基于霍特林模型的高新技術產品定價策略分析

華　麗，奚萍子，王禮婷，唐珠琳

（安徽工業大學　工商學院，安徽　馬鞍山　243002）

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基于霍特林模型的高新技術產品定價策略分析

華麗，奚萍子，王禮婷，唐珠琳

（安徽工業大學工商學院，安徽馬鞍山243002）

[摘要]高新技術產品具有生命周期短，市場競爭激烈的特點，因此制定一個合適的定價策略，就顯得尤為重要。高新技術產品的定價常受投入成本、產出效益、市場供求、技術普及的影響。目前，高新技術產品常用的定價策略包括撇脂定價策略和滲透定價策略，霍特林模型則是通過比較產品差異化而確定產品的定價，霍特林模型采取的產品差異化定價戰略將會削弱價格競爭的強度，降低市場需求的價格彈性。但在現實中，實施產品差異化定價戰略仍存在不少的障礙。

[關鍵詞]霍特林模型；高新技術產品；定價策略分析

高新技術產品市場的快速變化和科技的不斷發展促進了產品更新換代的速度也不斷加快，傳統的產品營銷觀念已不再適用。由于高新技術產品與其它產品相比，具有高科技含量，高收益，高風險等特點，不同于其他普通產品的定價特性，因而在其出口過程中面臨著比其它產品更為激烈的市場競爭和定價環境。所以對于傳統市場來說，高新技術產品的定價策略是一個復雜的決策。對于高新技術產業來說，定價問題是一個應該著力解決的問題。

一、影響高新技術產品定價的因素

高新技術產品的價格形成雖與普通產品的價格形成有類似之處，比如在定價過程中要考慮成本、利潤和稅收等因素，除此之外，由于高新技術產品定價環境的特殊性，在定價中要考慮更多的影響因素。

(一)內部因素

1.投入成本。產品的投入成本是指廠商投資于資源品生產的資本成本。高新技術產品集聚了當代各門科學技術知識,具有較高的科技含量。因此在生產過程中，需要花費巨大的人力和財力，生產成本高，這也是高新技術產品價格普遍高于其它普通產品價格的原因之所在。

2.產出效益。高新技術產品與同類普通產品在功能，壽命，維護，安全等使用價值方面有很大的不同，其產出社會經濟效益遠遠高于國內外同類產品的水平。產出效益高決定了其使用價值高。而價值決定價格，價格是價值的貨幣表現。因此對于產出效益較高的高新技術產品而言，其價格必然高于其他產品的價格。

(二)外部因素

1.市場供求。根據行業內企業數目，企業規模以及產品是否同質三個條件，市場競爭可以劃分為三種情況：完全競爭市場，壟斷市場和壟斷競爭市場。完全競爭市場是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結構。它是一種很少的例外情況，另外在現實生活的前提條件下也是很難成立的。壟斷市場是指一種整個行業中只有唯一的一個廠商的市場結構。壟斷市場與完全競爭市場一樣，都是不符合實際的。壟斷競爭市場指的是一部分產商對自己的產品擁有“絕對”的壟斷，但同時又會遇到別的產商替代的競爭，是一種介于完全競爭和完全壟斷之間的市場組織結構。壟斷競爭是現代社會普遍的現象。技術是高新技術產品的核心因素，它緊緊地限制了高新技術產品的生產與銷售過程。產商控制了產品的供給與價格。因此高新技術產業通常為壟斷或寡頭壟斷。

2.技術普及。當今世界科技迅速的發展，高新技術層出不窮。而高新技術產業對技術的長期控制也受到技術的擴散和普及的制約。競爭者的加入和市場份額的擴大，打破了某一種高新技術產品獨占市場的局面。并且隨著競爭的加劇，高新技術產品價格呈現出下降趨勢。總而言之，同類產品的競爭者進入市場的速度越快，占領的市場份額越大，那么市場就很快由賣方市場轉向買方市場，并且價格也隨之跌落。

二、高新技術產品的定價策略

(一)撇脂定價策略

撇脂定價是指以高價投放市場的產品，隨競爭降價。其售價遠遠高于成本。企業目的就在于力求以高價在較短時間內迅速獲取盈利來補償固定成本。這種定價策略是由于起源于鮮奶加工過程中奶液表面會浮現一層價值較高的乳脂，將其撇出單獨銷售就可以獲得較高價格而得名。高新技術產業在利用這種策略進行定價時，必須考慮到以下幾種情況。首先是市場容量足夠大，有足夠多的消費者和購買者，他們的需求缺乏彈性且對價格不敏感，即即使企業把價格定得很高，市場需求量也不會減少。其次高價所帶來的利益應該高于因高價而使得產量減少，單位成本的增加。最后，產品的高價應該使得消費者相信這種產品是高檔品，對其產生信任。

這種定價策略的優點如下：一是能夠在短時間內實現預期盈利，實現企業的預期目標。二是可以滿足顧客對于新產品剛上市時的新心理，有助于掌握主動權獲取更多的市場份額。三是價格高能抑制需求量的快速增加，使之與生產力相適應。同時這種策略的缺點在于在高價格的抑制下，銷量不易擴大。

(二)滲透定價策略

滲透定價是指企業以低價投放產品于市場，以此來吸引大量顧客待到競爭加劇，市場占有率提高時再逐漸提高價格。低價能建立較高的進入壁壘，從而對新進入者具有威懾作用。

這種定價策略的優點是能夠快速打開產品銷路，提高產品的市場占有率，樹立良好的企業形象。同時低價不易誘發競爭，有利于企業長期占領市場。這種定價策略的缺點就在于企業收回成本的時間跨度長，價格變動余地小，導致企業對于短期突然出現的競爭或需求的變化難以應付。

三、基于霍特林模型的高新技術產品差異化的定價分析

由于現有的產品定價方法有成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法，大多適用于普通產品的定價，因此在面對日新月異變化的高新技術產品的定價，可以引入霍特林模型。霍特林模型假設兩種產品在地理或者產品特征空間上具有差別，消費者認為這兩種產品在地理或產品特征空間越接近則這兩者之間越是容易被相互替代。消費者距離賣方越遠，則購買的成本越高。

霍特林模型假設消費者分布在一條線性的市場上，市場總距離為S公里，每公里有一個消費者，每個消費者購買一件商品；在這條線性市場上某一產品只有兩個企業的競爭，而在現實生活中針對于同一產品市場往往存在很多企業的競爭。要使得所有的競爭企業都處于同一個地理或產品特征空間那是不可能的。在實際過程中，企業往往只和自己在地理或產品特征空間相近的企業進行競爭。購買者的需求差異和偏好選擇形成了在各自的地理或產品特征空間中對應的市場力量。在這里根據消費者的需求差異和偏好選擇采取差異化戰略，就是在這條線性的市場上尋找競爭難度低的市場，避開現有形成的對應競爭力量。

基于霍特林模型采取產品差異化定價戰略所帶來的競爭優勢包括以下兩個方面：

1.采取高新技術產品差異化戰略將會削弱價格競爭的強度。針對于消費者需求差異和偏好選擇而形成市場價格對于消費者的影響較小，即消費者對于高新技術產品的價格不太敏感。因此企業通過降價來吸引顧客，擴大銷售額，提高市場份額就失去了原有的意義。另一方面，高新技術產品的差異化形成了產品自身的不可替代性。這種不可替代性使得購買者加強了對它的偏好程度，那么購買者就會愿意花更多的成本來購買此產品滿足其偏好。

2.高新技術產品的差異化戰略將會降低市場需求的價格彈性。在現實中當一個企業率先獲得了產品差異化所帶來的市場力量，緊接著其它競爭對手不僅要模范產品，而且還要花費一定成本去宣傳自己的產品來獲取市場份額。這實際上對于這個采取產品差異化的企業就形成了一種價格壁壘，因而改企業通過產品差異化獲得了額外的競爭力，不僅滿足了消費者差異化需求，同時起到設置一種阻止競爭對手或潛在競爭對手的門檻。

四、結束語

針對于高新技術產品差異化的定價方法，很多企業認為采取了此方法就一定可以增加購買者數量，獲取市場份額，進而達到獲取盈利的目的。然而在現實情形中，產品差異化戰略并沒有使得企業一定獲得成功或者說戰略的實施在現實情況中還存在不少的阻礙。因此，企業在進行高新技術產品的定價時不能將產品差異化作為差異化戰略的必要條件。

盡管在現代市場營銷市場中非價格策略承擔非常重要的角色，然而價格依舊是市場營銷組合和企業營銷是否成功的一個重要因素。高新技術產品的定價是一項系統的工程，合理的定價不僅影響了消費者的購買行為，而且也影響和決定一個企業的競爭實力，直接決定這個企業的盈利水平。

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[責任編輯：劉玉梅]

[基金項目]安徽工業大學工商學院大學生創新專項經費資助項目(2015009y)。

[收稿日期]2016-02-25

[中圖分類號]F830

[文獻標識碼]B