全球奢侈品包裝市場預測與展望

張維彥+馬倩云

Smithers Pira公司最新發布的《2019年全球奢侈品包裝市場預測》顯示，未來幾年，全球奢侈品包裝市場將以每年4.4%的增長率快速發展，到2019年，全球奢侈品包裝市場規模將達到176億美元，但由于其在整個包裝市場中所占份額較小，這就在一定程度上掩蓋了其在行業中的重要性，而隨著品牌商全球化品牌意識的增強，以及在功能型材料、防偽技術、數字印刷技術等方面的大膽嘗試和應用，奢侈品包裝將在未來贏得新的發展空間。

應用領域的預測

越來越多的奢侈品包裝設計師通過高品質的材料、紋理、裝飾以及造型創新（如新奇的開閉合方式等）來提升消費者的購物體驗。在《2019年全球奢侈品包裝市場預測》中，Smithers Pira公司確定了未來奢侈品包裝的6個關鍵應用領域，即糖果、化妝品和香水、美食和飲料、高檔酒精飲料（白酒、葡萄酒和香檳）、煙草、手表和珠寶。其中，化妝品和香水奢侈品包裝所占市場份額最大，2014年占43.3%；其次是高檔酒精飲料和煙草，分別占21.9%和16.5%。

調查報告顯示，無論是規模還是份額，化妝品和香水、手表和珠寶都將成為未來3年奢侈品包裝增長最快的應用領域，這主要得益于新興市場快速增長的需求量。相比之下，未來3年，煙草包裝的消費量將呈緩慢增長態勢。如果監管部門對普通煙草包裝加以約束，那么煙草奢侈品包裝供應商的利潤也將遭受重創。

上述應用領域都能成為奢侈品包裝供應商“有利可圖”的潛在市場。奢侈品包裝的利潤通常高于普通商品包裝，這是因為其可通過包裝為消費者帶來更大的體驗和收藏價值，在促進商品銷售的同時，為品牌商帶來不可估量的品牌價值。因此，奢侈品包裝供應商應在結構設計、創新材料和工藝方面投入更多精力，從而吸引更多品牌商大佬的青睞。

包裝材料的變化

奢侈品包裝使用的主要材料有紙板、玻璃、金屬、塑料、紡織品、皮革和木材。其中，紙板是奢侈品包裝最常用的材料，約占41.9%；其次是玻璃和塑料，分別占30.1%和15.4%。但在市場成交量方面，玻璃占最大份額，約為58.3%；其次是紙板，約占25.9%。這是因為玻璃的成本相比紙板和塑料更低，且對高檔酒精飲料而言，玻璃能夠更加凸顯產品的高檔與精致。

在主流奢侈品市場，玻璃和塑料包裝的需求量正在不斷增長，特別是在化妝品和香水市場。雖然從整個包裝市場來看，玻璃所占的市場份額正在逐漸下降，但事實證明玻璃在奢侈品包裝中的應用難以被取代，仍然受到品牌商和消費者的歡迎，這不僅得益于玻璃強大的可持續發展性，更重要的是其高品質的外觀，這是其他材料無法比擬的。與此同時，受更低成本和更輕重量需求的驅動，塑料包裝的需求量在未來幾年也將呈現不斷上升的態勢。

創新技術的應用

經濟全球化浪潮的來臨，使得全球知名跨國品牌商，如法國酩悅？軒尼詩-路易？威登集團、歷峰集團、PPR集團等，越來越熱衷于在包裝上應用創新技術，如防偽技術、數字印刷技術、特殊的表面整飾技術、智能互聯技術等，從而更好地進行品牌保護，同時在消費群中建立最大的品牌價值。

1.防偽技術

假冒產品所導致的產品銷量下滑和品牌認知度下降是奢侈品品牌商最為關注的問題，而采用防偽技術即可很好地解決這一棘手問題，如射頻識別（RFID）技術、近距離無線通訊（NFC）技術、QR碼技術等。

其中，RFID技術和NFC技術已在奢侈品包裝防偽中得以應用，雖然這兩項技術的成本較高，但奢侈品包裝的高利潤意味著其在抑制大規模假冒產品時，可以基本不用考慮來自成本的壓力。雖然QR碼技術的成本較低，且消費者通過QR碼驗證產品真偽的方式也比較簡單，通過智能終端即可完成驗證，但QR碼外形較為單調，應用在包裝上很可能會破壞包裝整體的美觀度。

上述3種防偽技術更多的好處在于通過互動，能在品牌商與消費者之間打造一個更深入、更持久的關系，為品牌商建立更長久的品牌影響力。

2.數字印刷技術

隨著消費市場個性化需求的不斷增長，個性化定制包裝逐漸成為品牌商新的促銷手段，而數字印刷技術在個性化定制包裝上的應用價值也正在不斷顯現，可口可樂“共享一罐可樂”活動就是最好的佐證，其給包裝市場帶來的影響非常深遠。

近兩年，數字印刷技術取得了飛躍發展，除了在標簽、折疊紙盒上可以實現較高質量的印刷之外，在軟包裝等非吸收性材料上也能實現很好的應用，這使得數字印刷技術的應用范圍越來越廣，也使得品牌商的很多個性化定制包裝設計理念得以落地。就在結束不久的drupa2016展會上，數字印刷技術成為整個展會最大的亮點，創新的技術、材料和設備一覽無遺，如海科公司的激光模切設備、視高迪的UV特效技術和數字燙印技術、庫爾茲的數字燙印技術、蘭達的納米金相技術等，讓大家著實見證了數字印刷技術的無限魅力。

總之，全球奢侈品包裝市場持續穩健的發展態勢將在未來幾年繼續延續，而全球奢侈品包裝市場的發展空間則將從多領域應用、多種材料并重、技術創新等角度獲得極大的提升，讓我們拭目以待。