電商的進階：雙十一與黑五的瘋狂之后

2016年的雙十一與海淘黑五剛剛結束，天貓雙十一銷售額突破1 207億元，而早就想進一步征戰中國市場的海淘電商也在2016年的黑五祭出更大的優惠促銷力度。消費大升級下電商依然展現出巨大的市場潛力，如果維持當前的增長速度，到2018年，預計電商市場的交易規模將突破30萬億級。

千億元的交易額對于今年的天貓雙十一來說，如預想般不成問題。11月11日18：55：36，2016天貓雙十一全球狂歡節交易額已經沖破1 000億元，無線交易占比82%。

不再翻倍成長的天貓雙十一

僅僅用了不到19個小時，天貓便超過去年雙十一全天交易額，正式進入“千億時代”。阿里巴巴稱，這也預示著新零售革命完成了由量變到質變的跨越，而中國商業的無限未來正蘊含其中。2016年雙十一，阿里公布的實時交易數據在開場52s之后，交易額沖到了10億元，6min58s之后，交易額破百億元。而2015年，阿里巴巴12min28s破百億元，前年2014年破100億元用了37min。

一小時交易額超362億元，已超過2013年雙十一全天數據 ，無線交易額占比84.3%。開場訂單交易的創建達到每秒鐘17.5萬筆，去年的紀錄是14萬筆;這個數據同時創造了另一個記錄，支付達到每秒12萬筆，去年8.59萬筆。

物流方面，2016天貓雙十一首單13min簽收。14：33：36，菜鳥單日物流訂單量超過4.67億，創歷史新高。2016天貓雙十一全球狂歡節第九個小時，已經有232個城市消費者收到了包裹。支付方面，2016年雙十一，支付寶前1小時的支付筆數，超過了2013年雙十一全天的1.88億筆。1h06min，其支付筆數突破了2億筆。前1小時，支付寶的移動支付筆數占比達90%。

截止23時7分，2016天貓雙十一全國消費城市排行為上海第一、北京第二。其次是深圳、杭州、廣州。消費縣排行TOP5的分別是江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪、江蘇常熟、江蘇江陰。而從省和地區來看，廣東霸占第一位，緊隨其后的是浙江、江蘇、上海、北京、山東、四川、湖北、福建、河南。

截至11日23時51分，全球235個國家和地區參與到此次雙十一當中。其中最熱門的進口國家分別是日本、美國、韓國、澳大利亞、德國。而參與雙十一最活躍的海外國家TOP5的分別是俄羅斯、西班牙、以色列、烏克蘭、法國。

24點整，天貓雙十一成交額達到了1 207億元（具體數字是1207.4859億），比去年整整多了295億元，創造了全球零售史上的新紀錄。 據星圖數據最新數據顯示，雙十一當天全網銷售總額為1361.1億，全網銷售額各平臺占比中，天貓占比71.9%，京東以20.3%位居第二位，其余的分別為蘇寧易購占比2.1%、1號店1.6%、國美在線1.2%，最后的是亞馬遜占0.5%。

雙十一的確不斷在成功，并且伴隨著中國實力的提升，雖然2016年的銷售增速在放緩，但穩定增長的趨勢是相當可觀的。

黑五東征折射零售霸權遷徙

全球化趨勢無可阻擋。就在11月的感恩節，中國人在屏幕前通過跨境電商網站，與國外消費者一起度過了瘋狂的“黑色星期五”。國內富裕的中產階級不斷將目光瞄向海外，功能獨特卻又實用的海外商品讓國內用戶的生活方式發生了變化。

黑五之前，國外市場終于開始慢慢了解雙十一。10月，亞馬遜將其在美國最成功的服務體驗帶到了中國，向中國跨境消費者推出它的會員服務，以節省購買海外商品的配送費用。而在商品選擇端，亞馬遜中國則推出了全球購板塊，與亞馬遜其他國家的部分商品進行打通，以方便國人購買。黑五前夕英國亞馬遜商品在全球購的上架，可以看出，亞馬遜正在不斷設法讓國內消費者關注。

跨境電商的高速發展，促進了海外購物的普及，2016年的黑五期間，對比一線城市海外購物有更多的便利條件，代表著中國經濟快速發展的新一線城市，正以強勁的海外消費力增長，表明了對于品質生活的一致追求，不同城市也因各自的地域特點表現出了不同的消費特點。

2016年黑五期間，上海、北京、武漢、南京、杭州成為全國最敗家城市前五，天津、成都也都超過廣州進入前十。二三線城市近兩年來海外購物消費增長迅速，已逐步躋身于海外消費主力人群。

不同城市對于品牌選擇各有偏好，上海消費者更喜歡奢侈大牌，Gucci人氣最高，而氣溫較低的北京消費者顯然更實際，抗寒的羽絨服品牌Canada Goose和Moncler更熱銷，相比之下，作為新一線城市代表的武漢、成都、南京，Coach、MK、Tory burch等輕奢品牌成為熱銷，此外對于大牌的選擇，武漢偏愛品質時尚LV包袋，成都、南京更愛英倫潮范Burberry風衣。

爭搶全球市場是電商共識

不僅有以亞馬遜這樣的國際電商為代表的市場東征，天貓國際也在做同樣的事，主打海外直購，2016年的天貓國際上出現了不少國外零售商和百貨公司的線上店鋪，梅西百貨、伊勢丹成為了2016年黑五期間天貓國際的主推目標。與以往黑五期間的隔岸搶購不同，本土電商的加入與主動，讓黑五在中國，更像一個本土購物節。

而對于歷來在黑五期間習慣到海外網站采購的國內跨境消費者來說，還是習慣在黑五前夕，查看不少網站和媒體不斷發布的黑五購物指南，因為同樣的海外商品在國外網站直采購買的價格會更便宜。黑五期間更多的消費者關心的是能否真正地享受到促銷優惠，從年初開始，美元對人民幣的匯率走勢一路從6.3左右上升到6.8，現在購買同樣價格的商品，相比年初購買，從匯率的損失來看，至少折扣少了一折。

而對于海外電商與零售百貨商在國內的本土化努力，消費者更多地質疑其缺少本土化的用戶體驗競爭力。有消費者抱怨，自己需要購買的商品在海外網站上有，但在其相應的本土網站上卻沒有，而售賣價格也有明顯區別。對于黑五來說，本土化不應只是如此。

除了新款商品的同步推出、購物體驗的同步感受，要實現黑五本土化，本土電商還必須要有獨立的供應鏈體系作為支撐，這樣才能讓國內消費者在感受與國外同樣力度促銷的同時，最大化避免匯率等各種不穩定因素的干擾。

總之，2016年的雙十一加上黑五，巨頭天貓、亞馬遜、京東、網易等強勢涉入，跨境大流與中國場的混戰，同時加劇了行業的洗牌。如果說2016年是電商的一場突圍戰，那么接下來成功突圍后的幸運兒可能將更多地要思考之后應該如何把控節奏，大風口過后會不會折戟沉沙，如何更好地服務全世界，這將是一個任重道遠的命題。