南海仲裁案國(guó)際輿論戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和啟示

鄧玉山+凌朔

南海仲裁案事關(guān)我領(lǐng)土主權(quán)、海洋權(quán)益、外交大局和國(guó)際形象，所以相關(guān)報(bào)道不僅是一場(chǎng)南海輿論戰(zhàn)，更是一場(chǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)和國(guó)家形象保衛(wèi)戰(zhàn)。在這場(chǎng)國(guó)際傳播較量中，對(duì)外報(bào)道是主戰(zhàn)場(chǎng)，英文報(bào)道是最前線。

作為中國(guó)對(duì)外傳播的主力軍，新華社協(xié)調(diào)海內(nèi)外采編力量，按照中央精神和要求，創(chuàng)造性開展以英文為龍頭的對(duì)外報(bào)道，統(tǒng)籌通稿線路、海外社交媒體平臺(tái)、海外專版等各形式多語(yǔ)種報(bào)道，精準(zhǔn)把握時(shí)度效，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果，有力配合了我外交工作大局，為進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外傳播工作樹立了典范。

一、提前部署，預(yù)案充分

習(xí)總書記在2·19講話中指出：“時(shí)效決定成效，速度贏得先機(jī)。”7月12日，菲律賓南海仲裁案臨時(shí)仲裁庭公布最終裁決之時(shí)，新華社后方編輯部和前方分社密切配合，奪得中外文全語(yǔ)種、通稿海媒全線路全球首發(fā)，占據(jù)了輿論引導(dǎo)的先機(jī)。

當(dāng)日下午16時(shí)38分，新華社國(guó)際部接到馬尼拉分社電話，分社雇員通過(guò)菲外交部線人得到可靠消息，菲方已經(jīng)收到裁決。國(guó)際部隨即啟動(dòng)報(bào)道程序，于16時(shí)39分播發(fā)英文特急稿，奪得全球首發(fā)，領(lǐng)先時(shí)效第二的路透社9分鐘，并被路透社援引為消息來(lái)源。其他語(yǔ)種也迅速跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全面首發(fā)。

在海外社交媒體平臺(tái)上，新華社報(bào)道時(shí)效也全面領(lǐng)先西方三大通訊社海外社交媒體賬號(hào)。新華社首條推特快訊比時(shí)效第二的美聯(lián)社早了近45分鐘，比專注于突發(fā)事件的西方媒體大號(hào)BBC Breaking和CNN Breaking推特賬號(hào)也分別領(lǐng)先29分鐘和35分鐘。臉譜賬號(hào)也都領(lǐng)先其他主流媒體賬號(hào)至少約一小時(shí)。

這一全球首發(fā)的實(shí)現(xiàn)并非偶然，與新華社前后方采編部門和人員提前周密安排、充分做好預(yù)案密不可分。考慮到雖然所謂的仲裁庭設(shè)在海牙，但菲律賓作為發(fā)起方可能提前拿到裁決，所以在裁決公布前幾天，新華社國(guó)際部不僅和歐洲總分社、海牙分社多次聯(lián)系溝通，還與亞太總分社、馬尼拉分社聯(lián)系協(xié)調(diào)，敲定了詳細(xì)的快訊搶發(fā)機(jī)制，一方面指導(dǎo)前方利用我使館、駐在國(guó)外交部等渠道緊盯動(dòng)態(tài)，確保第一時(shí)間通報(bào)后方；另一方面提前策劃預(yù)制特急稿，等到前方消息后隨即播發(fā)，并通報(bào)其他語(yǔ)種線路同步跟進(jìn)。這些全方位預(yù)判和部署為在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)奪得全球首發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

另外，這場(chǎng)漂亮的時(shí)效爭(zhēng)奪戰(zhàn)也再次證明了發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高端可靠當(dāng)?shù)毓蛦T的重要性。當(dāng)?shù)毓蛦T在信息搜集等方面具有不可替代的先天優(yōu)勢(shì)，往往在關(guān)鍵時(shí)刻能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用。

二、用工匠精神打造精品稿件

第一落點(diǎn)并非終點(diǎn)。實(shí)踐證明，搶得第一落點(diǎn)后，只有繼續(xù)精心組織后續(xù)報(bào)道，才能把傳播效果最大化，有效傳遞中國(guó)聲音，影響國(guó)際輿論。

所謂最終裁決公布后，新華社國(guó)際部在嚴(yán)文斌主任指揮下，安排對(duì)外報(bào)道骨干，以前方提供的翔實(shí)素材為基礎(chǔ)，發(fā)揮后方編輯部資源和智力優(yōu)勢(shì)，精心編寫打磨對(duì)外滾動(dòng)消息，從標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)到背景引語(yǔ)，精心設(shè)計(jì)反復(fù)推敲，取得突出傳播效果。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英文消息組稿《濫權(quán)仲裁庭公布無(wú)效最終裁決》（Law-abusing tribunal issues ill-founded award on South China Sea arbitration）被《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、路透社、法新社、《時(shí)代》周刊、《海峽時(shí)報(bào)》、美國(guó)之音、福布斯等國(guó)際知名媒體廣泛轉(zhuǎn)引，在奪得輿論先機(jī)的同時(shí)，第一時(shí)間發(fā)出中國(guó)權(quán)威聲音，奪得了輿論引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán)。法、西、俄、阿等語(yǔ)種消息也分別被法新社、埃菲社、塔斯社、今日俄羅斯、墨西哥《日?qǐng)?bào)》、中東社等各語(yǔ)種國(guó)際知名媒體采用。

這組消息稿件的突出傳播實(shí)效表明，在重要事件的重要節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)好重要消息，是有效提升傳播效果的有效方法。一方面，消息是通訊社業(yè)務(wù)的基石。新華社首先是“消息總匯”，及時(shí)為用戶提供動(dòng)態(tài)消息是任何通訊社的基本職能。另一方面，消息雖然是對(duì)事實(shí)的客觀描述，不允許記者自己跳出來(lái)評(píng)說(shuō)，但消息也能體現(xiàn)立場(chǎng)、傳遞聲音，而且因其相對(duì)客觀平衡的特點(diǎn)，觀點(diǎn)都在潛移默化中傳播，更容易得到受眾理解和認(rèn)同。

編寫重點(diǎn)消息稿件時(shí)，尤其要注重標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)，要抓住外界最關(guān)注什么，最想知道什么，最需要新華社提供哪些方面的信息。根據(jù)這些外媒關(guān)注焦點(diǎn)，有針對(duì)性地加強(qiáng)設(shè)計(jì)，往往能取得較好的傳播實(shí)效。

三、創(chuàng)新議題設(shè)置，全面有效發(fā)聲

在國(guó)際話語(yǔ)體系總體上仍處于“西強(qiáng)我弱”格局的國(guó)際輿論形勢(shì)下，主動(dòng)有效地加強(qiáng)議題設(shè)置，解決“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開”的問(wèn)題，是對(duì)外傳播的關(guān)鍵任務(wù)。在這場(chǎng)復(fù)雜敏感的南海輿論戰(zhàn)中，新華社始終高度重視議題設(shè)置，在深入調(diào)研和反復(fù)頭腦風(fēng)暴的基礎(chǔ)上，推出了多組中外文系列評(píng)論，在引領(lǐng)和幫助國(guó)內(nèi)外受眾理性、全面、準(zhǔn)確看待仲裁案方面發(fā)揮了重要作用，并為我外交戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)提供了新的論點(diǎn)和論據(jù)。

以新華社國(guó)際部在所謂仲裁庭6月29日發(fā)布最終裁決預(yù)告之后推出的“十論南海仲裁案”中外文系列評(píng)論為例。議題設(shè)置創(chuàng)新的根本是內(nèi)容創(chuàng)新。在南海報(bào)道上，內(nèi)容創(chuàng)新的難點(diǎn)在于角度選取和尺度把握，即如何在確保基調(diào)和口徑穩(wěn)妥的同時(shí)，尋找新角度，開辟新思路，搜尋新論據(jù)，提煉新觀點(diǎn)。為此，國(guó)際部不僅把“十論”的想法在研究南海問(wèn)題的專家學(xué)者中論證，更邀請(qǐng)研究歐洲問(wèn)題、中東問(wèn)題、美國(guó)問(wèn)題、日本問(wèn)題、法律問(wèn)題的記者編輯坐在一起反復(fù)討論，讓各種觀點(diǎn)在一起碰撞，在綜合分析各家媒體南海報(bào)道整體情況之后，最終明確了“十論”系列稿件的思路和結(jié)構(gòu)。

一論、二論分別從仲裁法理和國(guó)際法理兩個(gè)層面剖析仲裁案的偽規(guī)則特性；三論確立中菲關(guān)系應(yīng)回歸正軌的主基調(diào)；四論對(duì)歷史性權(quán)利作出理性陳述和橫向論證；五論、六論分別對(duì)美國(guó)和日本這兩個(gè)攪動(dòng)南海局勢(shì)的域外勢(shì)力進(jìn)行揭批；七論揭示仲裁案對(duì)東盟一體化進(jìn)程的毒害作用；八論談西方輿論如何歪曲南海事實(shí)；九論劍指美國(guó)在南海問(wèn)題上表露無(wú)遺的冷戰(zhàn)思維；十論回歸解決問(wèn)題的方案，分析得出只有對(duì)話才是正道的結(jié)論。事實(shí)證明，這是所謂最終裁決公布前，國(guó)內(nèi)媒體推出的最全面的包圍式、論證式系列報(bào)道。

“十論”之所以選在發(fā)布裁決預(yù)告之日起開始播發(fā)，是考慮到仲裁庭一旦宣布發(fā)布所謂最終裁決的日期，勢(shì)必將仲裁案的關(guān)注度推高到白熱化階段，而從宣布預(yù)告到宣布裁決結(jié)果這十多天的“空檔期”，恰好是把散落于過(guò)去三年來(lái)的中國(guó)政府聲音、專家觀點(diǎn)立場(chǎng)、媒體判斷分析整合起來(lái)，有規(guī)模、有氣勢(shì)、有邏輯地集中展現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)。為產(chǎn)生新的說(shuō)服力，“十論”多用史料和故事佐證我立場(chǎng)觀點(diǎn)，包括從中外史料中挖掘出兩個(gè)過(guò)去從未見諸報(bào)端的中菲友好交往典故。

這套評(píng)論“組合拳”引起海內(nèi)外輿論強(qiáng)烈反響，國(guó)內(nèi)采用近300家次，海外被英國(guó)BBC、日本共同社等諸多國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)引，日本、緬甸部分媒體還全文翻譯轉(zhuǎn)載了“十論”文章。

四、把“陳情”和“說(shuō)理”、“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)

南海輿論戰(zhàn)根本上是一場(chǎng)人心爭(zhēng)奪戰(zhàn)，要讓海外受眾了解南海經(jīng)緯，理解中國(guó)立場(chǎng)，支持中國(guó)主張。這就需要提升對(duì)外報(bào)道的說(shuō)服力和感染力，讓中國(guó)的故事和聲音不僅能夠入耳入眼，更能入腦入心。

正如習(xí)總書記在2·19講話中所言，要“把我們想講的和國(guó)外受眾想聽的結(jié)合起來(lái)，把‘陳情和‘說(shuō)理結(jié)合起來(lái)，把‘自己講和‘別人講結(jié)合起來(lái)”，使我社報(bào)道更多為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。

遵循這一思路，新華社國(guó)際部在創(chuàng)新議題設(shè)置、做好言論報(bào)道的同時(shí)，注意雙管齊下。首先，充分利用各種權(quán)威資料，設(shè)計(jì)播發(fā)《西方回避的南海史實(shí)》《南海仲裁案之為什么》等系列背景資料性報(bào)道，幫助受眾了解南海史實(shí)。同時(shí)，協(xié)調(diào)海外總分社、分社，廣泛采訪有識(shí)之士，借助外嘴發(fā)表理解我、支持我的言論，同時(shí)搜集整理外媒相關(guān)報(bào)道和文章，放大國(guó)際上于我有利的聲音。

這些稿件有力闡釋了中國(guó)立場(chǎng)，傳遞了中國(guó)聲音。《西方回避的南海史實(shí)系列之菲律賓染指黃巖島始末》一稿被《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)引，英文系列評(píng)論被包括西方三大通訊社在內(nèi)的眾多國(guó)際知名媒體轉(zhuǎn)引，多篇采訪外國(guó)專家官員的專訪稿件也被法新社等外媒采用。尤其值得一提的是，這些專訪對(duì)象中包括菲律賓退休和現(xiàn)職官員，借菲律賓國(guó)內(nèi)人士之口，對(duì)菲律賓提起的仲裁案提出質(zhì)疑，有效提升了新華社報(bào)道的整體說(shuō)服力。