北京市休閑農業經營者互聯網意識的調查研究

付麗麗

北京市休閑農業經營者互聯網意識的調查研究

付麗麗

休閑農業作為農業增效、農民增收、農村環境改善和經濟社會發展的作用日益凸顯，而其轉型升級最好的利器就是互聯網。北京市作為首都，在產業結構升級及互聯網行業的發展方面都處于引領地位，關注和提高北京市休閑農業的互聯網意識對促進農業及旅游業的轉型升級，實現可持續發展意義重大。因此，文章以北京市休閑農莊為調查對象，通過問卷調查及深度訪談的形式，圍繞農莊經營者對互聯網的認識及理解程度、對未來北京休閑農業發展的看法等方面進行調研，進而挖掘互聯網意識的影響因素，提出加強互聯網意識及轉變為行動的對策。

北京市；休閑農業；互聯網意識

近年來，休閑農業已成為重要的民生產業和新型消費業態。到休閑農莊度周末成為人們一種新的生活方式，休閑農業潛力巨大。然而，休閑農業的發展還停留在傳統的生產經營模式，處在口口相傳、網絡黃頁的階段。李克強總理提出的“互聯網+”掀起了互聯網與傳統產業融合的討論熱潮，農業部也明確提出推動休閑農業與互聯網的融合發展。對休閑農業的互聯網轉型升級研究，國外的研究較少，聚焦在網頁信息發布、網絡技術應用等初級層面。Z.等（2013）建議整合web2.0及信息推薦技術應用在休閑農業上。國內的研究才剛起步，學者們意識到了互聯網對休閑農業的促進作用（覃子珍，2010）。但是，這些研究都沒有以休閑農業的關鍵主體—休閑農業的經營者為出發點來研究，經營者對互聯網的認識、對互聯網技術的掌握程度、對互聯網的態度直接影響到他們對運用互聯網改造休閑農業的深度和速度，并進而影響到休閑農業這一能夠極大提高農業附加值的新型業態對我國農業及旅游業未來發展的方向及進程。因此，本調研將以北京市休閑農業的經營者為研究對象，研究他們的互聯網意識，為北京市在休閑農業與互聯網+融合的道路上邁出一步。

一、調查研究的目的與方法

（一）調查研究目的

本項目對北京休閑農業經營者的互聯網意識進行調研，找出經營者們在利用互聯網進行休閑農業改造方面的關鍵影響因素，進而提出北京休閑農業互聯網轉型升級的對策建議。

（二）調查研究方法

本調查采用的研究方法為問卷調查及深度訪談。問卷的調查對象是北京郊區農莊的經營者，共發放調查問卷200份，收回有效問卷180份。

在深度訪談中采取了非結構化和半結構化訪談，即根據提前設計好的問題與訪談對象進行訪談，隨后根據問題的不斷深入，靈活機動地加入新的問題。參與訪談的人員主要是農莊的高層管理者，共訪談了8個人，每人的訪談時間在1小時左右。深度訪談的目的主要是了解阻礙農莊進行“互聯網+”改造的因素。訪談的預設話題集中在:1.受訪者對互聯網的了解及使用程度；2.受訪者對“互聯網+”的理解；3.受訪者對同業使用互聯網作為經營的工具的認識；4.受訪者對未來北京休閑農業發展的看法。深度訪談的目的是驗證問卷的結果，并從問卷的結果中找出深層次的原因。

二、北京市休閑農業經營者互聯網意識調查結果分析

（一）被調查者的基本情況分析

此次180份有效問卷中，男性被調查者占到52%，女性占48%。在年齡分布上，30歲以上的被調查者占到67%，30歲以下的占到33%。在學歷方面，大專生所占比重較高，達到42%，本科及以上占到33%，高中（中專）及以下占25%。被調查者中56%是高層及股東層級的人員，中層管理者占到34%，一般員工占到10%。在被調查者對互聯網的使用情況來看，71%的人員對互聯網使用的年頭在5年以上，對手機、電腦、平板電腦的使用非常熟悉，能夠利用它們進行各種應用。

被調查者所在的農莊83%都成立了5年以上，農莊的規模在10-50人的達到了79%。農莊的客戶以北京人為主，通過口碑相傳、互聯網廣告及傳統廣告形式來推廣自己的農莊。被調查者對目前的旅游網站都比較熟悉，特別是熟悉驢媽媽、攜程、去哪兒的被調查者最多。從以上基本信息可以看出，北京農莊的經營者們學歷水平較高，但年齡偏大，對互聯網的使用還是有一定的了解，對業界的網站較為熟悉。

（二）農莊的互聯網化程度有待進一步加強

調查數據顯示，85%的農莊沒有自建網站，即使農莊自建了網站，網站也不具備電子商務功能，僅具有農莊形象宣傳、廣告的功能。農莊與其他互聯網網站的合作，主要以驢媽媽、攜程、去哪兒這三家為主，甚少與百度、門戶網站等進行合作。農莊在網上開展銷售的時間普遍在5年以內，有的甚至只有1～2年。而通過互聯網銷售帶來的客戶在50%以下的占到87%，通過深度訪談得知，農莊的經營者目前并不十分看好互聯網在農莊的發展中的作用，他們的客戶很大一部分都來自口碑效應或者公司客戶，由合作網站或者互聯網廣告導引過來的流量不是很多，這使他們比較質疑自己花在互聯網上的費用是否值得。

（三）普遍看好網上農莊的未來

盡管對目前在互聯網上的花費是否合適有一定質疑，但是95%的農莊經營者都認同網上農莊能對未來帶來更好的收益，他們認為互聯網已經成為一股不可阻擋的趨勢在未來的各行各業發揮著巨大的作用。因此，96%的人非常贊同網上農莊對農莊的未來有更好的發展空間，而且是未來旅游業的發展趨勢，是未來的發展潮流。這一結果也可以看出李克強總理的講話已經深入人心，特別是之后政府各種各樣的文件特別是農業部的文件都一再強調互聯網的作用，使農莊的經營者在思維上有了巨大的變動。98%的人非常贊同農莊的經營者需要具有互聯網思維，懂得如何在互聯網上宣傳自己的項目以及銷售、接待等一條龍服務。

（四）對網上農莊的經營管理了解不多、不知道如何去做

在政府的大力宣傳下，盡管農莊的經營者已經認識到互聯網的作用，但具體怎么運用到農莊的經營管理中，大多數的經營者非常迷茫。有40%的農莊經營者在面對“我對互聯網了解得不多，也不會讓農莊在網上進行銷售”的問題時還是選擇了“同意”。79%的農莊經營者認為網上農莊需要太多的專業計算機技術，不適合一般的小農莊或者農家樂，只有10%的人不認同這種觀點。75%的經營者都非常同意網上農莊就是把農莊搬到網上，農莊的管理不需要進行大的變革。但同時他們也承認，經營網上農莊太耗費精力。

在具體的做法上，更是分歧嚴重。比如，55%的農莊經營者認為農莊在互聯網上進行營銷活動，成本太高，不值得做，只有33%的人不認同這種觀點，他們認為網上農莊能夠節省如電視廣告、實地宣傳等傳統廣告的費用。而多數農莊在網上銷售時并非源于自己的內驅力，而是因為看到其他農莊在網上開展業務活動了，迫于同業競爭的壓力，不得已必須這么做，這個比例高達78%。但是在具體的做法上，51%的人在對待與其他網站合作的時候，是否通過他們進行銷售方面卻選擇了中立的態度，無所適從。同樣，認為自己農莊的生意很好，不需要在互聯網上營銷的人也占到了將近50%的比例。而將近55%的農莊經營者認為即使農莊的網上宣傳和實際的情況不太符合時，對消費者的影響也不大。他們這部分人并沒有意識到這種情況更容易招致消費者的不滿，而更多的網上負面評論會直接影響到其他消費者的選擇及消費行為。這也從一個側面反映了他們對互聯網的規則及運行規律沒有掌握。

（五）在互聯網背景下為消費者提供更好的服務認識偏差

受同業競爭的威脅，農莊的經營者大多意識到了要為消費者更好地提供服務。89%的人非常同意網上農莊主要是依靠當地特色景點和特色小吃吸引消費者。90%的人非常認同網上農莊應該靠自己的特色項目（例如：釣魚、捉魚、單車騎游等等）來吸引消費者。但對于目前已經成為消費者共識的商家要提供免費無線wifi的基本需求，70%的農莊經營者都認為不需要花費成本在農莊里安裝無線網絡開放給用戶免費使用。這說明了在傳統的為游客提供更好的服務或者說提高自己的競爭力方面，農莊已經認識到了要有特色，而在互聯網越來越普及，智能終端的大幅度應用這一大背景下，對消費者新的需求的變化及微妙的心理還沒有準確把握，如何在互聯網的情境下，更好地研究消費者心理學，提供更好的符合他們特點的優質服務還需要繼續努力。

（六）普遍認同政府應該推動網上農莊的發展

近幾年，政府在基礎設施建設方面特別是智慧城市、智慧旅游等方面制定了一些政策、投入了大量的資金，這也使得農莊的經營者99%都認為需要政府推動才能實現農莊的網上經營。在實地的深度訪談中，這一說法也得到了驗證。農莊普遍居于北京郊區，甚至有的更加偏遠，基礎設施方面有些還不完善，對互聯網+所需具備的最基本的互聯網基礎設施的建設需要政府來建設。對由于“互聯網+”而產生的各種費用農莊希望政府給予一定的補貼，如學習新的技術產生的培訓費、購置電腦及上網等產生的費用、自建網站產生的費用等。經營者非常希望政府能夠出臺一些優惠政策來推動網上農莊的發展，在更廣泛的范圍內支持休閑農業的互聯網化改造。

三、影響北京市休閑農業經營者互聯網意識的主要因素

本次調查主要以業態比較完整的休閑農莊為調查對象，調查農莊經營者的互聯網意識，從問卷及深度訪談中我們發現，影響他們互聯網意識的因素多種多樣，自身的受教育水平、生活環境、經濟狀況、生活經歷、個人視野等，其中政府、行業、教育是三個主要影響因素。

（一）政府

政府在“互聯網+”的推動方面有著舉足輕重的作用。可以說，政府的方向指向哪里，各種相關的政策、資金、人才就會向哪里匯聚。近年來，政府花大力氣打造智慧城市、智慧旅游、休閑農業，也制定了一系列政策。這些從上到下的一系列舉措對休閑農業的發展帶來了一定的觸動，雖然許多休閑農莊的經營者對具體怎么做還沒有概念，但如何利用互聯網改造傳統的休閑農業已經成為他們熱烈討論的話題。

（二）行業

互聯網上已經出現的各種各樣的旅游網站使行業內的信息更加透明，也加劇了休閑農莊之間的競爭，競爭的壓力迫使農莊的經營者改變原有的思路，從新的角度新的方法來進行思考，而同業模仿則成為快速改變的一個捷徑。因此，我們發現了一種集聚效應，周邊農莊上網越多或者與攜程等旅游網站合作越多的地方，其他農莊更容易把業務搬到網上。相反，越是不怎么用互聯網的農莊聚集的地方，其周邊的農莊也不怎么用互聯網。因此，行業互聯網化的成熟度直接影響了農莊經營者的互聯網意識。

（三）教育

這里的教育有著兩個方面的含義，一個是農莊的經營者在過去所獲得的教育，即他們已經達到的教育水平，另一個是指再教育。農莊的經營者的文化程度越來越高，從前文中我們已經描述過，大專及以上學歷的人員占到75%，教育水平的提高意味著他們具有良好的知識儲備，對于新鮮事物的接受程度普遍較高、接受能力普遍較快，這也是為什么他們都認識到互聯網對行業的影響是非常巨大的。同時，他們也需要不斷接受再教育，才能不被社會所淘汰，社會上出現的或者流行的新事物，需要不斷地加強學習，不斷地與人溝通，不斷提高自己的文化水平，才能不斷把互聯網意識變為互聯網行動。

四、提高互聯網意識、轉變互聯網行動的對策

（一）政府加大互聯網休閑農業的扶持力度

政府要發揮引導作用，加大互聯網休閑農業的扶持力度。首先，當地政府要根據中央和農業部的相關文件，加快制定“互聯網+”與休閑農業融合的具體規劃，以規劃來指導休閑農業的發展。其次，繼續加大基礎設施的建設，特別是互聯網基礎設施的建設，為互聯網休閑農業的發展提供硬件支持。再次，政府需要制定優惠政策，拿出一部分資金，扶持互聯網基礎薄弱的經營者，加速互聯網化轉變。

（二）加強跨界合作及業內合作，多渠道促進發展

當地政府需要積極引入第三方商業網站，促進休閑農業的經營者與其對接、合作，推動休閑農業真正觸網。發揮互聯網化比較好的同類農莊的引領及示范作用，其他經營者需要向他們進行學習，加速互聯網化的轉化。與互聯網行業深度合作，共同開發自有網站、APP應用，為實力較強的農莊打造自己的專屬平臺。

（三）加大宣傳力度，加大培訓力度

加大宣傳力度的深度與廣度，使更多的經營者知道互聯網對休閑農業的影響，更重要的是，要加強宣傳的深度，不要僅僅停留在口號上，而是對如何進行互聯網改造的具體做法進行宣傳、推廣。同時，加大宣傳力度，使更多的消費者了解休閑農莊互聯網應用情況，促使他們更多地從網絡渠道了解休閑農莊的情況，從客戶端倒逼經營者加速互聯網改造的速度。

加大培訓力度，舉辦形式各異的培訓，如講座、培訓班、論壇、研討會等。通過讓休閑農業的經營者與政府、企業、學術界等人士進行交流，深度獲悉行業發展狀況、未來努力方向、具體行動計劃，推動互聯網化從思想意識層面到具體操作層面的轉化。

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付麗麗，女，河南鄭州人，北京聯合大學商務學院講師，研究方向：網絡經濟。

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1008-4428（2016）08-14-03