第一篇 一個傳統大叔的互聯網新生解密

文|何足奇

?

第一篇 一個傳統大叔的互聯網新生解密

文|何足奇

在移動互聯網時代，營銷發生了根本變化——從供應鏈到需求鏈的大逆轉。構建需求鏈，是這個傳統大叔互聯網重生的關鍵戰略，從0到1的裂變密碼。

我上半輩子做酒，小有名氣，2007年接了獐子島集團的咨詢項目后“誤入歧途”，在幫助獐子島的品牌與營銷實現騰飛的同時，從此進入水產業。2010 年6月我重組原本品牌營銷機構，開始服務水產全行業，幾年時間從行業協會到幾乎所有水產龍頭企業，地方原產地品牌和一、二線品牌基本服務遍了，這期間水產業的弱質和封閉、亂象與無序、短視與迷惘，讓我一直覺得做咨詢不過癮，讓走進中年的我總有一種下海的沖動。當我看到消費互聯網電商平臺不是水產業的菜，看懂這個行業的未來路徑后，我堅定地走向藍色大海。

我想在移動互聯網時代，在產業重構與市場提檔升級的變化中，建設一個高效組織，一個安全水產品社區，篳路藍縷地用實戰來樹立中國水產營銷的新標桿。2014年11月，我抽調了咨詢團隊的4個人，開始了中國水產一系列的新玩法。

我決定從水產業最大的、最具經濟價值的也是在限制“三公”消費中最受傷的品類——海參開始。在鮮譽正式進入市場前，我們通過一批天使用戶和種子用戶（后臺數據是接近400人，老何的資源、面子、信譽都起到了一定作用）做了一輪小測試。

產品測試，實際上就是投石問路，用我們專有的產品智造方法論驗證“便捷化產品”“社群連接、分享”等想法的可行性。50天，鮮譽極參以1萬盒的銷量迅速撕開市場！我們知道，一個有巨大想象空間的市場被我們拉開了帷幕。

通過這一輪產品測試，我們發現了市場上未被滿足的需求，也發現了不必通過買流量或者依賴消費互聯網電商平臺就可以驅動需求鏈的方法。基于這樣的需求洞察，我們確定了鮮譽海洋科技的發展路徑：

1.抓住行業解構與重構、消費升級與不斷強化的行業監管所產生的機遇，利用移動互聯網營銷技術，快速跨界、迭代、更新細分水產品類的主力產品，高效整合行業資源，快速發展。

2.以智造平臺為基礎，以產業金融為驅動，構建中國水產業的產業互聯網創新運營模式。

3.集中優勢資源，以海參單品快速切入市場，整合資源完成產業鏈布局，進而快速向水海產品全品類擴張，構建中國特色水海產品孵化平臺。

我們的頂層設計就是這三句話。因為我們積累了水產業幾乎所有的數據資料，擁有策劃、設計、推廣、數據等全知識鏈的咨詢團隊，所以很快就能找到快速成長的路徑。這個過程實際上只需要抓住三個要點：第一，找準產業脈絡；第二，找到市場路徑；第三，精準智造產品（或品牌）。

方法論1：沉浸在產業里面，你的商業邏輯才會走通，才會接地氣

我的第一個體會是：必須把住產業的脈，必須抓住市場的鏈，必須打造產品的根。產業、市場、產品是三位一體的，不是憑空而來或者想當然的。這個體會用最簡單的話說，就是“做熟不做生”。

很多人都在做商業模式、做產品、做推廣，但是如果無法準確地把脈產業、精準地構建市場鏈、有效地智造產品并形成可持續的價值鏈，就很難成功。用句大白話說，“你對這個產業的明規則和潛規則都能搞通嗎？”很多做電商的人想顛覆傳統產業，他們失敗的概率之所以高，是因為他們只看到了明面的規則和電子商務的邏輯，而無法洞察產業的規則和市場的邏輯。搞不通產業鏈和需求鏈，沒有產業機理的沉淀，沒有市場邏輯的浸泡，只有痛點和癢點，那只能解決皮毛問題，而形不成系統的創新價值。

方法論2：“互聯網+”加的是用戶場景和渠道場景，形成全新的連接界面

我的第二個深刻體會是：必須想盡一切辦法去“+”，各種各樣的“+”，但不是概念上、形式上、表面上的“互聯網+”。這是走進用戶生活方式，走進需求鏈的關鍵步驟，從需求鏈上用增量來拉動存量。

用戶在不同的時間場景、不同的使用場景、不同的生活場景和不同的社交場景里，“+”也是不同的，這一塊有很大的市場紅利。譬如海參，我們填補了個人和商務送禮場景、大行酒類超商的促銷禮品場景、個人養生和便捷快速場景，而我們的海鱸魚則解決了個人用戶購買海鮮魚類不安全、不知道如何做的場景，比如“7分鐘秒變海鮮美食達人”。

方法論3：重構“盤中盤”，實效應用O2O

我是傳統酒業營銷咨詢和高級職業經理人出身，非常熟悉消費品行業的深度分銷以及“盤中盤”模式。這是一種線下非常有效的渠道操作手法，我們研究了大部分的社會化營銷操作手法，提煉出了基于“粉絲盤中盤”的方法論。

我們認為，目前很多商業模式到最后都是 O2O，線上線下互相引流，形成引爆點，塑造流行趨勢。在移動互聯網時代，消費者變了，已經從聽話的狗變成叛逆的貓，消費者也不再是基于物理距離的存在，他們都完成了互聯網的移民。互聯網的一系列工具論和方法論對企業的影響，對外改變了我們與消費者溝通的方式，形成新的需求鏈倒逼產業鏈和價值鏈；對內改變了企業運營流程與溝通方式，企業的組織結構、流程體系也隨之發生變化。

在這個前提下，我們需要洞察O2O的本質：O2O是一個“產供消”一體化系統，是“粉絲盤中盤”（產品型社群建設、社會化營銷傳播）和線下“渠道盤中盤”的結合，是釋放傳統渠道紅利的重要方法，是目前傳統廠商轉型的一個重要思路和方向。

請注意，我這里用的是產供“消”，而不是“產供銷”。譬如鮮譽，我們建立了以鮮客部落統籌運營的垂直產品型社群，包括頂尖層——原本書院群（行業領袖群）、骨干層——全國鑒鮮群（發燒友+大V）、影響層——全國各地的鮮窩海洋美食搶鮮群，以及全國百城百名合伙人等。后期我們會用分布式電商平臺B2B模式，以及微電商平臺與社群結合的方式，繼續做好“產供消”一體化。社群落地、電商大數據與平臺運營和線下的平臺商基站建設，互相引流，形成閉環。

方法論4：產品智造

產品即流量，極致單品會有自然流量。

什么是極致產品？我覺得不是外表，不是概念。它必須具備很強的圈住消費者的能力，并具備極強的延展能力，具備一針捅破天的自成長能力，或者裹挾市場的力量。以鮮譽極參為例：

場景：海參是一個產值已經超千億元的產業，但海參產品是一種信息極度不對稱的產品，這個品類成長于“三公”消費時代，隨著“三公”消費被限制，這個產業和品類陷入前所未有的困境。

海參價格從幾百元到幾萬元，讓很多消費者無從選擇，海參產業實際上陷入了誠信危機。經過近10年的發展，海參產品依舊是老三樣——即食、鹽漬與淡干，幾乎所有的海參企業都關注到產品便捷性、食用方便性的難題，但并沒有哪個企業在產品便捷性、食用方便性層面構建起強大的競爭戰略。

痛點的解決：在鮮譽極參的產品研發中，我們針對行業與市場的痛點，確立了“極致吸收、便捷滋養”的產品理念，就是堅決打造便捷化的常溫產品、便捷化的包裝、便捷化的食用方式。一個產品好不好，我們的衡量標準是：是否具備很強的圈住消費者的能力，并具備極強的延展能力。

這里性價比只是其中的一個要素，關鍵是產品的公信力、持續性、品類力和品牌力。總體而言，鮮譽極參從0到1的飛躍，是遵循從用戶到產品，從增量到存量，從個體到組織，從領袖到團隊，從連接到數據的整理套路。

用戶是第一輪測試出來的，這是從小米學的套路；而產品是智造出來的，不是庫存甩賣或處理出來的。產品智造需要結合產業發展和市場洞察，結合用戶場景來開展創新，因此產品智造是戰略，是起點，可能對于一些想入門的企業來說也是全部。所有的產品創新，是基于對現有市場的洞察，出于對提檔升級需求的滿足，或者對所看到的商業機會的滿足。

方法論5：以增量激活存量

產品創新是做增量，但我們看到，很多眾籌的產品一陣風之后死了，很多專家透支了朋友圈之后就消失了。增量如果無法激發、驅動存量，那么這種增量相當于放焰火。

互聯網最大的陷阱在哪里？我認為最大的陷阱就是增量的假象，尤其是一些弱質產業。鮮譽是用產品來進行連接，來構建社群，來形成社區，從而形成增量，但是我們所有的資源，都配置在線下的存量激發上，這兩方面的把握和權衡，很考驗企業領導者的功力。

在移動互聯網時代，傳統企業的存量運營實際上已經成為大難題。存量的梳理與挖掘讓很多企業覺得困惑，面對存量客戶和市場不知道該干什么，而且在相對平靜和穩定的市場中，對存量貌似不理不睬對于收入和業務量的保持還是好事。正因為不知道怎么搞，同時覺得不搞比搞更合適，讓存量經營一直成為一個“偽命題”。

然而，存量的激活與重構，恰是企業的金礦。存量市場和增量市場之間，都有重疊的部分，如果在重疊的部分創建增量，那么一個更厲害的新市場、新模式就隨之降生。因此，我們鮮譽的運營，就是在市場結構、消費結構中的重疊部分，通過增量來激活存量；通過對產業與市場的打碎、重構、融合、創新，構建一種全新的運營模式和成長方式。

鮮譽極參可以說全國性價比最高，沒有任何一個海參企業敢這么定價，就算這么定價也無法形成連接，無法形成市場基站。因此我們這款單品在很短的時間內迅速擊穿市場，這個擊穿不是在線上，而是在線下。我們抓住高端酒市場萎靡的機會，讓我們的產品嵌入到名酒超商的渠道中，讓鮮譽極參成為名酒的潤滑劑。

2015年4月我們在淘寶上做了一個商城，但那只是擺設。線下自10月開始，每月的銷售額已經進入千萬俱樂部，不折不扣地成長為一個超級單品。這個存量，不存在于海參傳統市場，而存在于提檔升級的商務消費、養生消費的新市場。有了鮮譽極參的擊穿，我們實際上已經構建了一個“產消”一體化的社區。為了彌補海參中高端消費留下的空檔，我們7月推出了一款新品“酒香海鱸魚”。為了做好這條魚，我們幾乎動用了在全行業的資源，多次測試，超千名用戶參與和體驗，終于打造出一款又白又嫩又滑的便捷化產品，到目前為止只要品嘗過這條魚的人，基本上第一時間就成為粉絲，成為推廣者。7月酒香海鱸魚一上市就創造了十幾萬條的銷量，之后一直延續，現在3個工廠為我們定制這款產品。

鮮譽的“產消”一體化營銷路徑，實際就是用O2O玩法釋放傳統渠道的紅利。那么多酒商，高端酒賣不出去怎么辦？我們用海參來幫忙，來潤滑，來釋放酒類超商的紅利。所以，鮮譽極參的平臺商都是非常優質的經銷商，單個經銷商每月的銷售額都是以百萬元為單位。而鮮譽海鱸魚的套路是典型的體驗營銷，通過社群體驗，用戶口碑來形成市場勢能。實際上，我們就是把各種線上的套路轉移到線下來玩，所以才會出現淘寶零蛋而線下社群、社區異常火爆的現象。

解密：營銷發生了根本變化

總結“二次創業”的體會，我認為，在移動互聯網時代，營銷發生了根本變化——從供應鏈到需求鏈的大逆轉。過去是供應決定需求，現在是需求決定供應，整個鏈條倒轉過來了。

需求鏈的力量，在于反方向從產業下游打通中游、上游，從而形成反轉的力量。從這個層面看需求鏈，我們一目了然地看到：電商，尤其是消費互聯網電商平臺或者各種微商，解決不了需求鏈的構建課題。我們實際上是借助對水產業的精準洞察，從需求鏈發起攻擊，利用極致單品和渠道紅利的釋放形成快速成長的勢能。我們是這么做的：

第一，借助社會化媒體的營銷傳播形成熱點，搶占品類或細分市場的風口。

第二，借助社群的連接，構建有組織、有系統、有互動、有鏈接的社區。這種社區一開始是玩，然后是商務關系，最后是形成價值。

第三，必須從傳統渠道與終端的紅利釋放中尋找落腳點。傳統渠道的重要性正在互聯網泡沫破滅后顯示出來，傳統渠道與各種電商的連接，將成為需求鏈構建的主要力量。

需求鏈或者表現為一個圈層，或者表現為一個部落，或者表現為一個社區，但是一定要注意，這個圈層、部落或者社區是可持續的、不斷升級的，是有生命周期的，而不是曇花一現的。那么什么是需求鏈？以我目前的實踐來理解，需求鏈就是讓你的產品、品牌、服務參與到別人的商務方式和生活方式中去。請注意，從產品到品牌到服務這個線路非常重要，建立不起這個線路往往功虧一簣。

所以搞需求鏈，表面上看是以產品為核心，本質是以用戶的需求為核心，而且這種需求具有延續性，延續昨天、今天、明天的產品特質和品牌特性。因此，當你覺得你洞察到了一片巨大的藍海市場，抓住了一種巨大的需求時，如果無法在產品、品牌的系統運營上構建起從昨天到今天再到明天的價值鏈，需求還只是需求，只是碎片，無法形成需求鏈。

構建需求鏈，是鮮譽線下O2O火爆的關鍵戰略，也是鮮譽從0到1的裂變密碼。（作者為鮮譽海洋科技公司董事長）