買了新房子丟了舊家具

董志勇

王先生是一家私營企業的老板，有一部舊的捷達車，平時開著上下班，跑跑業務。捷達車雖舊，但性能還不錯，就是有一個毛病：音響壞掉了。因此，每當王先生去修車，汽修店的老板總是在做王先生的思想工作，建議他更換汽車音響。音響特價的話，才2000元一套。但是，王先生卻堅持不買，他的理由是：“我又不整天待在車里，更何況我都不怎么聽音樂聽廣播，要那玩意兒有什么用？”

后來，王先生的生意越做越大，他覺得開一輛舊捷達出門太寒磣了，會給客戶造成不太好的印象，于是就想換輛好車。幾經挑選，他選定了一輛寶馬車，價格是50萬元。選定之后，售車小姐問王先生：“王總，我們這兒最近搞活動，以優惠價格更換汽車音響，您要不要看一下？”沒想到，王先生這次卻出乎意料的爽快：“換，給我換最好的。”于是，王先生花18000元買了一套高級音響。

王先生的消費選擇，似乎前后矛盾：幾個月前，他還聲稱自己用不到音響，連2000元都不舍得花；幾個月之后，王先生的態度天翻地覆地變了，即使新車上有音響，還提出要換最好的，一下子就花掉了18000元。

王先生的例子在日常生活中還有很多，比如，平時家里用的家具，有些用了十幾年了都不舍得換，一旦買了新房子，就往往會毫不吝惜地將家具全部換掉，即使有些還挺新的。老房子里，照明用破白熾燈，連個日光燈都不舍得換；搬進了新房子，卻裝上了幾千元甚至上萬元的燈具，等等。這些行為與王先生的案例一樣，都是不用的心理賬戶在人們心中起了作用。

心理賬戶現象為商家指出了一條營銷之路，即要把推銷低價商品和服務的工作搭配在銷售高價商品的過程中，這樣做比單純推銷這些商品和服務有效得多。比如，購買電腦時，商家往往會提出一些“優惠政策”，比如“加100元升級至2G內存”，或者“加500元可得激光打印機”等。事實上，我們也許并不需要2G的內存，更不需要打印機，但因為我們在“買電腦”這個賬戶上已經花了很多錢，再多花一二百元錢對我們來說沒什么感覺，所以往往容易接受這樣的“優惠”。這個道理同樣可以解釋人們為什么經常會花幾百元給新電腦裝殺毒軟件，而在用舊電腦時則完全不會理睬這些收費軟件，只是從網上下載免費共享版來殺毒。

（摘自“搜狐讀書” 圖/黃煜博）