關于“雙十一”促銷戰的認識及思考

◎孟丹奇

關于“雙十一”促銷戰的認識及思考

◎孟丹奇

“雙十一”購物狂歡節是淘寶打造的大規模打折促銷活動，在為消費者帶來購物實惠的同時，也存在著電商價格虛降、物流配送滯后、支付平臺壓力過大、售后服務缺失等問題，對“雙十一”促銷戰的健康發展埋下了隱患。本文從介紹“雙十一”促銷戰現狀入手，對存在的問題進行分析，并提出促銷戰的發展策略。

“雙十一”促銷戰的現狀

2009年的11月11日，阿里巴巴聯合多個品牌展開了全天5折的線上促銷活動，由此正式拉開了“雙十一”購物節的序幕，此次活動的總成交額約為5000萬元左右；2010年，淘寶舉辦了“雙十一”5折促銷活動，本次活動的單日成交額約為9.36億人民幣，較之2009年翻了數倍；2011年，多家電商都紛紛在“雙十一”亮相，如國美、蘇寧、京東等等，該年天貓“雙十一”的銷售額達到了33.6億元；2012年的“雙十一”天貓開通了支付寶，銷售額一舉突破百億，達到191億元；2013年達到350億元；2014年達到571億元；2016年的11月11日6時54分53秒，天貓“雙十一”的交易額就超過了571億元，截止到當日的24時，全天交易總額約為1207億元，其中無線交易所占的比例約為81.87%，覆蓋了200多個國家和地區，2016年“雙十一”首單僅在13分鐘便簽收，該年的“雙十一”購物節再次刷新了多項記錄。

“雙十一”促銷戰存在的問題

電商誠信度降低。 “雙十一”期間，電商存在不誠信的促銷行為，具體表現在以下方面：部分電商雖參加半價活動，但是卻將商品原價大幅度上調，而后再進行打折促銷，以虛假打折的方式欺騙消費者；電商用庫存次品濫竽充數，導致商品質量降低；電商很少讓新貨參加促銷戰，只是將老舊的庫存商品作為重點促銷商品；電商因出貨量較大、人力配備有限，經常會出現客服回復速度慢、配貨出貨錯亂等情況。

物流配送滯后嚴重。從“雙十一”這幾年的總體情況上看，物流是問題較為突出的一個方面，由于大多數物流公司在硬件設施的配置上全都是按照平時的業務標準，而“雙十一”當天業務量會激增，大量的貨物使很多物流公司難以負荷，嚴重的甚至出現了整個物流癱瘓的情況。有的物流公司因為無法承擔大批貨物的運送，在“雙十一”當天停止攬收郵件，致使很多消費者購買的商品不能正常發貨，有些商品的收貨日期延長至15天以上，如此之長的收貨期造成部分消費者的不滿，影響了客戶滿意度和消費者的購物熱情。

配套環節壓力過大。2016年“雙十一”促銷戰全天，支付寶共完成支付總筆數10.5億筆，這對支付平臺的系統運作提出了更高的要求。但在交易高峰期，仍然有大批消費者無法完成快速付款，等待時間較長，支付平臺跳轉緩慢，付款延遲問題較為嚴重，降低了消費者的消費體驗。同時，由于促銷戰的銷售量過于龐大，這也給商品的售后服務帶來了問題，電商無瑕應對短時間內的大量消費者要求的售后服務，導致售后服務成為促銷戰中最為薄弱的環節之一。

“雙十一”促銷戰的發展策略

提高電商服務品質。為避免“雙十一”期間出現電商不誠信經營行為，電商平臺應加強自身管理，規范各環節運作，提高產品與服務品質，減少促銷戰中產生的交易糾紛。電商企業應采取品牌營銷策略，不斷創新營銷方式，避免陷入同質化的低價競爭困境。政府部門應制訂網購的相關規定，對虛擬商品交易、電商準入門檻、消費者維權等方面進行規范，為“雙十一”促銷戰的健康持續發展提供強有力的保障。

構建高效的物流服務體系。為滿足“雙十一”促銷戰對物流配送提出的高要求，應建立起更加安全、快速、高效的物流服務體系，形成多樣化的物流模式，避免出現物流配送滯后。電商企業應根據實際情況，合理選擇自建物流、物流聯盟、第三方物流以及云物流模式，確保物流服務能夠妥善應對“雙十一”促銷戰的短期大量交易需求。同時，電商要與快遞公司建立起深度合作關系，要求快遞公司制定應急預案，并在人力、車輛、中轉場等方面增加投入力度，進一步完善自動分揀系統，提升物流運作效率。此外，電商要與快遞公司實現信息共享，使快遞公司及時了解電商的訂單、備貨情況，以便快遞公司采取有效應對措施，緩解爆倉壓力。

建立協同管理機制。雖然“雙十一”作為購物節的時間并不是很長，只有短短幾年，但由此所引發的促銷戰卻給廣大電商企業敲響了警鐘，如何在最短的時間內消化掉數以萬計的交易量是擺在每個電商企業眼前的問題，鑒于此，電商企業應當對內外部的各種資源進行整合，并建立起一套相對完善的協同管理機制，以此來應對“雙十一”促銷戰。首先，供貨商應按照平臺的訂單數量進行生產備貨，以此來減少爆倉出現的可能性。而平臺上的商家則應當將貨品售前和售中的營銷推廣作為重點內容，通過各方面資料的收集，了解購物者的實際需求，并將整理后的數據傳給供貨商。其次，平臺上的商家還要肩負起售后服務的重任，避免售后無人負責的情況發生，通過對各個節點的協同管理，能夠使各方的責權利得到約束，從而在“雙十一”促銷戰中實現共贏的局面。

創新促銷戰運作模式。在我國，傳統的商業模式仍然是大部分企業以塑造品牌形象為主要途徑，而電商為傳統經濟提供了便利的服務，為此，可以通過兩者的互動與融合，對“雙十一”促銷戰的運作模式進行創新。首先，應加快推進線上線下融合互動的模式，電商可將其新品在網上進行預售，并將獲得消費者認可與好評的商品在線下開展訂貨會，企業則可從線下產品的研發設計入手，與線上銷售進行配合，形成兩大渠道協同合作的局面。其次，可采取商品預售的方式，如在“雙十一”前期，讓消費者對商品進行瀏覽，并預交一部分定金，形成初步訂單，隨后商家據此進行生產銷售，由此可使銷售與物流等環節的配合更加密切。再次，可推廣專屬定制會場，為消費者提供個性化的購物體驗，根據參與用戶的數量，制定靈活的促銷方案，確保消費者的能夠暢快地購買到所需的商品。

總而言之，近年來“雙十一”促銷戰的銷售成績卓越，在推動我國電子商務發展中起到了不可忽視的作用。為了促進“雙十一”促銷戰的良性競爭和持續發展，有必要進一步規范電商企業的經營運作，提高產品服務質量，同時還要構建起高效的物流配送體系，不斷創新促銷戰的營銷模式，從而釋放“雙十一”促銷戰巨大的商業價值。

（作者單位：山西省實驗中學）