牌的節慶，活動期間穿著各式各樣戲服的人穿梭在街邊巷口，游客無疑會被感染不自覺的融入其中，體驗只屬于烏鎮的特色之旅,從而了解更多的當地老字號品牌的來龍去脈。

五、結語

中華老字號具備品牌實力和美譽度的優勢，在傳承歷史文化的同時更需要不斷的創新來迎合時代的發展。品牌傳播方式的創新，必然是老字號品牌應該考慮的新方向。體驗式傳播方式相對于硬性廣告植入或傳統的B2B平臺宣傳等，更注重消費者情感、感官、心理的接受形式，這也和消費者的受眾心理不謀而合。在體驗式傳播方式的推動下，消費者耳濡目染，通過互動方式主動接受品牌信息，無疑使得傳統的老字號擁有新時代的影響力和市場競爭力，從而更好地傳承和發展。

參考文獻

[1] 劉帆.中華老字號品牌文化研究[J].武漢商業服務學院學報,2007.

[2] 黃子伶.上海商業老字號旅游發展戰略研究[D].復旦大學博碩論文,2009.

[3] 王曉晨.體驗式營銷策略[J].企業改革與管理,2003.

[4] 鄭伶俐.體驗式終端中的品牌傳播[J].新聞愛好者:下半月,2012.

[5] 張蘭,黃宇虹.中華老字號品牌的創新發展[J]商場現代化,2009.

（責任編輯：劉玉鳳）