中國網提升國際傳播效力的實踐探索

李富根+張璇

一年前，一篇展示中國新型地面車庫的原創(chuàng)視頻帖文，在Facebook上閱讀量高達2.97億，視頻播放量1.2億次，也就是說，Facebook全球活躍用戶的1/5閱讀了此帖文。2016年7月12日，南海仲裁案“結果”公布當天，英文評論短視頻節(jié)目“中國三分鐘”推出了《不公正 不負責 南海仲裁鬧劇以無效結果告終》，閱讀量超過430萬，網友互動超過2.6萬人次，眾多海外網友還留言表示支持中國。

類似的例子在中國網還有很多，這說明中國網的國際傳播效力有了進一步提升。與大多中央重點新聞網站一樣，中國網的流量、排名、影響力一直穩(wěn)中有升，得到社會各界的廣泛肯定與好評。不久前，喜獲“中國新聞網站傳播力十強網站”稱號。但是作為一家定位為多語種、多媒體國際傳播平臺的網絡媒體，中國網孜孜以求的還是對外的傳播效力提升。近年來，我們積極融合對外宣傳的綜合優(yōu)勢和新媒體的演變發(fā)展，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，加強理念、內容、手段、體制機制的創(chuàng)新，在有效提升國際傳播效力上取得了一些成績，積累了一點心得。

傳播力的根本——豐富精彩的內容

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，豐富精彩的內容不僅是源頭，更是傳播效力的決定性內核，具有吸引力、感染力，傳播能力才能體現影響力和競爭力。中國網依據網絡傳播規(guī)律，結合自身實際，不斷優(yōu)化內容的生產方式，形成了“聚合、訂制、采集”三輪驅動態(tài)勢。

聚合就是篩選出國內最有對外傳播價值的內容信息，配料加工成色香味俱全、網民喜愛的菜品與宴席。隨著網絡媒體和時代的不斷進階發(fā)展，全球網民對于新聞信息的深度、廣度，尤其是個性化體驗都有比較精致的需求。對于信息高速海量的互聯網大環(huán)境而言，媒體獨立采集的新聞數量不僅有限，還顯單一，對此，中國網明確對外傳播定位，有針對性地精心整合即時新聞、背景資料和相關深度報道，另一方面，通過智能化加工來提煉數據，在重大新聞事件以及專題報道中，實現全方位、多角度、立體化報道，切實增強信息粘性，為全球網民提供更多更感興趣的高質量內容。

訂制就是與部委、地方、企業(yè)、智庫等合作，請他們生產或者一起生產有針對性的內容信息予以發(fā)布。做好外宣光靠外宣媒體是遠遠不夠的，各類涉外機構、部門形成合力，才能真正講好中國故事、發(fā)出中國聲音。中國網自覺在大外宣格局下思考與行動，長期與各大部委、地方、企業(yè)、智庫等展開良好合作，獲取一手信息，并特別注重外國讀者的閱讀習慣與視角，對于常規(guī)發(fā)布的報告文件型信息進行“私人訂制”，注重編輯與翻譯技巧，引導全球網民更便捷更準確地了解中國、認識中國。例如，中國網曾全文翻譯李克強總理在中國工會第十六次全國代表大會上的經濟形勢報告，命題為《一堂生動的經濟公開課》，行文準確生動，被匯豐銀行等專業(yè)金融機構要求授權使用，在給國外客戶群發(fā)的年度中國宏觀經濟報告中全文引用，事后匯豐銀行來信感謝：“這個報告很全面，對外國客戶理解中國經濟是極其好的材料。”

采集就是原創(chuàng)一批內容信息。除了對重大主題重大活動的采訪，中國網還在探索更加豐富多彩的信息采集模式，使報道更具可讀性。例如，中國網曾在兩會報道中推出點贊“四個全面”GIF動圖策劃，共拍攝40位代表委員為“四個全面”豎大拇指點贊的動圖，點擊量超過540萬，由于首次將動圖用于重大時政報道，形式新穎活潑，引發(fā)了眾多網民的轉發(fā)和效仿。又如中國網于2015年打造了“世相”欄目，主打人物紀實故事，采訪對象多是接地氣的基層人物，用生動質樸的鏡頭講述中國百姓身邊的真實故事。該欄目還獲得了今年中國新聞獎的專欄類一等獎。

為了讓“聚合、訂制、采集”這三輪驅動更順暢、更有效運行，中國網采取了如下幾個保障措施：

牢牢樹立看齊意識與大局意識。中央重點新聞網站都是服務于黨和國家工作大局的，所有工作都必須體現黨的意志、反映黨的主張，緊緊圍繞重大主題，增強選題策劃能力，做到主動發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、有效發(fā)聲，堅持正確輿論導向，切實做到政治家辦網站，落實好意識形態(tài)工作責任制，在大局下思考，在大局下行動，以實際行動維護黨中央的權威。近年來，中國網以高度的責任感和擔當精神，準確把握中國故事內涵，在做好中國特色社會主義、改革開放、中國夢、“一帶一路”、社會發(fā)展進步、和平發(fā)展、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等重大主題的宣傳報道工作方面均有出色表現。

落實外宣三貼近，講好中國故事。中國網把握好對外宣傳工作的基調和重點，遵循國際傳播規(guī)律，提高議題設置能力，加強國際傳播內容建設和話語體系建設，不斷提高國際傳播效力，在全球互聯網上講好中國故事，贏得更多理解和支持。2016年年初，中國網法、德、阿、西、俄、日、韓等七個外文版結合國內經濟結構轉型升級、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮不斷升溫的大背景，制作推出了《創(chuàng)客在中國》《留學在中國》《留華與留洋》《中國式寒假》等多組策劃，向世界展示當今中國的自信與活力，以及當代中國人民勤勞、質樸、熱愛生活、團結進取的正面形象，在國際話語格局下賦予“中國夢”更加豐富的內容。稿件一經推出即引起強烈反響，大量稿件被新聞網站廣泛轉發(fā)。

運用輿情監(jiān)測和分析研判服務策劃，力求傳播精準到達。中國網一直非常注重輿情的收集、歸類、分析與研判，幾乎年年都被中宣部和網信辦等上級部門評為先進。中國網還有一家以輿情服務為主營業(yè)務、在同業(yè)中很有競爭力的控股公司，近年來我們越來越重視輿情成果的運用，根據分析研判輿情熱點，了解外國媒體和受眾在關注什么、議論什么，我們的傳播有什么不到位和不完善的地方，從而服務于選題策劃，提高報道的精準度。尤其在南海仲裁案的對外發(fā)聲中，中國網輿情團隊每日不間斷收集整合境外輿情信息，并提出有針對性的研判成果，供領導層決策和各編輯部門參考，展開精準回應。

力爭重大事件報道不缺席。中國網一直是國家重大活動、各大部委新聞發(fā)布會報道和直播媒體，是國務院新聞辦發(fā)布會獨家中英文網絡直播發(fā)布網站；對于黨和國家領導人出訪活動，我們一向給予突出報道；已經成為呈現中華民族傳統(tǒng)節(jié)日內涵的重要載體……此外，中國網國情庫、觀點庫、圖片庫、中國財經產品庫以及中國特色工藝品展示交易平臺等，借助國家支持，夯實了自身實力，增強了報道的權威性與專業(yè)性。目前，中國網國情庫內“中國簡況”“地方概覽”等數據庫類產品初現規(guī)模，并推出了《圖說國情》《秒懂中國》《據說》等一系列優(yōu)質可視化產品；觀點庫則已形成一支由600名國內專家學者、評論員，250名海外網評員組成的隊伍，分布在69個國家和地區(qū)，對于重大事件的報道精準到達。

傳播力的關鍵——多語種、多媒體、多渠道呈現

信息采集渠道和傳播通道日益多元化，要讓我們的聲音傳得遠、傳得透、傳得久，傳播渠道必須暢通無阻和真正管用。中國網在傳播媒介、傳播渠道與平臺、傳播關系的優(yōu)化上下了大力氣。

著力做好國務院新聞辦發(fā)布會等重大活動的多語種直播。多年來，中國網始終全心全力做好國務院新聞辦新聞發(fā)布會、新聞通氣會的現場圖文和多機位視頻直播。為了讓海外網民及時、全面地了解新聞發(fā)布會的內容信息，中國網在英文版首頁顯著位置開設專欄，突出展示文字實錄鏈接。與此同時，還在境外主流社交平臺Twitter上進行推廣，受到境外網民的關注。早在2012年，中國網就建立了34個語種的多媒體直播平臺。該平臺可實現頁面自動刷新、與社交網站互動，兼容視頻等多媒體技術。截至目前，該平臺共進行了30余場重大事件的直播，涵蓋了國內外政治、經濟、文化、體育等各類活動，使中國網成為一家具備真正意義上多語種多媒體同步直播能力的網絡媒體。

順應媒體發(fā)展趨勢，充分利用海外社交平臺開展對外傳播。據路透社2016年數字媒體報告顯示，全球51%的受眾每周使用Facebook、Twitter等社交媒體獲取新聞，有12%的人把社交媒體作為主要新聞來源。中國網在Facebook、Twitter、VK等境外主流社交網絡共開設七個賬號，覆蓋英、法、日、西、俄、阿六個語種，截至目前，總粉絲數已達1430萬人，互動率超過14%，分布在全球60多個國家和地區(qū)，為營造良好的國際輿論環(huán)境發(fā)揮了積極作用。開篇提及的“中國三分鐘”就是中國網為海外社交媒體量身打造的微視頻節(jié)目。該節(jié)目由中國網總編輯親自擔任評論員，聯手相關領域權威專家，第一時間聚焦海外媒體和網友普遍關注的、與中國密切相關的國內外熱點事件，以英語評論回應關切，穿插背景解讀，并配以中英雙語字幕，表達中國觀點與立場，傳播中國聲音。該節(jié)目上線一年多，在海外社交媒體平臺總閱讀量已過億。

多語種移動客戶端各具特色，打造多媒體矩陣。目前，中國網在蘋果、安卓和微軟平臺上共推出“圖片中國”“德語達人”“禮拜助手”“中日最前線”等30余款多語種移動應用產品。其中，中阿雙語“禮拜助手”是一款精準定位于國內外穆斯林用戶的客戶端，集服務與新聞資訊于一體，圖文并茂地介紹我國穆斯林前往沙特朝覲的情況，并提供每天五次的禮拜時間提醒，方便穆斯林群眾完成朝覲功課；同時生動講述中外穆斯林故事，全面展示伊斯蘭教及穆斯林在中國的發(fā)展情況，以及中外穆斯林的友好交流。截至目前，該款客戶端用戶已超過47萬人。

積極拓展合作渠道，實現海外落地。新聞報道為對象國媒體認可與接受的程度，與傳播效力的強弱成正比。不僅要在自己的平臺上說，還要在對象國的平臺上說。中國網一直以來非常重視國際間的經驗交流與合作，只有建立了與國際媒體的交流平臺，才有可能建立平等的協(xié)商機制，也才有可能掌握話語權。我們與200多家駐外使領館網站互換鏈接；與韓國媒體Money Today（今日財富）建立合作關系，實現中國網韓文版原創(chuàng)稿件在韓國落地；俄羅斯多家主流網站開設專欄發(fā)布中國網俄文版獨家稿件，我們也正在簽署與塔斯社的合作協(xié)議。下一步，中國網將不斷研究對象國特點，分析近期海外成功落地案例，探究海外媒體需求，更快更好地推進海外落地相關工作。

傳播力的動力——創(chuàng)新對外報道模式

中國網傳承著具有60多年外宣豐富經驗、內知國情外知世界的中國外文局基因，又天生是個以互聯網技術為主導和先導的網絡媒體，加上是一支以年輕人為主力的隊伍，創(chuàng)新有著得天獨厚的優(yōu)勢。

調整心態(tài)與戰(zhàn)略，以我為主展示一個不一樣的中國。為了不斷提升傳播效果，中國網致力提供與西方主流媒體不同視角與解讀的內容信息。我們承認他們是主流媒體，不避諱不否認他們的傳播力和影響力，也承認我們有諸多差距和短板。但在涉我議題報道上，我們努力創(chuàng)新理念和手段，提高專業(yè)化程度，為全球網民提供不一樣視角和解讀的內容信息，展示一個有別于他們描畫的中國。

加強中國故事的議題設置，探索對外話語表達方式創(chuàng)新。新媒體時代，新聞媒體的角色必須從以往單一的傳播者轉變?yōu)樯瞄L講故事的人，生產國外受眾喜聞樂見、欣然接受的內容產品，這樣的傳播才能有效突破“文化差異”這座無形的“玻璃墻”。今年上半年，中國網借“中國三分鐘”節(jié)目成功之勢，陸續(xù)推出了“碰詞兒”“中國范兒”“品味中國”“Hi中國人”等多款適用于移動端和社交媒體的微視頻新聞產品，這些新產品以時事為契機，主動設置議題，或通過熱點詞匯、典型人物，或立足文化符號、民俗片斷，講述中國故事，大多采用英文配音、中英雙語字幕，聲畫并茂、生動有趣，摒棄抽象化的說教與填鴨式的灌輸，將隱藏在背后的故事及歷史娓娓道來，體現中華民族的燦爛文明。節(jié)目產品善用友好明快的表述，而不是強勢生硬的推銷，體現中國故事國際表達的理念，力求讓外國受眾聽得進、喜歡聽、聽得懂。

充分利用海外社交媒體，提供服務類實用信息。我們研究發(fā)現，相比于大而全的綜合賬號，內容更加精準的專題賬號更容易獲得用戶的關注。中國網結合國外受眾興趣點開設了四個專題賬號，包括以時事熱點解讀為主題的“熱點中國”、以藝術為主題的“中國那些事兒”、以旅游為主題的“探索中國”三個英文賬號，以及以文化體驗為主題的西語賬號“感知中國”。其中，“探索中國”賬號已經成為Facebook平臺推介中國旅游文化的第一大賬號，粉絲數和互動率均超越BBC和CNN等國際主流媒體的旅游賬號；“熱點中國”賬號目前已成為英國《每日郵報》、加拿大廣播公司（CBC）以及美國新媒體大亨Buzzfeed的內容引用來源，目前粉絲數達308萬人，日均閱讀量超133萬人，大大擴展了新聞報道走出去的渠道。

建設海外工作站，推進內容信息走出去。為不斷加強國際傳播能力建設，積極拓展海外影響力，目前，中國網已開通了墨西哥、英國兩個海外工作站，并充分實施本土化戰(zhàn)略，招募本地記者采集新聞，開展豐富多彩的線下活動。例如，墨西哥工作站曾舉辦微視頻大賽，得到了墨西哥當地媒體和中國駐墨使館的支持；春節(jié)期間舉辦為期半個月的“歡樂春節(jié)”系列主題文化活動，吸引了近萬當地市民參與，并在線上展開了關于春節(jié)話題的熱烈討論。2016年，中國網又開通了俄羅斯、日本、美國和澳大利亞四個海外工作站。在運營中，一方面，我們將與海外媒體建立人才輸送機制，拓展信息員、自由撰稿人，逐步建成集海內外新聞采集、一線報道于一體的國際互聯網新聞平臺，大幅提高中國網海外傳播力、影響力。另一方面，通過海外站點，使網站能直接根植于對象國的網民中，在采集信息的同時，在對象國網民中逐步建立有利于中國的意見領袖群；以多語種為平臺，打造品牌活動項目，和國外網民形成線上線下的互動。

當下是世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化的時代，中國網將扎實提高講故事、傳聲音、展形象的能力和水平，加強與國際主流媒體合作，在全球互聯網上講好中國故事，贏得更多理解和支持，為引領國際傳播能力建設創(chuàng)新發(fā)展，為提升中國的國家形象、國際話語權和國家文化軟實力作出應有的貢獻。