買櫝還珠中的成本控制

梁小民

“買櫝還珠”是一個(gè)家喻戶曉的成語(yǔ)，源出《韓非子》。言：楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，緝以羽翠，鄭人買其櫝而還其珠。比喻舍本逐末，取舍失當(dāng)。用在商業(yè)上也可以指只重商品包裝而嘩眾取寵。但從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這個(gè)對(duì)商品和商品包裝之間關(guān)系的解釋并不全面，而且還會(huì)引起誤導(dǎo)。

商品要有銷路，當(dāng)然首先要質(zhì)量好、有特色。僅僅靠華麗的包裝去欺騙消費(fèi)者，金玉其外，敗絮其中，在長(zhǎng)期的發(fā)展中肯定不能成功。如果企業(yè)只在包裝上下功夫，而不提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，包裝再好，也沒(méi)用。買櫝還珠這個(gè)寓言所講的本末倒置的寓意對(duì)這類企業(yè)是有意義的。

但是，是不是產(chǎn)品質(zhì)量好就不用管包裝呢？

杜邦公司生產(chǎn)的化工產(chǎn)品一直銷路甚好，但其市場(chǎng)占有份額逐漸下降。經(jīng)過(guò)分析，其產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有下降，也沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)，或有了什么更好的替代品。他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在包裝上。杜邦的產(chǎn)品質(zhì)量是好的，但在包裝上卻有兩個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：一是包裝質(zhì)量差，經(jīng)常有破損，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意買包裝壞了的產(chǎn)品——無(wú)論你多么有名。二是包裝缺乏特色，過(guò)分簡(jiǎn)單，消費(fèi)者即使想買杜邦的產(chǎn)品，也難以從包裝上辨認(rèn)出來(lái)，從而很可能買了那些包裝有特色的產(chǎn)品。他們通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者是重視包裝的，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，首先看包裝，這畢竟是產(chǎn)品留給消費(fèi)者的第一印象。這種發(fā)現(xiàn)被稱為“杜邦定理”。

杜邦公司專門組成了一個(gè)小組研究改進(jìn)包裝問(wèn)題。他們認(rèn)識(shí)到，包裝的最低要求應(yīng)該是保護(hù)產(chǎn)品的完整，包裝的最高要求應(yīng)該是能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，或者說(shuō)是作為產(chǎn)品整體特色的一部分，能吸引消費(fèi)者。他們還估算出普通商品的包裝應(yīng)占到成本的3%～15%，低于3%，包裝就起不到保護(hù)產(chǎn)品的作用。但對(duì)普通商品而言，如果包裝超過(guò)成本的15%，就有買櫝還珠之嫌了。以后，杜邦公司根據(jù)這一研究結(jié)論，改進(jìn)了包裝，產(chǎn)品又變得暢銷了。

其實(shí)類似杜邦公司這樣的事，我國(guó)也有很多。我國(guó)與韓國(guó)都向我國(guó)香港地區(qū)出口同樣的人參。韓國(guó)的人參包裝精美，價(jià)格高，但在市場(chǎng)上卻很受歡迎，而我國(guó)的人參是用麻袋裝過(guò)去的，沒(méi)有什么包裝，在市場(chǎng)上出售，結(jié)果價(jià)格低還沒(méi)人要。這大概就是我們常講的“貨賣一層皮”。

但無(wú)論什么商品，包裝在成本中占多少，總不是無(wú)限的。許多保健營(yíng)養(yǎng)品，包裝占了30%，甚至更多，一個(gè)印刷精美的大盒子中并沒(méi)有多少東西。每年中秋節(jié)的月餅，包裝大概是月餅成本的幾十倍，甚至更多。一個(gè)精制的工藝品盒子（甚至有用黃金當(dāng)包裝的）裝了幾塊小月餅。畢竟對(duì)大多數(shù)人而言，包裝是要扔的，花這么多錢去買一個(gè)包裝盒子，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不值。誰(shuí)都知道，包裝成本是要打入價(jià)格的。忘掉了杜邦公司提出的包裝上限，同樣難以成功。這些企業(yè)無(wú)疑就是現(xiàn)代楚人了。

（摘自《小民經(jīng)濟(jì)學(xué)》北京聯(lián)合出版公司 圖/矢風(fēng)）