企業開展電子商務采取代運營機制的問題研究

張春明 遼寧對外經貿學院

企業開展電子商務采取代運營機制的問題研究

張春明 遼寧對外經貿學院

開展電子商務的有很多企業，其中不乏知名企業將自身業務承包給代運營公司。解決經營過程中的銷售、推廣、客服、倉儲、物流等一系列問題，其中也會遇到監管、資質確認、信息不對等問題。文章提出了建立監管制度保障體系、資質測評、參與經營以及組建過渡的解決方案。

電子商務；代運營；運營資質；數字營銷

0 前言

電商由兩塊能力構成：營銷+供應鏈。代運營掌握營銷能力，而傳統企業掌握供應鏈。電商對傳統線下生意的沖擊刺激了傳統企業經營者的神經，缺乏營銷能力的企業進入電商領域沒有能力參與競爭，困難重重。所以掌握營銷能力的人就販賣自己的營銷能力，從而成為了為掌握供應鏈的傳統企業操盤電商的代運營。由此代運營公司產生。

1 代運營的基本概念

代運營是指電子商務服務商，提供的業務范圍從前端到后端的全套電商服務，包括網站搭建、更新及托管，IT設施搭建，客戶服務，倉儲物流服務以及數字營銷等。

2 代運營的主要業務

2.1網絡銷售平臺搭建

代運營公司熟知消費者對于不同電子商務平臺的購物預期和消費習慣，并且有能力幫助品牌合作伙伴即商家創建更積極有效的網絡購物流程，無論是在品牌合作商的自有官網還是其他電子商務平臺上。代運營公司在網站規劃、網站設計，與用戶進行交互及用戶體驗本地化處理方面具有專長，代運營公司深知消費者對于網站功能和特性的普遍需求，在提供網站銷售平臺搭建的過程中幫助品牌合作伙伴提升品牌形象同時促進合作商的銷售轉化。

2.2數字營銷推廣

品牌合作商在開展電子商務的過程中往往都是先想樹立企業的網絡品牌形象，然后才是獲得銷量。策劃實施具有大的影響力的數字營銷活動對于所有品牌電商而言都是保障成功的關鍵因素，主要包括以下幾方面。

（1）搜索引擎優化及搜索引擎營銷：搜索引擎優化是利用搜索引擎的搜索規則和排名規則來提高自己的網站在相關搜索引擎內的自然排名的方式。搜索引擎營銷是利用搜索引擎所具備的推廣功能，并與搜索引擎提供商進行合作推廣的一種手段。

（2）媒體策劃與購買：要對品牌合作商的產品進行分析，同時進行媒體調研，看哪種媒體更適合產品或公司的定位、選定宣傳覆蓋范圍、制定年度宣傳投入計劃、依據年度投入金額，大致分解媒體分布、同時進行媒體采購洽談、制定各個媒體投放年度進度、簽訂媒體合作合同、進行效果監控和分析，并且適時的進行策略上的調整。

（3）整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。

（4）會員營銷：是精準營銷，是通過設計完整的商業環節，分析會員消費信息，挖掘會員的后續消費能力，并通過客戶轉介紹等方式，將客戶價值實現最大化。

（5）事件營銷：通過把握新聞的規律，制造或者利用具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓事件得以傳播，從而達到廣告宣傳的效果，從而樹立企業品牌形象。

（6）團購：利用與各大團購網站的合作達到促銷的目的。

2.3店鋪的日常運營工作

店鋪的日常運營工作包括商品管理，包含庫存管理，補貨計劃，產品銷售報告，產品信息更新及店鋪其他相關內容的更新和維護。市場營銷內容，包含和品牌市場推廣團隊關于活動創意的溝通，活動的設計，執行，數據跟蹤及結果匯報等

2.4倉儲設施

一個大的優質的代運營公司也需要具有自己的倉儲和發貨中心，以及具備自營倉庫。這樣才可以方便品牌合作商的商品能夠在有效的時間內完成配送。

2.5客戶服務

一個專業的代運營公司還應該為每個店鋪配備專職的客服團隊，并且能夠根據品牌方的客服總則和標準來為消費者提供咨詢服務，同時能夠監督服務質量。

3 代運營機制存在的問題

代運營機制下，代運營公司解決了部分商家對電子商務缺乏經驗及上手慢的問題。但是在實際運作過程中，現有的代運營機制也存在各種問題，比如在缺乏有效地監管和代運營公司本身良莠不齊的情況下，商家與消費者之間信息不對等，商家對代運營公司過度依賴等問題。

（1）代運營模式缺乏有效監管

有的代運營公司，通過網絡廣告把自己宣傳成最大的代運營公司，而一旦商家與代運營公司簽訂合同，繳納了第一季度服務費，代運營公司以各種理由拖延時間不去運營，或者運營后成效見微，有的甚至需要商家加大投入，繳納廣告費、刷單費和下季度服務費。當商家存有疑問或者要求效果時，又很難以現有條款對代運營公司進行約束。

（2）代運營公司本身資質良莠不齊

市場上代運營公司很多，魚龍混雜，對于大的品牌商可以選擇知名度高的代運營公司。但是動則幾百萬的代運營費對于中小企業很難接受，不得不退而求其次，選擇一些知名度不高的代運營公司。同時問題也來了，信譽和能力沒有準確的衡量標準，總是會出現各種問題。首先是能力的問題，代運營公司能否做到像自己所承諾的一樣為企業帶來收益；其次是信譽的問題，代運營公司會否通過網絡廣告虛抬自己的身價和信譽。目前，還不能很好的約束代運營公司的行為，甚至也出現了借代運營的名目進行詐騙。

（3）商家與最終用戶之間信息脫節

商家在選擇代運營后，很多商家會采用將所有電子商務的業務全面由代運營公司進行打理。這樣會使得商家在網絡這一渠道對消費者的了解完全憑借代運營公司的報告，而不能及時的獲得市場信息的反饋，更不能及時進行市場策略的調整，而且與消費者信息互動上脫節。如此，并不能夠與最終用戶很好的進行品牌互動。

（4）對代運營公司過度依賴

商家在與代運營公司合作后，一些商家往往采用將所有的業務全權歸代運營公司處理，所有網上業務都沒有經自己手。時間一長，公司對代運營公司依賴性就會增加，如果此時代運營公司提高運營費或者提出其他要求，無疑對商家都是致命的打擊，甚至會因對代運營公司的依賴而做出讓步。這樣的方式不利于企業的長久發展，更不利于未來電子商務業務的拓展。

4 解決代運營機制下的問題的方法

針對代運營機制下存在的各種問題，特提出以下解決方案。

（1）建立監管制度保障體系

為了解決代運營公司缺乏有效監管的問題，應由工商管理部門嚴格審核，增加從業門檻，并在公司的運作過程中進行審核和監管。電子商務平臺的運營者也應該加大對代運營公司的管理。為商家和代運營公司牽線搭橋，保證每個商家合作的代運營公司是合法的并且合規的代運營公司。

（2）對代運營公司資質有測評體系

代運營公司本身資質良莠不齊的問題，需要加強對代運營公司的管理和制定嚴格的考核制度，并隨著考核系統的不斷完善，正規代運營公司會有備案，并在電子商務平臺的網站服務頁面加以展示，入駐服務頁面的代運營公司，發現有嚴重違規情況的，如欺詐會被立刻除名。如果代運營公司的服務品質，如商家投訴率高、商家服務滿意度過低等，沒通過季度考核，電子商務平臺對其做警告和降低展示程度的處理。如果多次有不合格記錄或者有商家的投訴，并且代運營公司不能很好的解決的，應做除名處理。并且通知代運營公司的公司注冊所在工商管理部門，予以警告，并且對法人進行行為監管，幾年內不能夠再注冊同樣或者類似的經營范圍的公司。

同時商家在選擇代運營公司時也一定要認真審核和了解其公司或網站的資質、規模、團隊等內容。只有提供真實可靠信息的公司，才值得信任。

（3）商家部分或階段性的參與電商活動

為了解決商家與最終用戶之間信息脫節的問題，商家在開展電子商務的過程中不能全權委托代運營公司，需要商家適當的進行參與，比如客服工作，商家就可以對代運營公司針對本公司的服務的客服人員，進行企業理念和服務標準的培訓。甚至為了獲得網絡渠道的消費者的一手信息，商家也可以派自己的企業員工進駐代運營公司。這樣就可以解決商家與消費者之間信息脫節的問題。在代運營公司進行數字營銷的時候商家也可以部分的進行參與。對代運營公司的實際運作加以掌控。

（4）將代運營作為開展電子商務的過渡之選

企業對各種電子商務服務商的依賴，在各商家電子商務開展的初期是很正常的情況，但是不能對其完全依賴，過分的依賴代運營公司是不利于商家發展的。當然代運營公司在商家進入電商初期所發揮的效用是毋庸置疑的，專業的人做專業的事，時機成熟后商家自身也需要將部分或者全部的業務拿回來自己做。但是能做到這一點就需要商家在接受代運營公司服務的過程中能夠參與進去，而不是對實際運作一無所知。

5 總結

代運營伴隨著電子商務的發展，到今天已有十年左右時間，代運營公司為商家快速而專業的開展電子商務提供了有效的輔助。雖然目前代運營機制下還存在各種問題，但是瑕不掩瑜，只要解決好監管問題和建立有效的測評體系，代運營會在健康的軌道上運轉，為電子商務的發展貢獻自己的力量。

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張春明,女,1977生,管理學碩士,副教授，研究領域：電子商務，網絡營銷。